共享按摩椅背後的大贏家

最近，美團收購摩拜單車的新聞，刷遍了朋友圈。

摩拜的創始人胡瑋煒，80後美女，用不到三年時間，套現了15億，羨煞多少旁人。

滾了一個大雪球的胡瑋煒，其成功的秘密，無非是因為選了一個當紅賽道：

共享經濟。

國民老公王思聰，曾經發了個狠。

吃沒吃翔，君臨無從考證，但從一個側面說明：如今，是一個共享經濟時代。

從共享自行車、共享汽車、共享充電寶到共享雨傘、共享板凳，甚至還有共享籃球、共享健身房……

現在看來，這個世界上已經沒有什麼不能共享的了。

明星基金經理彼得·林奇，曾經分享過一個投資心得，叫做發生在身邊的投資機會。

大意是：

自己的女兒和女兒的同齡人非常追捧一個服飾品牌，但自己並沒留意，等後來回過神來，才發現生產該服飾的公司，居然是個大牛股。

那麼，方興未艾的共享經濟，還有投資機會嗎？

留意身邊的新鮮事吧。

如今，走到電影院、商場，你是否有留意到那些整齊擺放著的共享按摩椅呢？

是的，按摩椅行業也進入共享經濟的風口了。

1

循著風口按圖索驥，我們很快就找到了奧佳華（002614）。

不看不知道，一看嚇一跳，自去年以來，不知不覺間，其股價已經悄悄翻了一倍了。

不得不說，原來相對冷門、價格高高在上的按摩椅行業，在共享經濟的東風下，確實找到了一個更為廣闊的市場。

按摩器具分為按摩椅和按摩小電器兩種，無論是哪種都比較難以歸類。

它具備家電的部分屬性，但相較於傳統家電，又要小眾的多；

你也可以把它歸類到健康器械領域，但又並非典型意義上的健康器械。

產品四不像也就罷了，而按摩器具龍頭，奧佳華的股市表現同樣另類，總是能突破小股民們的想像力。

話說A股打新本來是廣大股民樂此不疲的一件事，幾乎包賺不賠。

因為新股頭天上市，一般都會上漲。（注意用詞，「一般」。）

2011年9月9日，奧佳華的首個交易日開盤即破發，當天暴跌11.92%，中籤一手虧損3100，讓多少中籤股民欲哭無淚，內心無比凄涼。

頭頂「按摩器第一股」的光環登陸A股的奧佳華，第一天就讓大家神經崩潰，此後更是一路熊到底。

整整兩年，跌去70%。

幸好，後來趕上了2015年大牛市，股價牛氣了一把，不過沒多久就被打回了原形，再次一蹶不振。

就當所有人都對其失去了信心，準備放棄的時候，他卻自2016年5月開始，跌跌撞撞地走了一波接近兩年的慢牛。

憑藉100%的區間漲幅，足以擠入A股TOP10%。

是什麼，讓這個一度扶不起的阿斗，變成了肌肉紮實、步履堅定的猛男？

還得先從奧佳華的發跡史講起。

2

奧佳華最早叫蒙發利，2017年5月才改叫奧佳華，這原本是兩家公司的名字。

上世紀90年代，陝西人鄒劍寒大學畢業被分配到廈門從事外貿工作。

有一次，一個外國客戶找他想買汽車按摩器具，還說這東西在國外很流行。

鄒劍寒愣是翻遍全國，都沒找到供應商，這讓他發現了商機，既然買不到就自己干。

96年，他拉上合伙人李五令，各自投了40萬，成立了廈門蒙發利。

藍海市場，再加上低廉的人力成本，蒙發利從幾個人的小作坊，瘋狂做到全球第一的按摩器具ODM 供應商。

有意思的是，從合夥創業至今，鄒劍寒和李五令始終保持相同的股份，同步進退。

而奧佳華（OGAWA），原本是馬拉西亞的一家上市公司，東南亞地區最大的按摩椅品牌，曾被美國《讀者文摘》雜誌評為亞洲最有價值的兩個品牌之一。

2003年，蒙發利成為奧佳華（OGAWA）的ODM供應商；

2012年，兩家公司進一步合作，蒙發利獨家運營奧佳華（OGAWA）在中國的業務；

2013年蒙發利全面收購奧佳華（OGAWA），使之成為了自己旗下的一個品牌，後又在2017年5月將證券名稱改成了奧佳華。

為了避免歧義，後文中用英文表示的OGAWA指代按摩椅品牌，中文表示的奧佳華指代原名叫蒙發利的A股上市公司。

3

在分析奧佳華的按摩椅生意之前，先得弄清楚他的商業模式。

OEM，大多數人聽說過，就是代工。

但前文提到的ODM，知道的人就少多了。

ODM是英文Original Design Manufacturer的縮寫，中文是原始設計製造商。

