數字遊戲營銷探究（思路稿定）——情懷塑造是最可持續的IP營銷

引入語部分：

在我們小組的幾位同學對數字營銷的幾個應用領域進行了很好的解讀後，下面我想跟大家來討論數字遊戲領域的營銷探究。

作為一個遊戲玩家，從上個世紀90年代開始接觸家用遊戲機，到PC端乃至於現在的移動端的遊戲app，從遊戲領域在中國發展進程來看，我認為同老師所說的一句教導一樣，遊戲和人一樣，隨著計算機、互聯網技術的發展向著數字時代進行著遷移，或者說是移民。同樣是90年代，尼葛洛龐帝預言的「數字化生存」已經成為現實，所以這裡我想指出的第一個觀點，就是遊戲這個概念，包括遊戲IP，經過歷史的動態演進，呈現出一個態勢是沒有疑問的，那就是全方位的數字化。所以也就有了今天討論的一個客觀基礎對象——數字遊戲，即以數字技術為手段設計開發，並以數字化設備為平台實施的各種遊戲，也叫作「第九藝術」。如果沒有這種數字化遷移，沒有紮根於數字化平台的營銷，也就沒有把它放進課程討論的必要。

Part1.漸入佳境，數字遊戲2016大事記

因為主題定在了「情懷塑造是最可持續的IP營銷」，那麼開篇我想對2016年的主流數字遊戲IP的大事件進行一個迅速的瀏覽，既可以展現當前遊戲發展的形勢，又可以一覽打造出遊戲領域盛景的營銷效果——因為2016年的數字遊戲領域的高光事件一方面是新情懷的散布，老情懷的聚積，也是新老IP市場擴張的雙雙漸入佳境，我們來看幾個例子：

（1）新情懷入坑！打造一種現象——最近有點火的手游，網易《陰陽師》

2016年9月，網易自主研發的3D和風手游《陰陽師》在App Store首發，20天下載量突破1000萬，30天後登頂iphone暢銷榜，5星好評突破25萬，上線60天後，遊戲日活躍用戶（DAU）突破1000萬。

「千萬級的DAU手游產品屈指可數，長期霸住榜單頭名並且好評突破25萬的少之又少，兩者兼有的《陰陽師》的驚艷、震撼正在造就一款極致的現象級手游。」——愛玩網

（2）老情懷回春！復興一塊市場——十年之約終見銀屏，暴雪《魔獸》電影

2016年6月至7月，無論你是否是遊戲玩家，一定會聽聞一句話「魔獸來了！！」，作為一個已經進入世界電子遊戲名人堂，同《超級瑪麗》《俄羅斯方塊》《塞爾達傳說》齊名的偉大MMORPG作品的電影再現，魔獸電影1個月的市場表現堪稱洪水猛獸：國內午夜場IMAX票房最高記錄（1天）、國內影史最快突破6億（2天）、國內影史最快突破8億（3天）、世界影史遊戲電影票房最高（28.7億，30天）、中美口碑票房懸殊（中國票房14.7億，佔比超過50%，美國3.1億。爛番茄4.4分，豆瓣7.8分）。

「在互聯網浪潮初現中國的10年前，魔獸世界以精良的製作，宏大的世界設定和廣泛便捷的在線社交給中國社會的年輕人帶來了無數興奮的日夜，而歷經考驗後的今天，遊戲產業發展由PC端逐漸向移動端遷移，它漸漸成為桌面上塵封的圖標。。。於是在10年後，這些年輕人決定用魔獸電影的上映給青春做一個總結」——央視網

（3）主流IP漸入佳境，國民網遊國際賽事——拳頭Valve暴雪《英雄聯盟》《DOTA2》《星際爭霸2》

作為已經被世界承認的正式體育競技項目，電子競技體育的豐年2016給我們展現的是市場與口碑的雙豐收：

DOTA2，關於中國隊「CN年必奪冠」和電競歷史最高獎金的吉尼斯紀錄。2016年8月全球主流MOBA賽事之一的DOTA2國際邀請賽（Ti6）落下帷幕，中國戰隊Wings不僅保持了偶數年中國隊必奪世界冠軍的驚人戰績（人民日報、共青團中央、國家體育總局等官媒均發文祝賀），更贏得了打破吉尼斯紀錄的電競歷史最高獎金6195萬人民幣。

