如何玩轉微博營銷？

微博還能玩嗎？

答案是肯定的。

去年很多人唱衰微博，說「冷清到不行」，可從近期實際的流量數據表現看，整體日活已經過2億，視頻日播放量破5億，尤其是90後，佔到90%以上，可以說微博已經完全是年輕人的天下了，且發展越來越好。

特別是今年炒的很熱的網紅，很多大V大咖開始在微博玩原創短視頻，微博新功能「微賣、微博支付」對微商的鼓勵政策和微信對微商的抑制舉措截然相反，微博仍是社交媒體的「重地」，也是僅次於手機電商、微信電商以外的第三大移動電商平台。對比相對封閉的微信朋友圈，微博更開放、科學、注重用戶體驗，更符合年輕人的社交需求。從社會化傳播的角度，微博是基於興趣的新聞社交平台，微博的信息海量、碎片化、低成本，真正的社會娛樂事件都是在微博爆發的，不管什麼事件，最終都是在微博放大。

微博玩的好的，可供營銷的，分為三類，一類是最初的草根大號，排行榜、冷笑話之類。以段子手居多。如笑話類的，我研究過他們的玩法，也適應於現在的任何細分領域的微信公眾號。他們的特點是從海量的碎片化信息中，搜集、甄選、發布。比如你運營一個炒股的賬號，那你可以每天早晨七點發布一條各個專家對股市的點評，包括看好的，看衰的，並著有專家們的署名，無需表達你自己的觀點和態度。你只需要搜集、甄選、發布。類似於很多年前的簡報。這種玩法，可以讓你短期內獲取大量流量，因為內容不是廣告，對用戶有用，會很受歡迎。這類微博怎麼將流量變現，廣告是最直接的方式。目前新浪微博營銷業內價格大概是：十萬粉絲的微博發一條廣告500-800元左右；三十萬粉絲的微博發一條廣告800-1000元左右；五十萬粉絲的微博發一條廣告1500元左右，明碼標價、童叟無欺。

第二類是媒體，如cctv、人民日報等。商業價值變現能力較低，適應於從傳統媒體轉型到新媒體，作為一種更低成本的傳播工具和渠道，更多的功能定位是評論和蓋棺定論，有個對外公關的發聲窗口。

第三類是將微博推向風口的明星、網紅、kol，特別是明星微博，要玩話題、造事件、推品牌，基本就是靠他們了。此類微博廣告報價從20萬-60萬/條不等，大部分也是用來資源置換。

這類里玩的最好的當屬有影響力的企業家個人微博。大家熟知的小米創始人雷軍，便是玩轉社交媒體的高手。他的新浪微博有一千三百多萬粉絲，很活躍。他和董明珠的十億賭約、在十二屆全國人大四次會議開幕式上玩自拍以及各種場合犀利的言論，各種刷爆社交圈的「緋聞照片」，為小米節省了多少廣告費，堪稱自帶曝光度的「網紅企業家」，極其善於製造事件。有本書《參與感》說的就是小米如何玩轉社交媒體，和用戶溝通就是做營銷，值得一讀。據說小米內部有幾百個新媒體編輯，每天的工作就是發微博、轉發、點贊、評論、私信，玩互動，和粉絲溝通，重視程度可見一斑。而小米的官方微博、qq空間，玩的就很「生猛」，促銷打折硬廣鋪天蓋地，理直氣壯，特別是將「有獎轉發」玩到極致，內部員工先玩嗨帶動用戶海。官微、內部員工、創始人，這樣的微博矩陣，三者互動、互補，相輔相成，是微博營銷最健康合理的設置。

那麼，現如今，作為一個想將微博作為新的營銷渠道的品牌方，或者想包裝炒作自己的微網紅，微博應該怎麼玩？簡單直接粗暴的，高深玄幻莫測的，咱就不提了。

玩微博，首先得「會來事」。

會來事得懂得製造內容。我曾運營過幾個十萬粉絲級別的小號，採取的就是隨時隨地隨想隨發，有什麼想法立刻發布到微博；讀一本書，看一部電影，其實就是在吸收、甄別、提煉、總結信息的過程，經過自身的知識儲備和分析匯總能力處理這些信息，然後釋放輸出成自己的語言，發布到微博。一般一本書一部電影看完了，把提煉的碎片化知識點輸出，微博發布的素材也有了。