簡單點說，ODM是指產品的設計和開發由廠家完成，而品牌商覺得不錯，完全不改或者非常有限程度地修改之後，貼上自己的LOGO然後就可以銷售。

但是，商品的專利或者外觀所有權歸廠家，也就是說，除了品牌商外，廠家愛賣給誰賣給誰。

同樣一個旅行箱，打上新秀麗的LOGO價格就要1999，打上江南皮革廠的LOGO，就只能賣199。

國內，這種模式玩得最溜的當屬網易嚴選。

電商市場本來是由阿里和京東雙巨頭把持，外人很難插一腳，而網易嚴選卻從中異軍突起，靠的就是ODM。

其生意模式無非是找快消行業巨頭的ODM供應商拿貨，網易嚴選再以遠低於大牌的價格售賣。

同樣的品質、同樣的外觀，加上「無印-良品」的理念以及簡約風，迅速俘獲大量年輕人，滿足了他們對於品質、體面、價格的要求。

網易嚴選的一款按摩椅，註明了是松下製造商生產

由此可見，其實很多ODM廠家具備了很強的產品設計、研發、生產能力。

但一沒有品牌，二沒有銷售渠道，只能賺點辛苦錢，眼看著利潤大頭都被零售端的品牌商賺去。

早期的奧佳華，就是那個眼睜睜看別人賺大錢的苦孩子。

奧佳華以OEM起家，主要做按摩小電器，後來轉型ODM，又涉足按摩椅。

憑著質優價廉，世界上眾多著名按摩器具品牌，如Homedics、富士醫療、松下、ATEX、OGAWA（未被收購之前）、HOT、OSIM、CASADA、OTO等都中意奧佳華的產品，爭當他的「網易嚴選」。

就拿Homedics這家北美按摩小電器第一品牌來說，其按摩器具大多都是由奧佳華研發生產，比重一度超過90%。

而且奧佳華還協助Homedics進行歐洲地區的市場調研，並開發針對歐洲地區的產品，這讓Homedics以極快的速度在英國、義大利等國的市場佔有率排名第一。

市場調研、開發產品，其實不是一家ODM廠該乾的活。

ODM廠的任務本來只是按照產品需求進行設計、生產，但隨著奧佳華與品牌商合作深化，自己對產品理解也越來越深。

品牌商專註核心業務：銷售和渠道，就會傾向於將非核心的產品調研、數據分析交給奧佳華完成。

同樣的模式，奧佳華不斷複製。

比如日本按摩小電器巨頭ATEX，產品全部由奧佳華提供；

東南亞最大按摩椅品牌OGAWA，同樣自己的產品命脈全部交付給了奧佳華。

如此加強版的ODM，奧佳華稱之為PRMS。

慢慢的，奧佳華就成為了全球產品線最齊全、加工能力最強、規模最大的按摩器具生產廠家，所有按摩產品都能提供，還能提供生產、設計、調研、售後、策劃等等一系列服務。

簡直就是按摩器行業的「奧佳華 inside」。

唯一的遺憾，只是沒有自己的品牌罷了，但這一天的到來，終究擋不住。

4

自立門派的契機，在2011年來了。

首先，作為世界工廠，中國產品的主要出口地，西方國家由於金融危機陣痛未消，出口下滑，奧佳華也不例外；

再者，一向沒有對手的奧佳華，發現以上海榮泰為代表的國內品牌逐漸做起來了。

雖然這些小弟弟市場份額還非常小，奧佳華也長期把控中國該類商品出口份額的四分之一，但強烈的危機意識還是在提醒奧佳華：

以後最大的麻煩，將是這些小弟弟們。

另外，奧佳華也觀察到，隨著中國人的錢包鼓起來，動輒好幾萬的按摩椅，國內市場也開始走量了。

逐鹿中原，不來個響亮的名字，如何在江湖立足？

品牌！那是當時奧佳華上下的共識。

於是，上市融到錢的奧佳華開始了一系列操作：

2011年，在美國設立自有品牌COZZIA，銷售智能按摩椅，面向北美；

2012年，與富士醫療合資成立FUJIMEDIC，控股51%，主營保健按摩產品及健康運動產品，面向日本。

富士醫療是按摩椅的發明者，在日本市場佔有率約25%，世界頂級按摩椅品牌；

2012年，與東南亞最大按摩椅品牌OGAWA合作，獨家運營OGAWA在中國的業務；

2013年，全面收購OGAWA，主營高端按摩椅，面向中國（包括港澳台）、東南亞，已有700多家門店，其中國內450 家；

2015年，收購台灣棨泰60%股權，棨泰擁有自主按摩椅品牌Fuji，深耕台灣20多年，已擁有70多間門店；

2015年，收購德國家庭健康產品和服務提供商、上市公司MEDISANA，後者擁有先進的家用醫療級產品線（血壓計、血糖儀、血氧計等）和技術，以及成熟的服務平台和運營經驗，面向歐洲。