LOL，眾籌模式營銷引入支持全球電競比賽，將為賽事專門設計製作的周邊、虛擬物品進行線上線下售賣，將全部銷售所得的25%引入進全球總決賽獎金池，30天的眾籌過程結束後，總決賽獎金由最初的約1500萬人民幣激增到3000萬。而在2016年LOL全球總決賽的歷程中，不僅比賽場館幾乎全部使用NBA賽事場館和城市人文活動中心，並且比賽城市全部為美國商業中心（舊金山、芝加哥、紐約、洛杉磯）。賽事的盛況也被洛杉磯申奧委看在眼裡，「我們對電子競技項目進入2024年奧運會很有興趣，2萬名觀眾來到斯台普斯球館現場觀賽，百萬觀眾在線收看。。。報告顯示奧運會在18—49歲群體中收視率下降，而這個群體完美覆蓋了電子競技的受眾」——美國洛杉磯申奧委主席，全球最大體育經紀公司威瑟曼傳媒集團（WMG）董事長兼首席執行官Casey Wasserman（凱西·威瑟曼）

星際爭霸2，在11月剛剛結束的第十屆暴雪嘉年華（Blizzcon）的星際爭霸2世界錦標賽（WCS2016）中，同樣是創下線上線下新高的盛況並且暴雪娛樂決定在2017年引入眾籌模式進一步增加賽事的獎金，支持電競組織、選手發展。

更為重要的舉措是，暴雪娛樂在本次嘉年華宣布並詳細介紹了同谷歌著名的人工智慧開發團隊DeepMind合作方案，基於星際爭霸2遊戲平台打造訓練超越Alpha Go的新一代人工智慧，以求為回答如何使人工智慧更好應對更加複雜化的環境，針對現實生活中的各種複雜情況作出正確的動作決策、應激手段，最優化地輔助人類事業這個課題做出階段性的貢獻。這一舉措引起了巨大關注，不僅僅是因為在20、21世紀均被列為三大尖端科技之一的人工智慧研究同數字遊戲設計的跨界合作，更因為這項研究進程將科研攻關、娛樂競技和商業營銷做了完美融合，2017年第一季度暴雪娛樂和DeepMind將公布API工具包供全球的星際爭霸2玩家下載，只需註冊登陸暴雪遊戲賬號不停玩遊戲就可以提供數據反饋來參與到新時代人工智慧的開發。而這項工程的「噱頭」顯然足夠高大上，會讓更多的人加入星際爭霸二的玩家群體，研究是免費的，但是遊戲是付費的。同時，科學研究的進展將極大增強遊戲內AI智能的水平，突破原先的設計師設定好框架的限制，真的實現和人工智慧的同等水平對抗或者是協作，會增強遊戲的趣味性，進一步提升產品吸引力，可以說，穩賺不虧。

簡單小結一下主流IP的營銷特徵，當前獲取的信息可以得出幾個IP營銷的共性是都進入了正在採用和預備採用眾籌模式加大賽事獎金收入，在增強參賽團體、選手的福利、熱情的同時，最大程度地優化電競賽事的質量，提供精彩異常的視覺賽事體驗給到遊戲受眾，從而增加上座率、收視率、關注度等賽事相關指標吸引資本投入，增加利潤，也增加了遊戲本身的玩家社群的數量和忠誠度。亮點則是暴雪和谷歌合作的人工智慧研發計劃，顯得既高大上極具科技感，又門檻低，人人皆可參與，只要付錢玩遊戲就可以參與，可以說是又學又玩。

Part2.遊戲家族？數字遊戲的營銷手段

在對2016年大事記做了一個迅速的瀏覽，以及在了解眾籌的營銷手段之後，我想介紹以下的5種數字遊戲的營銷手段。

（1）產品線間的營銷推廣。按麥克盧漢的媒介理論來講，遊戲媒介是人的延伸，遊戲可以作為媒介，具有傳播屬性，自身就是一個天然的廣告平台。遊戲開發商或者運營商運用相互關聯的產品線進行不同遊戲產品之間的營銷推廣，即在一款遊戲中關聯其它遊戲的要素。這麼做的考量在於，玩家對同一款遊戲的熱情持續時間有限，通過不同遊戲之間的關聯，甚至打包出售，可以促使玩家在同一段時間內關注不同的遊戲，有效延長玩家對多款遊戲的新鮮感和熱情。這裡我們可以舉出很多例子，似乎整合一個豐富的產品線，組成遊戲產品家族成為當前各大公司進行遊戲營銷的首要想法，顯而易見的證明是各種「戰網」「遊戲平台」的興起，比如騰訊遊戲的TGP平台，暴雪網易的戰網客戶端，Valve的Steam遊戲平台。可以是數款精品遊戲IP的家族體系，也可以是成百上千的大大小小的遊戲組成的產品超市。

以暴雪娛樂的《星際爭霸2》遊戲拓展包為例，作為暴雪公司產品線三大核心遊戲（魔獸世界、暗黑破壞神、星際爭霸）之一，玩家在購買星際2的遊戲內容拓展包時，將獲得其它幾個遊戲內的虛擬物品（常常是稀有物品，無法通過其它手段獲得），進而使玩家更有可能關注到產品線的更多遊戲品類。同樣的，玩家在完成暴雪產品線的其它遊戲中的目標時，比如在爐石傳說的對局中贏下3局，那麼將可以獲得魔獸世界遊戲當中的虛擬物品和成就獎勵，這些推廣活動增大了玩家玩不同遊戲的可能性，當然，是限於同一家公司的平台里。

