史上最全業內乾貨，如何用抖音和快手來做內容營銷

「求抖音資源，進行產品營銷，品牌推廣。」

「有沒有認識抖音紅人的？公司想找資源做一輪抖音投放。」

「抖音現在太火了，什麼海底撈答案茶不花錢的營銷玩得也是666……」

最近三點一刻的官方平台上和微信社群里尋求抖音資源的需求越來越多。

「雙微一抖」即將要成為企業社會化傳播的標配。

抖音的帶貨屬性不用多說了，海底撈抖音套餐，答案茶，小豬佩奇表、等等，所以各大品牌和商家也在摩拳擦掌準備入駐這個火爆的短視頻平台。

但是，你真的知道該怎麼玩轉抖音嗎？要怎麼才能通過這個時下最火的短視頻app引發關注並為產品導流呢？

為了給大家分享一些最實用的乾貨，三點一刻特地邀請了短視頻內容生產專家、火星文化CEO李浩，來教大家如何玩轉短視頻，用抖音和快手來做內容營銷。

4月10號晚上，李浩在三點一刻的群里給大家上了乾貨滿滿的一課，今天的這篇文章是音頻課的相關內容整理。如果想實時聽課並請專家現場答疑，掃描下面的二維碼入群，與營銷專家零距離親密接觸。

https://u.wechat.com/ENgBEuzsolxNZr0JVHAhj2U (二維碼自動識別)

以下為李浩老師分享的課程乾貨，Enjoy。

1抖音快手對短視頻市場的衝擊

短視頻市場可以分成三大版塊。第一大板塊是PGC專業的創作內容；第二個板塊是KOL，通常是以網紅的形式來生產內容。抖音、快手和美拍等平台上很多都是KOL，也就是我們說的大V；第三大塊就是UGC，即普通用戶上傳的內容，現在快手上每天有超過1300萬條小視頻的上傳，這裡面大部分視頻都是由UGC製造的。

在過去的一年半里，全網的短視頻播放量增長迅速。去年10月，數據顯示短視頻的全網播放量日均超過了200億，原本預期這個數字在兩年內會翻一倍到400億，但事實上，短視頻的加速度完全超出了我們的想像。我們預計在今年的三季度到四季度之間，短視頻的日均播放量可能就會超過400億。

但是在短視頻以每月8％至10%的速度高速增長的同時，短視頻的結構性開始發生變化。過去PGC和KOL的整個體量都在增長，但在今年一季度，PGC的流量卻同比出現了下滑，為什麼？

因為在一季度，抖音和快手這兩個平台的用戶體量快速增長，強勢崛起，KOL和UGC的視頻播放比重在大幅上漲。在這樣的趨勢下，PGC的流量出現了階段性的下滑。

我們來看一季度的數據。在一季度的時候，尤其是春節前後，抖音的日均活躍用戶已經超過了7000萬，今日頭條內部預測，抖音的日均用戶在今年5月份左右會過億。我們來對比看一下快手，快手現在的日活用戶是在1億2至1億3之間，新浪微博也是在1億2左右。

但是抖音和快手的人均停留時間，是要超過新浪微博很多的。抖音用戶的日均停留時長是60至70分鐘之間，有可能已經超過70分鐘了。新浪微博用戶的人均停留時長是大概47分鐘48分鐘左右，所以我們可以看到抖音和快手的用戶粘性是非常可怕的。

在一季度的時候，還有兩個數據很有意思。由於抖音和快手的流量在快速成長，新浪微博的用戶日均停留時間和QQ用戶的整個在線時間都在下滑，下滑了5%到8%之間。微博和QQ本來都是粘性非常高的兩個一線的APP，但因為抖音和快手的快速崛起，用戶的總時長是有限的，所以相對應的讓微博QQ的流量都在下滑。最近騰訊重啟微視，而且批了30億的預算用來搶抖音的紅人和挖內容，估計抖音的快速崛起令騰訊有些緊張。

2各短視頻平台的分發規則

抖音現在得到了很多甲方廣告主的關注和重視，但抖音的投放和營銷玩法是完全不同於其他平台的，有非常大的區別。營銷玩法和平台的產品分發規則有非常大的關係。我們先來看一下新浪微博。

新浪微博主要的投放模式，就是微博上各種各樣的大號和大V，廣告主的需求一般都通過大V和大號來發布，這是新浪微博主要的訂閱模式。但是微博是要收費的，如果你不通過微任務的平台來下單，就給你限流。只有給新浪微博平台交錢，通過微任務去下單，微博才會讓你的廣告內容在發布的時候觸及到用戶。

快手是一個用戶體量非常大、粘性很強、用戶非常下沉的平台，快手上面10萬以上的大號數量也很多。快手推出了一個快接單的平台，有點類似於微博的微任務。快手是鼓勵KOL自己接單的，廣告主可以通過快接單的平台來挑選KOL，給他們下單。

