火熱和焦灼之外，我們來聊聊短視頻內容付費

最近短視頻市場好消息不斷，繼梨視頻獲6.17億A輪融資之後，二更緊隨其後，宣布完成1.2億人民幣B3輪融資。

和平台方一樣，短視頻的內容生產者同樣受到資本的青睞，前不久，有美拍一哥之稱的浪漫生活短視頻博主「劉陽Cary」就獲得了數百萬人民幣的天使輪投資。根據艾瑞諮詢的報告，預計到2020年，中國短視頻行業規模將超300億。

但是，和火熱相伴的是焦灼。前門的整改大潮來勢洶洶，自家後院的短視頻變現前途尚不光明。於是，我們在短視頻行業看到許多新的嘗試，一類從內容突圍，另一類創新在變現模式。比如，從垂直文史領域切入，採用內容付費的「看鑒」，前者很好理解，但後者卻少有行業先例可以借鑒。

沒有成熟的領跑者在前，人們對短視頻內容付費這一商業命題的疑慮，就必然牽涉方方面面：用戶還會為什麼樣的內容買單？為什麼會花錢在短視頻上？短視頻內容付費要怎麼付？最後不可避免的是，現在這個行業怎麼樣了？

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短視頻內容付費，本質上還是花錢買內容。能讓人們乖乖掏腰包的內容，可以不完全歸納為三個特點：有用、排他、獵奇。

談到付費內容的特點，很多人首先想到的就是有用，「認為有用」是群體性焦慮的解藥。不管人們的目的是增加談資、補充社交貨幣，還是提升個人知識技能，付費門檻都被認為能夠自動篩選優質內容，並且節約注意力成本。付費行為完成那一瞬間的滿足感和充實感，是當代社會普遍的精神鴉片，也是拉動商業馬車的永動機。

有用之外，人們也會為排他和獨家的內容付費。具象化來說，就是版權。用戶跟著內容走，長視頻平台和音樂平台在版權廝殺中應該都深有體會。

獵奇的內容滿足的是窺私慾，雖然需求龐大，但這類內容也不可避免的成為重點監管區域，在短視頻內容日漸規範化的大趨勢下，這類內容顯然不是平台的長久發展之計。

如此看來，看鑒提供的短視頻其實主要集中在人文、地理和歷史領域，相比目前佔據短視頻市場大半江山的娛樂化內容，在獲取知識、增加談資上自然是有用的。央視紀錄片背景的團隊給看鑒帶來了一個優勢：3000多個小時優質歷史地理文化紀錄片的版權，其中不乏《河西走廊》、《故宮》和《帝國的興衰》這樣級別的作品。「人無我有」的重資產模式或許是看鑒收費的底氣。

但隨之而來的問題是，互聯網提供給人們的選擇那麼多，如果我想了解人文歷史，大可以看電視、看在線長視頻、聽音頻、讀圖文……用戶為什麼會為短視頻上的內容付費？

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隨著視頻網站會員制度、數字音樂專輯等的推出，網民為優質互聯網內容付費的習慣在逐漸養成，市場教育的程度也已經顯著提高。截止到2016年底，在線視頻、音樂、遊戲的付費率都已經超過了4%，並且這個數字還會繼續上升。不可否認的是，內容付費市場潛力巨大。

移動閱讀、長視頻、音頻、音樂……互聯網上從來不缺那些或有用的、或排他的、或獵奇的值得掏錢的內容，人們為什麼還要為短視頻上的內容付費？

對這個問題的解答還是要回到媒介形態上來。波茲曼在《娛樂至死》上說：「媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而最終能夠控制文化」。就這個意義上來說，媒介變成了其內容的隱喻。因此，波茲曼呼號的「娛樂至死」也就不是針對電視所展示的具有娛樂性的內容，而在於所有的內容都以娛樂的方式表現出來。

波茲曼時代的電視就是今天的互聯網，互聯網上存在的多種媒介形式，自然偏好不同類型的內容。如果從廣義上來看，可以按照終端不同把互聯網分為兩大類：以手機為代表的移動互聯網，和基於PC端的傳統互聯網。針對前者的移動、實時、連接等特性，自然催生出短平快、抓人眼球、便於分享的碎片化內容。

再把視野收窄，具體到移動互聯網，音頻、視頻所偏好的內容也不同。從媒介特性來說，音頻是有分寸感和距離的，其特點無外乎碎片化、伴隨性和沉浸感。前兩點完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會帶來更私密的個人體驗。所以目前的付費音頻內容集中在知識付費和情感交流兩個方面。