（2）構建線上綜合性遊戲服務網站。官方網站的功能在目前得到各大公司的進一步拓展，思路上是最大化的運用網路媒體的互動性，全力促成開發商、運營商與玩家，玩家與玩家之間的密切互動。以世界最大的數字遊戲零售商Valve公司的Steam商店為例，經營銷售數千個數字遊戲的Steam官網完全被建設成為一個集遊戲介紹、出售，虛擬物品交易，玩家社群論壇交流，甚至還有玩家自定義的設計遊戲元素的區域創意工坊和評判、投票決定遊戲登陸平台的可能性的青睞之光討論區。這樣功能完善的服務平台的構建，不僅給玩家提供一個權威、可靠、全面的資訊、資源獲取和分享平台，這種營銷充分發揮了網路媒體的互動功能，增強了玩家群體的主體意識，激發了參與熱情，同時新鮮資訊和資源的不斷更新也會不停的為用戶帶來新鮮感，增強用戶的黏性。

（3）病毒營銷。數字遊戲運營商通過製造話題、噱頭，達到病毒營銷的目的，比如遊戲中的美女、獎金、玩法、裝備、技巧、故事情節、製作成本等等，都是可以製造「病毒」的元素。比如同樣是今年的現象級遊戲《精靈寶可夢GO》。

為了做好這個由經典遊戲IP《口袋妖怪》打底，結合LBS（基於地理位置服務）和AR（虛擬增強現實）技術的新世代手游，早在2014年，任天堂和Google就借愚人節之際，聯合推出了招聘精靈訓練師的廣告視頻《Pokemon Challenge》。這一視頻無疑成為了《精靈寶可夢GO》的遊戲預熱，並迅速點燃輿論熱情，在玩家心中留下了驚喜和期盼。

而《精靈寶可夢GO》上架後，關於它的話題迅速在各大資訊網站和社交平台上病毒式地蔓延開來。即使是在鎖區的國內，#精靈寶可夢GO#的微博話題閱讀也超過了1.4億次。就連正經的某銀行，都用《精靈寶可夢GO》來賣萌，更不用提在已上架的國外，Twitter上《精靈寶可夢GO》相關的推文數量已經超過了95萬條。澳洲達爾文警局更因被設置為PokeStop發表推特，呼籲玩家不要再為此闖入警局。而美國無線運營商T-Mobile的CEO John Legere 在推特上更是借勢營銷，宣布未來一年，T-mobile用戶玩精靈寶可夢GO可以免流量。就連美國大選中，希拉里團隊都將在俄亥俄州Lakewood舉行的競選宣講活動命名為「Gotta Catch Em All」，並邀請支持者們來到Lakewood這個Pokestop一起玩《精靈寶可夢GO》。

各種玩家自發的話題討論、警局哭笑不得的呼籲和溫馨提醒、鋪天蓋地的借勢營銷活動，無疑一次又一次將《精靈寶可夢GO》推向了話題高峰。下面是這款遊戲營銷的效果：

上線兩天，《精靈寶可夢GO》在美國的安卓手機上就達到了5.16%的裝機量，遠遠超過了約會社交神器 Tinder（2%），日活用戶數也直逼Twitter。

上線一周，《精靈寶可夢GO》更以2100萬人的數據打破了美國手游DAU巔峰記錄，超越了此前《糖果創奇（Candy Crush）》創下的記錄，成為美國有史以來DAU最高的手游。

上線一月，《精靈寶可夢GO》的平均每日使用時間為43分23秒，後來居上，強勢趕超了其他社交網站或聊天應用，包括WhatsApp為30分27秒，Instagram為25分16 秒，Snapchat為22分53秒，臉書Messenger為12分44秒。病毒式爆發擴張可見一斑。