同樣的道理，在給KOL下單的時候，一定是帶信息流的推送和投放的。如果不通過快接單的平台來下單，快手也同樣會限流。所以快手跟微博有一些類似，都是通過微任務和快接單這樣的平台，然後大家都是通過大號和大V來發廣告。

抖音的產品分發規則是非常不一樣的。我們大家在刷抖音的時候，會發現它是用演算法模式來推送，但是演算法推送裡面又有幾條規則。

首先抖音每天有一個內容精選庫，會把特別優質的一批內容放在精選庫裡面。當你在抖音不停刷刷刷的時候，它首先會把精選庫裡面的內容推送給你，這個權重值是要高的多的，這是第一。

第二，如果你在抖音上面訂閱了某個賬號，除了你在訂閱的板塊可以看到它的內容之外，這個賬號出現在你刷出來視頻里的權重也要大得多，但依然不是百分之百能夠呈現或者推送到你面前的。

第三，抖音會不斷的收集用戶行為，比方說你看一個美女的視頻完成度很高，你看這種美女類標籤的視頻，也都是看完之後才往上滑的。那麼抖音就會分析你的用戶行為，認為你非常喜歡看美女視頻，所以持續下去之後，你會發現抖音的演算法給你推送的內容裡面，美女類的內容比重就會越來越高。同樣的道理，如果你特別喜歡看某一種搞笑類視頻，它監測到你這個行為之後，也會加大權重給你推這種搞笑類的內容。

抖音跟微博的一個巨大區別是，微博是以訂閱模式為主。就說微博你一定要通過他的大號去做投放，才能有效觸及粉絲，否則的話你通過自己的賬號發布，你再去買粉絲頭條，或者買一個粉絲通去觸及用戶，價格是很貴的，或者叫效率是低的。

因為抖音是演算法模式，包括快手也是演算法模式分發，所以通過大號來發也未必能有效推送，它一定是要買信息流，然後才能夠有效推送給你的用戶。但抖音跟快手又有一個非常大的區別。

我們去看快手的時候，快手的內容呈現是瀑布流模式，一屏可呈現十多個視頻封面，你根據視頻的封面信息來決定你要不要看。所以快手他雖然是用演算法來推送一些你喜歡的內容給你，但是他不強制你。

但觀看抖音的模式，就是更傻瓜化。這個視頻如果喜歡看，那你就看完，你不喜歡看，你手指一划就過去了。他不斷地讓你這樣劃劃劃，然後在你的這種划過停留的各種行為之間，再來分析你這個用戶是什麼樣的喜好標籤，然後再決定給你推送什麼樣的內容，所以抖音這種推送模式是強制推送內容給你的，因此就決定了抖音它必須限制他平台上的大號自己接單。

為什麼？因為KOL的內容會得到更高的權重推送給用戶，但如果KOL都自行接單，而抖音的這個推送邏輯又是強制的，其實用戶是被強迫看，被硬性推廣的。如果KOL自己接單太多，就會導致抖音推送給用戶的內容裡面，帶廣告的比例很高，這樣抖音就會擔心影響整個的用戶體驗。

所以抖音的邏輯是限制或者不允許KOL大號自己接單，而必須是走它的平台下單。這樣抖音在分發視頻的時候，它會按照平均每八個內容視頻加一個廣告，或者平均每七個內容視頻加一個廣告的邏輯推送給用戶，以保證用戶的體驗在一定程度之內是不會被破壞的。

3抖音的具體玩法與核心產品

根據抖音的規則，你幾乎很難通過直接去找KOL合作來推你想推的原生內容或者原生廣告，讓他給你定製廣告內容，因為這個在抖音是非常受限制的。如果大號違背這樣的規則，抖音甚至可能就直接封號。所以從這個趨勢來看，抖音的限制會越來越嚴格，它不希望KOL自己接單。

除了不允許KOL自己接單之外，抖音的信息流投放模式還有另外一個弊端。過去幾個月在抖音上出現的遊戲廣告比例非常之高，這些遊戲客戶是從今日頭條過來做投放的。

但在投放過程中，抖音的商業化團隊發現了一個很明顯的問題，就是用今日頭條投放的那套廣告素材在抖音上面投放，很多遊戲的視頻是橫屏的，但抖音是豎屏播放模式，用戶橫屏體驗是非常差的，豎屏體驗帶來的用戶轉化是橫屏的兩倍以上。

另外很多遊戲視頻投放的廣告素材，跟抖音整個內容的調性也有很大的區別。你投一個跟你的媒體介質調性不一致的內容，其實從長期來看，對這個品類的用戶體驗都是會有傷害的。所以抖音發現他要解決第二個問題，是如何讓廣告主在抖音上面投放符合抖音用戶調性和用戶習慣、讓用戶體驗好的素材。