自此，五大品牌收入囊中，面向亞洲、北美和歐洲三大保健按摩核心市場的布局初見脈絡。

五大品牌，多生娃好打架，看起來好像不錯。

但商業史上，不少企業就是因為品牌過多，不夠專註，反而陷入經營泥潭、無法自拔。

這不免會讓人心生狐疑，會不會不夠集中並增加運營難度？

多慮了。

實際上，除了COZZIA之外，其他品牌都有原來品牌方多年積累，並不是從零開始的高風險開拓。

從實際效果看也運作良好，幾個品牌的市場份額一直穩定保持在當地前三，部分業務的增速也相當可觀。

當然，在完成自有品牌布局的同時，老本行也沒丟，奧佳華依然是按摩器具行業世界第一大ODM供應商。

不過，奧佳華對ODM的依賴已經越來越低，目前只佔總收入的50%左右。

誇張點說，目前我們這個星球上，只有4種按摩器具：

奧佳華自己的、奧佳華為別人OEM的、奧佳華為別人ODM的、不是奧佳華的。

5

2012年，奧佳華和工業巨頭霍尼韋爾（HONEYWELL）合作開發了一系列空氣凈化器、空氣清新機等產品，並很快量產出貨，當年實現營收近一個億。

中國大規模的霧霾正是從那時候開始的，隨著消費升級，中產階層越來越注重健康環保，這也是一個有前途的生意。

所以，我們觀察到，奧佳華的產品從單一走向多元，收入來源也擺脫了對原有單一業務模式的依賴。

從獨腿稻草人，變成了四條腿奔跑的公牛：

2017年半年報顯示，奧佳華四大業務相對均衡，且漲勢喜人。

另外，奧佳華的市場重心，也開始轉型。

按摩器這種非生活必須電器，嚴格來說，更像是奢侈品，一般是包里閑錢比較多的人群才有實力消費的。

所以，傳統上這類產品的主力消費市場在發達國家，國內幾乎是沒有銷售的。

現在不同了，咱中國老百姓的腰包鼓起來了，看看每年出國旅遊爆買的驚人消費力就知道。

甚至買的都已是智能馬桶蓋這類享受型家電產品了。

這波消費升級的浪潮，如此洶湧，再加上14億人的市場空間，再不抓住那可就笨到家了。

當然，股東們不用操心，奧佳華的管理層早就意識到了。

2016年，完成自有品牌全球核心市場布局；

2017年，公司更名，和產品保持一致，加大中國市場品牌投入；

打法很傳統，請代言人，冠名熱門電視節目。

從財務報表來看，奧佳華的銷售投入水漲船高，大頭是廣告宣傳費。

隨著廣告投入的加大，品牌影響力起來，收入和凈利潤也一路看漲。

你發現沒有，奧佳華的利潤增速自2012年以後就一直高於收入增速？

探究原因，無非是因為毛利率一直在提升。

例如，主力產品按摩居室電器的毛利率，從2012年不到25%飆到2016年近50%。

如此之大的提升幅度，反應的正是奧佳華開始吃到零售端品牌溢價的肥美利潤。

6

為了打探奧佳華如何開啟國內市場大門，機構們的調研也是絡繹不絕，門檻都要踩破了。

光是2018年1季度，機構調研記錄就有6次之多。

回顧奧佳華的過去，其實長期以來業績都還不錯，之所以早期在股市上表現不佳，主要是兩個原因：

第一， 早期發行估值較高，市場不買賬；

第二， 生不逢時，當時A股市場處於熊市，陰氣較重。

奧佳華近年來持續保持高速增長

2015-2016，A股資金市的情況下，更是雞犬升天，股價漲與跌跟業績並無太大關係。

但是當浮躁過後，我們就會發現，那些曾經風光無限的「牛股」，許多還一直趴在山腳下，能夠爬起來走出獨立行情的，通常都得有兩把刷子。

奧佳華正是其中之一。

表面上看，股價上漲是因為經營利潤穩步增長，但背後，反應的是奧佳華多年打拚攢下的產品功底，以及近年來向消費品牌公司的積極轉型。

更重要的是，與許多行業處於轉型的沼澤地，被政策的去產能強行拉起不同，按摩器行業的發展仍在太陽升起的地平線上。

在日韓，按摩器具的家庭滲透率在20%左右，而我國還不足1%；

在發達國家，按摩器具只有實體零售方式，而在我國，已經出現了租賃共享的全新商業模式。

一切皆有可能。