國產紙尿褲VS進口紙尿褲，我們到底哪裡不如別人

微博@尿褲小哥，一個混跡於紙尿褲行業數年的「磚家」，一個比寶媽更懂紙尿褲的小哥

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資深紙尿褲從業者認為2017年中國紙尿褲市場達360億，2018年將增至400億。初步統計，2017年花王和好奇紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量佔比60%以上。從以上粗略統計的數據我們可以發現，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就佔據了中國四成多的市場。此外，兩三千個紙尿褲品牌中，前十名的品牌市場佔有率超過了80%，且新的紙尿褲品牌還在不斷湧入中國市場，可見競爭有多激烈。

國產紙尿褲這幾年也在奮起直追，但與實力強勁的外資品牌差距依舊明顯，那麼國產紙尿褲與進口紙尿褲相比，到底差在哪裡了？

一、從生產上，國外大牌紙尿褲產品穩定性相對更高一些

國外的產品力更加穩定，生產線更加穩定。現在市場上暢銷的國際大牌，沒有一個是選擇代工廠生產的，即使毛利壓力越來越大，如金佰利好奇和大王，也只是選擇在市場所在地建廠擴產，壓縮物流及人力成本，擠出利潤空間。甚至在原材料上都更加講究，如花王的原材料是獨家的，其他家很難拷貝。

相比之下，因為設備屬於重資產，不是所有中小品牌都能承擔起的，因此國內的紙尿褲大多都是由代工廠生產的，而一家代工廠一般都會給多個紙尿褲品牌提供生產，有些代工廠為了壓低成本，可能會背地裡做一些小動作，更換原材料的品種，或者在高分子的數量和規格上做一些「調整」，致使產品穩定性存在很大的隱患。

當然，不能說代工廠生產的紙尿褲就等於質量無保障，只是對當前的行業發展階段而言，還不到火候。從現實的角度來講，首先，品質管控是一個體系性的工作，需要專業健全的團隊和完善的流程、制度。其次，在產品的研發和技術上必須有一定的功底，因為在產品性能端的管控實際上是由技術和研發部門來提出標準的，品控部門負責執行這些標準。當然這環環相扣的體系中容易產生很多問題。

從理論上講，代工廠應該出具足夠多的管控選項，再跟委託方來共同約定，但在目前的紙尿褲行業，這個要求還是過於理想化了。其實，任何生產工作都存在一定的安全質量風險，無論是自有工廠還是代加工工廠，只是代工若沒有有效管控，會放大這種風險罷了。

二、從市場格局來看，中低端不斷萎縮，高端增長緩慢

眾所周知，在紙尿褲市場中，外資品牌一直以極大的品牌優勢受到消費者的重視。紙尿褲市場中，排名前十的品牌瓜分了80%的市場份額，其中獨大的四家外資品牌被業內稱為「四大」，即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高端市場幾乎被這四家包攬。大量國產紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場進行銷售。

近兩年來，國產軍團的增長放緩，國產品牌原本定位的中低端市場在不斷「萎縮」。高端紙尿褲成為市場「黑馬」，年增長率達30%～40%，份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%。業內分析，城鎮化和電商的普及，將一、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來越難。

隨著以中產階級為主導的消費者經濟水平的不斷提高，他們的消費能力和消費習慣也在不斷地升級。目前不少國產品牌也看準了高端市場且都已開始布局。儘管高端市場增長緩慢，但勢頭不可阻擋，不少品牌能與國外一較高下了。

事實上，爭奪高端市場對外資品牌而言也並非易事。畢竟，隨著越來越多的紙尿褲品牌進入高端市場，市場競爭只會更加激烈。而在高端市場無法依靠價格優勢拉開差距的情況下，加強品牌宣傳的能力和洞察消費者心理的能力等方面就顯得至關重要。這就意味著，外資品牌商要在品牌宣傳和消費者教育等方面花費更大的成本。因此，國產高端品牌也無需氣餒！

三、從渠道上來說，品牌與渠道的博弈，很多中小品牌處於弱勢地位

紙尿褲作為通路貨，很多母嬰店為了引流寧願虧錢也要賣花王，但對於很多中小品牌而言，進入渠道的費用非常高昂。缺乏品牌力，過度依賴渠道推薦，大量國產品牌對渠道重金激勵，你給門店40個點毛利，我就給門店50個點。沒那麼多人力物力覆蓋市場？那就縮小範圍，高壓滲透。於是，你會發現很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個縣城的範圍，超出這個縣，根本看不到。