在這樣一個綜合的衡量邏輯之下，抖音的廣告產品目前整個策略就是三步，或者三種核心產品。

第一個產品，抖音會重點來推企業號的運營。企業號就是拉很多企業在抖音上面入駐開企業號。抖音對合格企業號的要求是每個月要發布15條到20條高質量的、符合抖音用戶調性的短視頻內容。內容里可以有廣告信息、品牌信息、產品信息的各種植入都沒有關係，然後它會給到你一定流量的推送能力，你自己也要通過這樣的運營方式來養粉。

但是從實際情況來看，早期第一批入駐的很多品牌，包括像阿迪達斯、奧迪汽車、京東、支付寶等客戶，在抖音上的內容製作和運營良莠不齊。因為抖音跟微博的官微運營還不一樣，官微運營是圖文模式，創作成本低，難度沒那麼大。但短視頻的內容要做到又有創意、又能傳遞品牌信息，這個門檻是比官微的運營要大得多的。

想要做好抖音的企業號需要滿足兩方面的條件。第一，要懂內容，懂短視頻內容製作，要有比較專業的內容製作能力和把控水準，要懂抖音的用戶，這是其一。其二，要對營銷比較擅長，懂得怎麼樣把廣告品牌的信息植入到抖音企業號裡面。這樣的短視頻運營，不影響用戶體驗，又能夠傳遞品牌和產品想要表達的一些營銷訴求。

抖音的第二塊重點產品就是信息流的投放。信息流就是推你的素材，頭條希望最好是你的企業號裡面做一些跟抖音調性一致的素材，要麼是你通過KOL來做的，但同樣是要跟抖音調性一致。

信息流現在有個好處，就是允許外鏈，既可以外鏈下載這個遊戲的APP，同時也可以外鏈到淘寶京東。因為允許外鏈，所以這裡面就有兩個點，第一個是你投放的那個廣告素材到底好不好，有沒有吸引力來吸引用戶點擊下載。其次就是你投放的過程中有沒有足夠的技巧和優化，降低獲客的成本。

抖音商業化的第三個產品就是活動，目前主要是挑戰。挑戰分為兩種，一種是官方發起的挑戰，三天只能有一期，是由抖音小助手發起的，它會推送給很多用戶，號召用戶來參與這個挑戰創作內容。京東在今年前3個月已經發起2次官方挑戰了。

挑戰的第二個模式是品牌自己發起挑戰，品牌可以選擇一部分KOL來參與，把事情炒熱，來幫助品牌發起內容挑戰，但是它就不如抖音小助手這種官方賬號推送的影響力那麼大，所以它的效果上和推送量上和官方挑戰是有些差距的。

挑戰這個模式有不少品牌客戶都在用，但我們發現效果參差不齊，差距非常之大。挑戰裡面有一個特別明顯的誤區，就是有的挑戰看起來非常熱鬧，發動了上萬用戶參與，但是你仔細去看參與挑戰的視頻，有些完全是為了蹭熱度蹭流量的，提交的內容其實與你的主題沒有半毛錢關係，跟你的品牌也沒有半毛錢關係，這些只是表面熱鬧，但是實際對於品牌訴求的傳遞是沒有什麼太大價值的。

總結一下，除了像開屏廣告這種非常傳統的IP運管模式之外，目前抖音的營銷產品模式，最核心的就是企業號的運營。它就像當年微博的官微運營一樣，希望企業品牌都在抖音上面開品牌企業號，長期通過製作內容輸出內容跟你的用戶在這裡溝通。

4如何抓住抖音的流量紅利

我們曾經對抖音和快手上粉絲數超過1萬的賬號做過用戶分析，發現兩個平台用戶的區別還是很大的。抖音的用戶整體要年輕很多，快手雖然也有一批年輕用戶，但同時也有一批五六十歲的老年人在用。這和頭條一樣，頭條也有很多50歲60以上的用戶用，但抖音這個年齡段的用戶比例是非常之低的。

其次抖音在一二線城市的用戶比例明顯要高過快手。快手在全國整個用戶比重目前還是比抖音要高，要高出1/3以上。但我們發現，在北京這樣的一線城市，辦公室裡面抖音和快手的用戶，體量還是很懸殊的，抖音要高出很多。不過春節的時候我回老家的村子裡過年，我發現村子裡有很多人在用快手，他們已經非常習慣於用快手，甚至有很多四五十歲的用戶，五六十歲的用戶在用快手，這個差異是非常大的。

我們對於抖音的崛起有兩個總結。第一個，抖音的快速崛起，導致中國年輕用戶的權力結構在發生變化，就是抖音和快手已經開始取代微博。以前微博一家獨大的功能叫什麼？第一現場。熱點事件傳播的第一現場都是微博，所以新浪微博會有很多熱點事件來讓大家圍觀。