至於視頻，橋接的是最吸引注意力、最具衝擊性的視覺內容。視覺滿足是剛需，2017年，在線視頻付費用戶的規模就已經達到217.9億元，未來兩年仍將保持60%以上的增速持續擴張。這裡的在線視頻付費，指的是視頻網站上的長視頻。

長視頻和音頻付費風生水起，但是二者並沒有窮盡內容付費的選擇。長視頻動輒半個鐘頭以上的時長無法實現內容的空間並置，而音頻雖然不會跟其他成熟平台入口爭搶注意力，但畢竟不夠生動。於是，更輕、且信息承載量更豐富的短視頻也會成為內容付費的重要構成，未來將大有可為。

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一直以來，賣廣告和賣商品是短視頻行業比較主流的變現方式，在回答了上面兩個問題之後，我們可以看到短視頻內容付費有其存在的合理性甚至是必然性。接下來要考慮的，就是具體操作的問題了。目前，短視頻的內容付費主要有三種方式：用戶打賞、會員制付費、購買特定內容產品。

在直播行業比較常見的打賞到了短視頻領域，看起來像是個不倫不類的舶來品。去年夏天，火山小視頻宣布推出「火苗計劃」，成為第一個推出打賞功能的短視頻平台，其希望藉助打賞這一機制，激勵內容創作者創作出更多更好的優質內容。

但打賞這一行為天然的適配直播這一高度互動的場景，離開了荷爾蒙和多巴胺的催化，短視頻想要從用戶的理性觀看中賺點外快，恐怕不容易。

會員制付費和購買特定內容產品這兩種方式，在長視頻和音頻內容平台的應用比較廣。而在短視頻平台上，目前仍處在探索階段。早在2016年，秒拍就計划上線付費觀看功能，但業內人士多不看好，原因是秒拍偏娛樂化的內容很難讓觀眾覺得錢花的值。於是後來也就不了了之。

比較成功的案例有新片場推出的付費系列短視頻：《電影自習室》，主要面向初級電影愛好者，分享影視方面的技巧、心得。一共推出16集，單價299元，預售階段賣了100多萬，兩個月期間共賣了近200萬。

另外，看鑒的短視頻內容付費探索的成果也相當不錯。截止目前，看鑒一共推出了37個付費專輯，內容涵蓋歷史、民俗、地理等人文內容。每個專輯都有10條左右的短視頻，每條視頻長約3分鐘，每個專輯的單價從1塊到79塊不等。銷量也達到了50萬份。

除了單獨購買付費專輯以外，看鑒也提供了價值198塊/年的暢想學習包，其實有點類似於平台的會員制，繳納年費之後即可享用所有的付費內容。目前看鑒的會員數已經達到了1200萬，以18-35歲的中青年為主，且男性佔到總用戶數量的64%。

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不過，短視頻用戶的內容付費雖然已有苗頭，但還很青澀，能不能像直播打賞、長視頻和音頻付費那樣培養出習慣，主要還得看兩點：一是能否持續輸出高質量的內容，二是能不能解決付費用戶的痛點，從而提升復購率。

實際上，對平台來說，推出單個成功的付費短視頻產品並不難，難就難在長久穩定地輸出優質內容。目前看鑒有2000多條原創視頻，並且其更新速度能夠保證在每天兩支視頻、一支音頻、一篇文章和一張圖鑑。這一方面得益於上文所提到的3000小時獨家版權內容，還有由央視專業的視頻采編人員組成的內容製作團隊；另外一方面，作為PGC短視頻平台，其他機構的入駐也在為看鑒的內容蓄水池注水。

當然，看鑒在內容付費收入以外，還有B端的紀錄片製作、視頻產品製作、版權等等盈利來源。收入結構的多元化也是內容穩定產出的保障。

另外，看鑒上除了付費內容，還有大量免費內容，前者服務於高端客戶，主要的目標是「有用」，而後者則是主打「有趣」，想要從外部渠道上儘可能多得收割流量。付費內容和免費內容目前分屬於兩個不同的製作團隊，從選題標準和生產方式都是兩套體系，目的是形成流量和內容反哺的良好生態。

看鑒在人文歷史垂直領域的短視頻內容付費嘗試，就如投石落水，至於其能漾開多大的漣漪、能否成功撕開短視頻變現的突破口，還需探索。

至少，精品短視頻更有未來，短視頻的工業化、付費形態等等，留待市場逐漸成熟。