客觀上講，衡量一個企業的綜合實力如何，能不能扛得住價格戰是關鍵指標。它考驗的是企業的生產效率和競爭智慧，無論是供應鏈組織還是生產技術，都必須優化。價格戰能夠清洗市場，提高行業集中度，同時也會出現劣幣驅逐良幣的消極後果，關鍵要掌握好一個度，以及怎麼打價格戰。

對如今的紙尿褲行業來說，價格戰已經不只是低端市場的競爭語言了，中高端品牌也深陷其中——放眼各大電商平台，哪個紙尿褲還能保持正價銷售？在激烈的紙尿褲市場競爭下，品牌營銷和推廣在國產品牌中慢慢發展起來，門店、網店直銷，超市直供也越來越規範了，導致地域小品牌要麼做大做強，要麼逐漸消失。

四、紙尿褲行業原材料不斷上漲，人人都在過苦日子

為了響應國家升級產業結構及環保改革的政策號召，工業領域便開始了浩浩蕩蕩的整改行動。大宗工業原材料漲價，很快便向產業鏈下游傳導開來，衛生用品行業被「原材料漲價」折磨得焦頭爛額。據一名紙尿褲廠家透露：「現在做紙尿褲完全是為了走量，為了帶動生產，產品利潤率已十分微薄，哪有什麼幾個點，誇張了！有幾個點都很好了。」這大概是國內大多數紙尿褲企業的縮影。

紙尿褲的運作模式越來越「快消化」，追求薄利多銷，規模成了一個準入門檻，「沒有一個億的體量基本都虧」。在這樣的行業現狀之下，斷貨就意味著現金流斷裂的危險，尤其是對於那些高負債經營的企業來說，就如同小心翼翼地走著鋼絲，再遭遇當頭一棒。

高負債經營也是另一個隱藏的危機。前幾年行業增長迅猛，大幹快上是很多企業的戰略選擇。當時不少人認為，上市指日可待，沖一衝也許就上了，什麼高風險的籌錢手段都敢用。如今上市的「門」關了，苦果都要親嘗；玩對賭的，控制權易主，十幾年辛苦付諸東流；玩借貸的，一天的利息甚至高達20萬元。

正如母嬰行業觀察前短時間的爆料：「某知名紙尿褲企業去年底通知供應商統一來公司結款，結果結款前兩日公司集體放假玩消失，供應商撲了個空。」就可以看出紙尿褲生產企業的日子不太好過。這幾年做紙尿褲的真的太多了，行業過熱，紙尿褲紅利時代已經過去了，能在市場上存活的國產品牌已經不再是當初那個賺一筆就走的企業了！

五、紙尿褲玩家太多 但創新不夠

紙尿褲市場2018年將增至400億，龐大的消費市場支撐了母嬰產業的快速增長，其中這幾年最熱的就是紙尿褲產業。消費升級到來，育兒觀念轉變，紙尿褲行業成為一塊巨大的蛋糕，吸引著無數玩家的到來，幾乎人人都可以做紙尿褲，人人都在做紙尿褲。

行業過熱，紙尿褲同質化現象就很嚴重，想要在一片紙尿褲上做文章也不容易。曾經某著名紙尿褲品牌，花費四年時間研發，引進上億元造價的生產線，推出一款「具有行業突破性」的新產品，市場反響卻喜憂參半。原因是該產品雖然優點明顯，柔軟又輕薄；但缺點也很明顯，就是不夠乾爽。無怪乎業內人感嘆，這個行業，要做出差不多、過得去的產品很容易，但要做出精品非常之難。

不可否認國產品牌與國外品牌還有一段差距，很多國產企業深知創新是產品的靈魂，在很早就意識到要設計出一個符合需求的好產品，定製一套生產設備，穩定高效的操作，最後才能在高品質產品的基礎上打造品牌，才會贏得渠道的歡迎和用戶的信任。他們已經開始在追趕國外品牌的腳步了，也在慢慢拉近了國產和國外紙尿褲的差距。

一片小小的紙尿褲，其包含了很多的學問，對於紙尿褲來說，能實現產品差異化、創造核心競爭力的，恰好來自於最前端的研發設計環節（當然，原材料的選取也是決定產品品質的重要因素，這也歸屬於產品設計的範疇），再往大里說，來自於你對消費需求的捕捉和把握，以及將需求信息轉化為產品語言的能力。

結語：隨著紙尿褲新國貨的快速崛和消費者消費趨勢愈加理性，對性價比更關心，「國產紙尿褲並不比進口紙尿褲差」已經成為越來越多消費者共同的心聲。國產紙尿褲這幾年也有不少做的不錯的玩家浮出水面，國產紙尿褲的未來仍然可期！