但是微博的內容發布和創作其實依然是有門檻的，因為你需要編圖文，對於很多下沉的網民用戶來講，要編一段圖文，他依然覺得是有門檻，是麻煩的，你們要知道用戶天然是懶的。

現在你會發現，越來越多的用戶看到什麼好玩新鮮的事情，第一時間拍一段15秒小視頻，然後發到快手或者抖音，因為這個門檻非常之低。我們在年前就關注到，有很多熱點事件是在抖音上面先熱起來，第二天才在新浪微博被圍觀被討論等等。

所以我們說影響中國年輕用戶的這種權力結構是在發生轉移的。微博在第一現場上面的優勢在快速被削弱，而抖音和快手越來越多地開始成為很多用戶記錄事件的第一現場。抖音開始跟快手變得特別像的一個地方，就是它改了自己的slogan，抖音的slogan叫記錄美好生活，其實就是第一現場。

第二點就是我們總結了叫抖音有毒，當然這個毒是打引號。我作為一個創業者，其實每天都很忙。我有一次去杭州出差，那天非常鬱悶，早上約好的一個合作夥伴先放我鴿子，下午約好的朋友也放了我鴿子，我買的高鐵票也錯過了，臨時又買了一張機票，高鐵票連退都沒退掉，這一天是很鬱悶的。我在去機場的計程車上刷了半個小時抖音，心情好了很多。

抖音的產品模式真的是抓住了人性裡面的某些特點，甚至可以說是抓住了人性的弱點，或者放大了人性的一些弱點。比如說大家都喜歡看美女帥哥，比方說這種上下滑動選擇的感覺很爽，你喜歡不喜歡我就快速滑過去，這種挑選讓你又懶又有感覺，覺得自己有選擇的權利，這種感覺是非常爽的。

又可以看美女帥哥，好像單獨為你表演，所以抖音上面你可以看到很多小姑娘，就好像裝作是跟你在一對一對話一樣，那樣去拍視頻拍內容，那對於廣大的宅男用戶、屌絲用戶，這樣的內容很顯然是有非常強的親和力的，抖音這個產品，我們覺得它是有毒的。

抖音跟快手的用戶特質不一樣，導致他們的營銷玩法也是有區別的。比如像快手，你通過快接單來選擇快手上面的大V來投放下單，其實你的一部分錢是給KOL的，然後另外一部分錢相當於是買快手的這個推送。

快手上面的原生廣告，它要強植入，你一定要讓KOL來做創意，一定要尊重他，因為他知道什麼樣的內容它的用戶喜歡。有些廣告非常硬非常直白，但是他的用戶喜歡，也不反感。你要在抖音上面這麼玩，這是不行的，因為抖音的內容必須要有調調有B格。這是他們各自的特點。

我們在做媒介投放的時候，必須觀察到一個現實，就是中國的用戶在越來越割裂化，圈層化，他們會基於價值觀的不同，基於圈層的不同而喜歡完全不一樣的東西。每個平台的用戶都要維護自己平台的純潔性，因為他們覺得他們和別的平台的用戶，完全不是一路人。

抖音的用戶跟快手的用戶相互之間很可能是不太談得來的。我的一個合伙人，就因為他日常喜歡刷快手，而我喜歡刷抖音，所以最近我們的關係就產生了裂痕，因為我們的價值觀不一樣，我就覺得你怎麼能是喜歡快手的呢？

所以我們在做傳播的時候，一定要針對你的目標用戶，選擇你的核心平台。抖音的用戶跟快手的用戶不一樣，B站的用戶也是有自己非常鮮明的特質的，美拍就女性用戶比重非常高，它的內容調性是非常獨特的。只能用你的用戶喜歡的內容，去做這種內容的創作和傳播。

最後補充一個點，在這個階段抖音和快手肯定是有一定的流量紅利的，因為用戶體量正在快速增長中，同時廣告相對來講還沒有那麼多和成熟，所以階段性的有流量紅利存在。大家要抓住這個流量紅利的機會。

以上就是李浩老師分享的全部內容了。在分享的最後，李浩老師還回答了大家提出的很多問題，許多都是具體操作上的問題，簡直可以說是手把手教大家怎麼做抖音運營。想看問題合集，關注三點一刻官方微信，回復關鍵詞「抖音」，感受專家的具體指導。

http://weixin.qq.com/r/8T8KEl7EdwMIrRpx92rj (二維碼自動識別)

最後再提醒大家，如果想實時聽課並請專家現場答疑，掃描下面的二維碼入群，與營銷專家零距離親密接觸。三點點，也在群里等著和你一起學習哦～

https://u.wechat.com/ENgBEuzsolxNZr0JVHAhj2U (二維碼自動識別)

推薦閱讀：