大家在買奢侈品，但奢侈品店卻關門了？

大噶吼~好長一段時間以來，中國人在海外的形象就跟有錢聯繫在一起了，「中國大媽」在海外那可是赫赫有名，多少海外的奢侈品店都特別歡迎中國人，法國、日本很多奢侈品店都標配會中文的售貨員了。

不過，和海外奢侈品火熱形成鮮明對比，在國內，眾多一線奢侈品中國門店接連關閉。

本來按照道理來說，近幾年來隨著經濟發展，人們的消費是升級的，也更喜歡購買奢侈品了。那麼為什麼會出現這個看起來不相應的現象呢？

有數據顯示，自去年底以來，LV已陸續關閉上海、天津、蘇州等多家品牌專賣店。其集團給出的解釋是：放慢擴張速度並關閉不合理的門店。但通常來說，一般公司關閉門店的直接原因是業績的不斷下滑，並且還在持續。

而且不僅是LV，其他眾多奢侈品牌的國內旗艦店都在陸續縮水。2013年以來， HUGOBOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Armani旗艦店均悄然撤離了上海外灘。迪奧也在2014年廣州市場撤離了很多櫃檯。據統計，2015年以來，接近八成的奢侈品品牌在中國以各種形式關店。而這背後的原因值得深思。

眾所周知，一般就相同商品而言，海外的售價要比國內門店價格便宜很多，這是由於奢侈品市場的特殊性，一般都是在不同地區制定不同的價格策略。

除了定價策略外，造成國內門店奢侈品價格更高的因素還有較高的關稅，以及匯率不穩定等因素。在眾多奢侈品中，例如手錶、箱包、服裝等種高檔消費品中，內地市場價格經常比香港高出接近5成。

而隨著海外代購的興起，數據顯示，近兩年時間裡，中國消費者境外奢侈品消費額分別占奢侈品消費總額的76%和78%。換句話說，接近八成的奢侈品消費是海外消費或通過代購的。並且，很大部分中國遊客會選擇在境外旅遊時，集中購買奢侈品。然後，電商的興起，也讓提高了大家購買奢侈品的便利性，引走了部分流量。所以電商、代購、旅遊購搶奪了很大部分市場份額，門店經營不下去，也不難理解了。

雖然這麼多購買渠道搶佔市場份額，但各大奢侈品牌也有推出自己的線上商店。但是還是無法改變門店的乏力。奢侈品品牌如果要開一家門店，城市核心區的租金是十分之高的，還要承擔不菲的裝修費來營造奢華感與品牌價值相符。

由於之前在中國迅速擴張，奢侈品品牌已在中國開設了太多門店，養了大批運營團隊。不僅如此，門店的人力成本也佔比較大。奢侈品行業的薪水一直是頗高的，這也是一筆不小的成本。高額的租金和人力成本大大加大了運營成本。

現狀是，國內奢侈品門店一方面要面對過去幾年銷售業績的持續下滑壓力，另一方面還要負擔高昂的運營成本。

不僅如此，奢侈品門店的困境沒得到很好解決，小眾時尚品牌的熱賣又進一步對其形成打擊。很多人慢慢開始被一些小眾時尚品牌所俘獲。年輕的90後、00後，越來越推崇時尚和個性的理念，隨著這種趨勢持續發展，造就了一些小眾時尚品牌的火爆。而這些小眾品牌，比起爛大街的奢侈品牌，會獲得別緻的消費體驗。另外，近幾年定製類的品牌也發展迅猛。

其實這都是消費升級帶來的觀念、習慣、品味的相應改變。這些品牌佔據了市場份額，也一定程度上拉低了國內奢侈品門店的銷售業績。

總體來看，跨境電商、境外購物等分據奢侈品的市場份額不可避免、小眾時尚品牌的衝擊也貌似也勢不可擋。另外，國內奢侈品門店的減速擴張、紛紛關停也一定程度上受到了反腐和整體經濟下行的影響。

那麼，奢侈品牌在中國的門店，或許需要及時調整變革，來應對關門潮了。

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