2017年刷屏的棋牌，現在怎麼樣了？

本文為李輝煌投稿，授權遊戲葡萄發布。作者個人微信lihuihuang110。

「火了一個閑徠互娛，滿世界的房卡棋牌。資本打造了風口，想火的人很多，只要花點時間做個市場就有機會火，火了之後就會有巨頭公司上億投資，這麼好的事情，很多人都會願意去試試。」

近幾年，中老年玩家的移動娛樂需求火速躥升。對他們而言，年輕人熟知的王者榮耀，吃雞並不是他們的首選。真正的遊戲是線下移植於線上，並能對生活產生便捷化的體驗。資本方也注意到了這個趨勢。之前幾年，二線城市以下的中老年玩家用戶教育成本太高，資金回款慢，投資方向是輕視小鎮，投資北上廣風尖浪口產品，而隨著北上廣互聯網概念的炒作泛濫，一大堆的項目崩盤以及縣城投資時機的成熟，他們更青睞於地方化的產業，即可以為每一個城市創造快樂，為千家萬戶帶來互聯網+娛樂的模式，地方棋牌就是其中一員。在地方棋牌前幾年剛炒起來的時候好做，做什麼，成什麼。玩家沒聽過說騰訊網易，但是對棋牌產品裡面耳熟能詳的家鄉話，熟悉的地方規則，能玩上挺長時間，其樂無窮。不過現在兩極分化，資本的高調入局，打不完的價格戰，瘋狂攻擊的流量戰，有些小廠商很難堅持住，日子很不好過。

地方性棋牌遊戲的高速擴張促生了遍地開花的機遇，也導致了數之不盡的問題。在中國有661個城市，其中絕大部分，即二線城市以下的欠發達地區競爭已呈現白熱化，真刀真槍的廝殺已成為棋牌遊戲廠商日常推廣的常態。

一、地方性棋牌遊戲的起伏線

2017年無論是線上還是線下，都知道地方性棋牌遊戲能賺很多錢，動輒千萬級的流水，與巨頭公司收購聯姻。或者自成一派，如博雅，聯眾，波克等上市公司，轉戰天涯海角.....但是處於地方性棋牌鏈條底層的公司或個人，極少被外界所關注。大家彷彿發現了一條捷徑，就是地方性棋牌很賺錢，只要做成了一個區域 產品模式就可以飛速複製至全國各個區域。

1. 地區利潤被頭部產品瓜分

「眼看他起朱樓 眼看他宴賓客 眼看他樓塌了」。某棋牌公司資深從業人員感慨：「現在的地方性棋牌遊戲兩極分化很大，在一個市場中，地區上的消費者相互影響，如果滲透率一旦超過某個臨界點，就會得到爆髮式增長，隨即出現壟斷性產品，其他棋牌產品的獲取量就比較困難。全國各地每個城市都有棋牌的影子：北京 四川 湖南 貴州 江蘇 湖北 雲南 浙江 東北 上海，基本上壟斷性的頭部產品都能夠做到500萬月流水以上，而勉強度日的廠商月流水僅僅保存在10萬-50萬不等。

2. 沾上了賭博的影子

棋牌中的房卡指的是用來創建獨立房間時，所消耗的資源，通過微信社交渠道分享房間號，邀請好友進入自己創建的指定房間進行遊戲，此房間為獨立的存在，不會被其他自由匹配玩家所干擾。目前政策對在線棋牌遊戲違法行為的管制嚴格，主要是圍繞「玩家的充值行為不可被平台利用和引導」這一核心。

以2017年如日中天的閑徠互娛為例，在年末砍去地推的環節，房卡利潤隨之受到大幅度影響，而在後期添加的傳奇類廣告更是把棋牌變成了一個導流渠道，與此同時，另一方面隨之衝擊棋牌市場的是大量關於棋牌的負面信息，「溫州首例房卡麻將手游賭博，警方抓獲涉案人員57人」「丹東市公安局成功破獲網路棋牌賭博案件」「組建微信賭博群抽頭非法獲利6865元被刑事拘留」「又出問題了！宜賓某手機棋牌推出賭博廣告遭查」「棋牌遊戲變非法賭博 三小伙經營賭博網站被抓」「小伙辭掉年薪30萬的工作，經營棋牌遊戲六個月獲利550萬！文化部通氣質會議！」棋牌的高壓線越來越明顯，國家在促進行業健康有序發展的同時，也讓棋牌市場的運營商有達摩克利斯之劍的危機感，可以更規範，更正規的審視自己。