（4）名人營銷。名人和產品之間有一定的關聯性，有關聯性的名人才能對產品有發言權，也才能讓消費者對產品的接受度更高。

這裡有兩種情況，一種是跨界名人的宣傳，比如英雄聯盟五周年，騰訊公司邀請音樂巨星周杰倫譜寫遊戲主題曲，參加在廣州舉辦的五周年慶典和中韓明星召喚師對抗賽。

一種是遊戲界內的名人宣傳，一個人冠名一個遊戲25年，25年後，遊戲沒有做死（人也沒有死- -||），這個系列遊戲叫做《席德梅爾的文明》，熱銷25年，在新作《席德梅爾的文明6》今年上市前已經發展了超過66個版本更新，橫跨幾乎所有遊戲平台，累計銷售達到前無古人的3300萬套，玩家累計遊戲時長突破10億小時，開創了4X遊戲模式，被譽為策略遊戲的無法逾越的頂峰。而這個冠名的人自然是叫席德梅爾，上世紀80年代，席德梅爾在遊戲界已經小有名氣，在製作冠名的《席德梅爾的海盜》獲得成功後，席德梅爾對新開發的《文明》系列冠名。系列遊戲宏大、細緻、豐富的遊戲體驗征服整個遊戲界，並將席德梅爾和他一手設計製造的精品遊戲的好名聲遠播世界，1999年席德梅爾成為繼任天堂的傳奇設計師宮本茂之後第二位入選遊戲界最高榮譽，互動藝術和科學學院名人堂的名人設計師，之後的十餘年他繼續冠名著文明系列遊戲作品，銷量穩步攀升，到《席德梅爾的文明5》時，僅這一代遊戲的銷售量就達到驚人的800萬套。如果把同是文明遊戲的發行公司2K借用文明團隊和IP發行的網路版《文明OL》的銷售情況同當前發售火爆的《席德梅爾的文明6》對比，就會發現巨大差異，唯獨這款沒有席德梅爾冠名的網路版銷量慘淡，在全球率先公測的韓國僅1年就宣布關閉。

（5）網路視頻。網路視頻是傳達遊戲內容、展現遊戲魅力最為廣泛運用的方式，重視視覺，體驗為王。在數字化時代，網路視頻的傳播極為方便、快捷、低廉。並且網路視頻是一種視聽藝術，能夠最為直觀、豐滿地呈現遊戲場景、內容、人物等等，從而達到預期的營銷目的。由於數字遊戲本身也是基於視頻的基礎之上，在與屏幕互動的同時給人視聽上的享受，所以遊戲視頻是讓玩家感受遊戲魅力最直接的方式。電子遊戲營銷視頻主要包括三類：第一種是遊戲開發商製作的遊戲宣傳視頻，包括CG動畫、真人視頻等；第二種是遊戲媒體網站製作的與遊戲相關的視頻，包括動漫視頻、遊戲攻略視頻等；第三種是玩家自發製作的與遊戲相關的視頻，包括搞笑視頻、遊戲攻略視頻等等。

給大家準備的兩個視頻案例是由暴雪娛樂同韓國短視頻工作室72secTV共同製作並在YouTube上投放播出的以宣傳推廣暴雪遊戲產品魔獸世界和爐石傳說新內容的搞笑視頻系列2部。講述一對父與子的遊戲故事，滿含魔獸情懷梗和產品訴求——組隊冒險以及趣味競技。

案例分析：從暴雪娛樂遊戲視頻廣告內容引出麥克盧漢理論的數字化延伸

想像一下在如今高度社會分工，分派任務和切割職能的背景下產生的專門化行為活動日益壓縮著我們天性中去冒險、探索、互動的物質空間時，通過互聯網技術打造的數字遊戲使我們與常規慣例中的物質壓力拉開距離，成為我們在介於日常物質生活以外的內心生活的延伸。

玩遊戲，不僅僅是一種超乎生活壓力的解脫，更成為許多人認識、參與到團體乃至社會活動，去闡釋和補足日常生活意義的直接手段，哪怕只是在線或者是虛擬層面上這麼做。

Part3.江湖路遠，情懷塑造最為保值

拋開所有精心籌備展開的營銷手段，作為一個遊戲玩家，我覺得最打動我的是能看到那麼多人彙集在一個IP的旗幟之下為之點贊、轉發乃至呼朋喚友，慷慨解囊，僅僅因為曾在一片虛擬的江湖、大陸、次元共同打拚，哪怕從未見面相識。我想從馬斯洛的需求層次理論來講，再用一點韓寒的靈感，我們一路前行看見平凡，不愁溫飽但在追求歸屬、認同、尊重、自我實現的需求當中，互聯網、數字遊戲開啟了一扇與世界互動的大門，虛擬環境同現實環境一樣，是最好的環境，也是最壞的環境。我們不妨在最後的最後積極一點，老師曾說的，匠人匠心，要有一種打造「作品」的態度，從今天探究的幾個公司來看，無論是暴雪公司的「暴雪出品，必屬精品」還是拳頭公司英雄聯盟、V社DOTA2賽事的世界性擴張帶動的電子競技的潮流，就是一個個正向奮鬥，以打造一個歷時十餘年乃至幾十年的精品IP不斷開拓、喚醒市場的故事，同時我們可以具體發現，打造一個能延續數個世代的數字遊戲作品，一開始是提供給了遍布全球的潛在用戶一個情懷匯聚之地，到後來則會由公司自主乃至玩家自覺地逐步開拓為一塊可持續的消費市場，歷久彌堅，最大化地延續著產品的壽命。回歸主題，情懷塑造就是最可持續的IP營銷。