對於發布的內容，一定要有質量要求，少配圖，盡量口語化，場景化，如在開車，見一個朋友，在吃飯。甚至有錯別字也別改，顯得真實。

內容要經過思考，140個字可以承載的內容一定是高質量的濃縮。有自己的觀點和態度。這招對於運營專業知識型賬號，屢試不爽，還可以鍛煉自己的思維能力和表達能力，日積月累，進步是驚人的。

作為品牌方官方微博，千萬不要每條都提自己的產品和公司，這是非常愚蠢的。只要內容好，本身微博名就已經是在做廣告。這裡最好的內容就是讓粉絲來評論自己，發布粉絲購買體驗日記。由他們客觀第三方口中說自己好，才是真的好。淘寶買家秀，刷好評，大眾點評的評論，就是這個原理。

其次，會「溝通」。

會溝通即會和用戶溝通。我以前有個客戶在海岸城開童裝店的，開了個微博不知道什麼運營。我給了他一招建議，去加海岸城商場和電影院的官方微博粉絲。這些粉絲基本都是商場和電影院的客戶，基於地理位置也是附近常駐居民。去和他們聊天互動，送他們禮品優惠券，就是最直接最簡單的微博推廣手段。

和用戶溝通其實就是問他們的意見，尋求他們的參與感，這個尤為關鍵，千萬不要一個人在自畫自說。微博的生命力源自於和粉絲的溝通力，如同二八定律，一個微博的粉絲中，百分之八十都僅僅是關注和圍觀，百分之二十願意和你溝通，為你買單，便是很健康的粉絲結構了。所以，粉絲數量其實不在多，在精，忠，准。

會溝通即會和大V溝通。得到他們的關注和轉發是有技巧的。比如送禮品，拿人手軟嘛。比如點贊，你試試一個月每天點贊他試試。比如利益綁架，文字言辭之間誇他，他也需要粉絲素材要宣傳自己嘛，誇到他不好意思，誇到他不得不轉發。這招對於明星也是湊效的。

再者，會「造勢」。

會造勢即會借勢做事件營銷。杜蕾斯的官方微博便是經典案例，特別擅長借勢社會熱點事件，其大神級文案和設計，已成為微博營銷界的風向標。筆者認為杜蕾斯的微博最大的成功之處在於已經將品牌賦予情感，人格化，在用戶眼裡，杜蕾斯就是「一個有點壞，有點紳士，會玩懂生活有情趣的翩翩公子形象。」當年有名的北京暴雨杜蕾斯鞋套事件、@作業本懷孕事件，藍精靈體等，也將杜蕾斯的線下銷售額數據推上超過50%，領先傑士邦。而這些和140字杜蕾斯官方微博背後運營團隊嚴謹專業的品牌策略息息相關。

如杜蕾斯微博的運營公司博聖雲峰CEO馬向群所言，重點甚至不在這些營銷技巧和內容創意，微博的重大意義在於，「它將影響未來的商業模型和企業結構，未來，微博或許將成為企業的運營核心。」

同時，微博也是主流人群公認的中國企業公關的主戰場。搜狐張朝陽，馬雲都頻頻發表微博，主題都是闢謠發聲。比如企業出什麼事了，要搞危機公關了，都會第一時間來微博發表個官方聲明。筆者曾服務的o2o龍頭企業，官方微博也經常有被投訴的事件，每天對於微博危機公關的維護都成了日常工作之一。微博的投訴成本很低，但品牌方對於投訴的處理態度、時間和進度都會影響用戶對於品牌的看法，微博對於企業公關越來越重要。

從新媒體營銷角度看，微博電商作為第三大移動電商業態，微博是弱關係，更適合做品牌營銷推廣和pr,微信是強關係，適合做客服，以服務為主。微博和淘寶在數據交換賬戶互通可以打通，微信屏蔽淘寶，因此，「微博拉新，微信客服，論壇互動，app獨立」，即是比較完整和健康的新媒體營銷渠道布局。

許多做新媒體的夥伴經常和我溝通，銷售成為了考核新媒體工作的指標，這的確不太合理。我也認同，社交媒體的主題是分享，它改變了品牌和消費者溝通的方式，改變了商業模型和企業傳播形態。它最大的魅力在於迫使每一個品牌變得真純！

2016年第23篇原創

作者（微信：mamahuhu-sz）為深圳沖格新媒體創始人，品牌推手、新媒體策劃。