3. 頭部產品的多起億級收購案

棋牌遊戲相關的資本動作頻繁，現金流暴利在資本市場上得到了持續性的驗證：

二、地方性棋牌應該怎麼做？

中國很多地區的推廣方式還是沿襲PC時期的棋牌推廣思路，這無疑是對過去經驗的總結和升華，但是在推廣質量和效率上會顯得力不從心。「QQ群推廣，PC網吧預裝， 搜索引擎推廣法，郵件列表推廣，聊天室推廣這些在PC時期耳熟能詳的方法」 ，在棋牌競爭市場彷彿吃了閉門羹，性價比低，推進速度慢。在未來的棋牌競爭市場，方法和思路要及時更新，互聯網時代，知識的半衰期變快，推廣更要講究實效性。對於一個產品新入市場，主要需要進行以下的基礎流程。

1. 選擇市場：看市場狀態，還得看政策

棋牌的潛在需求源於人性，可見的時間內不會消失。筆者17年曾實地調研過數十個市場，人們的顯性需求基於巨量的潛在需求釋放和轉化，對平台是否決勝的影響因素包括：當地消費分級（當地收入水平及打牌風氣），當地政府情況（法律及政策的管控），當地競爭情況（競爭平台強弱）。

• 當地消費分級

首先要了解目標縣城人口和GDP，盤子能夠做到多大，這個可以通過百度+地名查詢。

而後是當地人的打牌風氣，玩法和打牌習慣可以通過下載PC端的老牌遊戲（基本上是金幣場遊戲）+安卓端（基本上是房卡）推測出粗略情況，比如根據結算規矩里估算他們的牌局大小，不過線上只是一個了解手段，更為精確的內容要去當地實地考察確認。去做一個融入當地習慣的麻友，在約局的過程中，完成人際交往的建立，更為深度的了解當地人的消費習慣和語言風俗。當然這裡面有一個特殊情況：山區市場不要輕易嘗試。除了經濟消費能力之外，還有一個因素是地區教育成本太高，哪怕是當地打牌風氣盛行，棋牌公司如果一次性承擔這筆教育費用絕對是虧本買賣。手機需要普及，手機支付使用場景也需要深入，因為交通的不方便，用戶家庭距離的間隔，無法進行更高速的市場聚焦，無法在一個群體內引發後續的連鎖反應。相比之下，移動互聯網普及地區在傳播速度以及人員效率上就較為迅捷。

• 當地政府情況（法律及政策的管控）

國家對棋牌有相對應的管控，而當地政府相關政策及行為決定了棋牌在當地能否順利的推廣及開展活動。這是地方性棋牌應該重視的一個環節。

• 當地競爭情況（競爭平台強弱）

在線上可以通過百度相關搜索結果看出競爭平台的技術開發的能力以及內容製造能力。

也可以通過搜狗進一步判斷競爭平台的具體實力

當然更為有效的方法是約競爭平台代理喝茶聊天平台的實力基本能估算到八九不離十。

2.研發產品：盡量選擇自研

筆者看過太多賣源碼的外包團隊。漏洞一大堆，程序代碼東拼西湊，毫無結構。

對於新開展棋牌業務的朋友，在產品研發的選擇更要慎重，謹慎選擇：

市面上流出來的外包源碼大多數是不達標產品。在開發主體，基本上沒操盤過壟斷型的成功產品，哪怕是放低一個台階，完整主導過棋牌環節都夠嗆。在產品維護上，極難，留了千瘡百孔的主體和後門。

對於一個新棋牌新產品，在以下四個原則要著重把控：

1.極簡。超出用戶需求的性能，無法帶來溢價。棋牌產品剛進入市場，因絢麗和多功能為打法的產品是不符合大多數用戶習慣的，更多時候運營方拚命的添加功能更可能是無用功。那麼如何判斷該地區的用戶習慣是哪種類型？有一種簡單的方法，參照當地是否產生壟斷型產品，如果有。玩家心理對棋牌的品質會產生一個很好的參照。在市場接近穩定的時候，功能根據當地習慣，一個一個有選擇性的加上去。

2.極快。在棋牌這個戰役上，拼的是速度+。在攻城略地上要快，在產品體驗上也要快。開房這個階段忌卡，打牌這個階段忌卡，結算這個階段忌卡。你不能經常崩潰，也不能天天熱更新。這也是市面上大多數競品平台採用流量攻擊的原因。打爛你的攤子，你的代理和玩家自然會留失，就無所謂競爭與否了（流量攻擊比較傷財，這裡並不做細緻化討論）。

3.公平。打牌最刺激是什麼？是博弈。任何東西只要產生了博弈與輸贏，玩家的積極性就會被充分調集起來。勝率的調配是基於對人性認知，不能出差錯。這一步出錯，哪怕遊戲做的再吸引人，倒閉對運營商也只是早晚的事情。市面上有些準備跑路套現的平台在推廣後期會採取批量製造小號潛進約牌群殺豬，獲取高額利潤。這類小平台不在少數，算是末日的狂歡吧。

4.細節。基於玩家角度觀察用戶細節，從用戶對產品的喜好和行為統計分析。舉三個影響遊戲的體驗點拋磚引玉。

1.UI。對於深度棋牌用戶，主界面以及桌布，牌堆等一切能被用戶聚焦的表現層要做到柔和，不刺眼。

2.打牌形式。初期用戶量少，做少不做多。在局數上4局8局可以加入選項。16局以上的功能按鈕要慎重添加，動輒半個小時以上的打牌形式，會嚴重影響玩家開局次數以及開局效率。如果頻繁的約不到人，對初期的群主和用戶會產生不可逆的傷害。

3.牌局按鈕。用戶頭像擺放，時間，電量，牌堆擺放 等其餘可能對玩家打牌產生體驗的影響。對於新生棋牌來說，優化玩牌體驗是需求本質。要牢記一件事情：用戶的體驗觸感遠比運營方更加靈敏。

3.市場競爭策略：四位一體

1.產品戰爭：有些縣級區域，粗看下來有很多產品（超10款）競爭市場。其實不然，大多數留在市面上是屬於無人管。粗糙的UI,劣質的產品體驗，佔了一個時間上的紅利，建立了輕微的用戶習慣。對付這種產品可以採取批量製造同類型產品，兵分三路投入市場，舉個栗子：市場的半籠斷產品是快玩。你做為一個競爭商，需要投入三個產品：快來，快打，暢玩。在產品名，UI,玩法力求同質化，模糊玩家的視線。接近於成熟的市場，不要和用戶習慣硬碰硬，做到模仿後再升華。

2.渠道戰爭：進入市場碰到如日中天的棋牌產品，前期不要去攻打原平台強勢代理，重點攻堅中游，甚至是中下游的代理，在同質化，優質化產品的基礎下，加大代理收益扶持力度，讓他能安心如意的實現收入的增長，也儘可能減少用戶的抵觸心理，實現平台的迅速遷移。

3.宣傳戰爭：對於本地用戶基數大，但卻不重視玩家口碑的運營商，在宣傳渠道「搜索引擎，社交軟體，本地貼吧，網站」上批量製造黑稿，在約局群里投入無信用小號以及惡意微信號，做到玩即封群，極大破壞用戶玩牌慾望。

4.運營戰爭：以目前的市場情形，對於管理能力較弱的運營商，工作人員工作積極性比較差的公司，可以嘗試低價入市，收購公司或嘗試挖走核心業務層。

三、地方性棋牌的未來將會如何發展？

棋牌遊戲平台的目標受眾面人群的特點是相對成熟，有穩定的收入或者消費習慣，主要盈利模式是通過平台幣（房卡，金幣）充值，遊戲道具購買等。在同期出現了競技比賽入場券，直播等新玩法。早在年初的時候，全國的區域市場便已經達到了基本覆蓋，投資收購已經接近晚期，騰訊、網易、愛奇藝、陌陌、新浪等大廠也紛紛投入精力在棋牌戰場的南征北戰，留在戰場的老牌選手邊鋒 同城游 皮皮 波克 老K亦在踐行自己的戰略步局，留給本地巨頭的空間在逐漸變小。有一個本地棋牌運營商這麼表示，「對我們本地巨頭而言，怕的是兩樣東西：一是資本攻城的對壘，瘋狂投入的可以是代理補貼和玩家優惠，也可以炮彈打不完的流量攻擊。二是模式的打擊，有些時候產品主體不能動，而競爭對手逮著某個盲點瘋狂的打擊，比如浙江溫嶺的一家老牌棋牌被一家外來的3D優質產品抽筋扒皮，對我們來說，有些時候緩慢死亡總比暴斃好，你說對嗎？」

1.渠道的深度下沉。結合大型廠商的財報以及相關資質辦理速度，可以有效地觀察到其戰略上布局之廣闊，但細分至縣級市場黏著力還是出現了很明顯的下降，以擁有政府背景的浙江某家頭部公司為例，在2017年布局浙江全省每一個城市，而真正具備壟斷能力的市場只有麗水，溫州兩地。好產品離不開運營，隨著人口紅利的過去，粗放型擴張的效果也越來越差。終其原因，其一是產品研發技術跟不上，只能藉助外包公司實現批量的流水線產品實現地區上的覆蓋。其二是人員的可作戰能力下降，大量地區的開拓必將意味著人員的高速擴充，缺乏正確的思維模式的引導及系統化的鍛煉，人員在個人能力以及素質上無可避免的平庸化。而小地區的頭部產品在現階段更應該在渠道的深度下沉上下功夫，藉此更好地打造用戶粘性，建立產品壁壘，在大公司拿起戰刀準備廝殺的時候，也不會手足無措。

2.多元融合：多元融合的第一個代表趨勢是合集。「區域上主要以省級為主，劃分模塊至縣市級。用戶只需下載一個合集，相當於把所有需求都滿足了，這個模式主要是主流廠商瓜分完地盤後進行整合融貫的後期」。儘管做棋牌合集的方法看上去很美，以互聯網的流量經營的模式來經營棋牌，但如果在用戶畫像上無法保持和諧一致，無法做好一個正確的引導，強行融合的話，不能做到1+1>2，實際上有可能是在走下坡路，用戶更容易流失。

多元融合的第二個代表趨勢是競技（這方面其實在德州撲克上發展比較成熟和完善，不過線上德州已禁）。以JJ比賽為代表的棋牌廠商走在前面，國內的競技玩家基本上已經形成了固定的圈子和俱樂部，關於賽事的運營需要較多的用戶量和極強的媒體資源。這是線上線下強有力的統一，也是增加用戶粘性歸屬感的強有力玩法。

多元融合的第三個代表趨勢是免費以及休閑化遊戲流行。目前而言，地方性棋牌的主戰場主要還是集中在金幣模式的陌生人社交以及房卡模式的熟人社交，這兩種的吸引點更多的還是體現在彩頭上，然而有著廣泛受眾面巴適休閑的用戶群體亦不應被投資者所忽視，在2017年有崛起趨勢的免費型平台，如浙江黃岩的某家棋牌公司就採用了免費型平台打市場，實現綠色的良性生態平衡，在個別地區的覆蓋率也達到了驚人的數值。

如圖為該公司設置的福利活動：砍價模式以及彩票兌獎

而另一面休閑化遊戲在互聯網橫衝直撞，在最近掀起了一陣熱度，最熱門的莫過於騰訊的H5小遊戲上，跳一跳年初DAU破億，單日廣告費500W，隨著騰訊系小遊戲標杆的一炮走紅，進入小遊戲市場的諸如快手小遊戲、同桌遊戲、開心斗和玩吧都達到了不可小覷的百萬級DAU水平，棋牌類遊戲如麻將，撲克，軍棋，象棋，圍棋偏休閑化的產品也可以考慮在這一塊布局。

3.嘗試驗證新模式。全國的房卡市場在區域上已實現基本覆蓋。在單一的遊戲界面上，開房模式並不能全面滿足用戶的需求，於是市面上的諸多棋牌廠商加入了金幣元素，競技模式，俱樂部茶館等.....，此舉旨在提高產品可玩性以及增加用戶留存。在這方面，騰訊 大唐 閑來的產品就走在前列，除了重視房卡價格以及代理利潤，玩家的遊戲體驗也是運營者應該著重把控的一個環節，主張碎片化時間的娛樂不是棋牌的最終走向。以社交為例，在國內，每個能長久存在的產品都有自己的專屬維度，騰訊佔領的是熟人的強社交維度，陌陌是基於地理位置因素陌生人社交維度，近的映客是直播維度，Keep 是垂直健身維度。棋牌實際上可以和社交緊密結合，國外的以色列的playtika是基於賭的社交延伸，也從側面映證了棋牌是可以和社交相互促進的。棋牌在發展階段更應該嘗試驗證新模式。如何和其他模式（線上線下商業合作等）無縫結合促進以及LTV上在做突破。未來，棋牌乃至遊戲市場的走勢會越來越細分、垂直。