餐飲快餐中的理想與現實，你懂這兩者的差別嗎？

今天下午，第二期學員的其中一個學員，在群內說他想做良品快餐，而且想不按照我課堂上所說的順序，而按照他認為應該有的順序去做，我立即在群內表明了自己的觀點，表明那個順序不是我蔣毅說的順序，而是現實中的順序，誰說都一樣，於是牽扯出今天的話題。

本文來自餐飲小老闆社群【豪俠匯】：分享餐飲創業實戰寶典！主創人蔣毅，從事餐飲近10年，豪蝦傳/四川鹵煮龍蝦創始人，述說餐飲業從事故事！

餐飲是一個理想與現實差別很大的行業，在這個行業裡面，有很多「應該是這麼回事」，但現實中「實際是那麼回事」的情況，如果不懂這兩者之間的差別，那麼在餐飲經營中，經常會犯很多錯誤，這不僅發生在餐飲新手身上，也同時發生在很多餐飲老鳥身上，算是一個非常普遍的問題。

回到快餐的話題，我曾經寫過一篇日誌，名叫《快餐四要素》，然後在當個餐飲小老闆的第二堂培訓課上，又拿了兩個小時來專門講這個話題，兩年前我提出這個四要素的概念，兩年後的現在回頭來看，它不僅沒有過時，我反而是用兩年的時間，去證明了它的現實性，因此，自認為算是對快餐非常深刻而透徹的認知。

快餐中的應然與實然

那麼什麼是快餐的四要素呢？他們分別是乾淨衛生，味道好吃，方便快捷和經濟實惠，如果我們去採訪消費者，他們對這四要素如何排名的話，站在消費者的角度，他們會按照前面的順序排列，也就是最看重乾淨衛生，然後看中味道，再就是要快速可以吃到，最後才是價格符合價值，這是「應然」，也就是「應該這樣」。

但現實中呢？排序是完全相反的，消費者在真正掏錢購買時，首先考慮的是經濟實惠（誰家更便宜）；其次考慮的是誰能讓我快速吃到；再然後就是味道合格就可以了（不敢奢望好吃）；最後是如果能稍微乾淨衛生一點那就太好了，這是「實然」，也就是現實中實際的樣子。

以前我給別人分享這個排序時，很多朋友表示不服，說怎麼會這樣呢？大家不是應該更注重乾淨衛生么？一般情況下我也不多加解釋，因為他們的反應我完全可以想像得到，這也同樣是一個現實：大家都有自己認為的樣子，但遺憾的是，他們忽略了現實中是什麼樣子，最後導致各種不順和失敗，完全也合情合理。

身邊的快餐現狀

有朋友可能好奇，為什麼會這樣完全相反？在解釋這個問題之前，大家不妨看看身邊的快餐現狀，成都南門高新區這邊，每到中午，都有很多「三輪車快餐車」，這些車都是臨時路邊攤，兩葷一素只要12元就可以吃到，一葷一素甚至不足10元，你以為這是民工餐？不是的，一到飯點圍得里三層外三層的全是周圍寫字樓裡面的白領，高收入白領。

我們甚至不需動腦筋，光用腳後跟都知道，這種路邊賣15元以內的快餐，全是大鍋菜，味道不僅不可能太好，更主要的是他們的食材和調味品不可能太好，做的青椒回鍋肉裡面，幾乎全是豬肉裡面最差的寶來肉，也就是肚子上最差的泡泡肉，菜也幾乎都是農貿市場的下腳料，這個白領心裡都清楚，但還是搶著買。

為什麼？

因為對於他們來說，那些賣20多元的快餐，即便是在明亮的餐廳裡面賣的東西，可能和路邊攤是一樣的東西，甚至還可能不如路邊攤的新鮮，至少路邊攤還能看到每天被搶一空，不會有剩菜，而餐廳裡面，誰知道裡面的菜品是不是剩菜呢？

這裡最大的問題是什麼？說白了，就是信任，消費者對快餐的經營商家完全沒有信任可言：在沒有品牌背書的情況下，在消費者眼裡，賣12元盒飯的商家，與賣20元盒飯的商家，在「乾淨衛生」這個要素上，他們作為消費者都是不可控的，或者說都是無法去評估其有效性和真實性的，無法建立起信任。

快餐經營之信任問題

在沒有信任的情況下，再加上各類針對快餐的曝光，消費者在心裡其實就已經「一視同仁」：所有快餐都不太可能幹凈衛生，我花高價吃到的，也可能是不幹凈衛生的東西，因此，與其花高價吃一個自己無法判斷的盒飯，不如就賣價格便宜的，這樣至少，我花的錢要少一些，這個是可控的。

因此，大家發現沒：很多人自認為自己在做良心餐飲，自己做的盒飯是裡面，菜，肉和大米都買的是好東西，為此藐視其他那些做劣質食材的同行，但問題在於：消費者壓根不知道，或者說不相信你，不管你宣傳單上寫的怎麼好，對不起，沒人相信你，誰會在宣傳單和宣傳語上說自家東西不幹凈呢？

這是什麼？這就是當前快餐的實際情況：在完全沒有信任基礎的情況下，如果你背後沒有一個大的餐飲品牌背書，只是一個創業的快餐小門臉，對不起，你在自家乾淨衛生上面的宣傳是完全失效的，不管你花多大精力去反覆說，相信你的人都微乎其微，最終，因為你成本比別人高很多，在競爭中總會更快的死去。

這也就是很多根據「應然」來創業，忽略掉「實然」以後慘敗的原因，我以前遇到過很多這樣的餐飲創業者，他們帶著很多自以為是的「應然」踏入餐飲行業，比如我這麼好的味道，用這麼好的食材，消費者應該會很喜歡的，生意應該很好才對；結果呢？現實會給他潑去一瓢又一瓢的冷水。

餐飲雖然入門的門檻很低，但它同時又是一個高風險和高淘汰的行業，不懂這個行業的人，對它有很多想當然的觀點，這些觀點絕大多數都來自道聽途說，然後會帶著很多「應該這樣」的準備工作開始開餐廳，但餐飲的殘酷就在於：現實可能完全是另外一回事，會用事實告訴他們：現實不是你認為應該的那樣。

因此，作為一個餐飲創業者，不管是在進入餐飲前，還是已經身處餐飲中，必須搞懂「應然」和「實然」的區別，我們確實需要去弄懂「它應該是怎樣」，但同時，更重要的是我們需要去搞清楚「現實是怎樣」。只有弄懂現實中「實際是什麼樣」，才能準確評估其風險性和可行性，「應該怎麼樣」帶來的更多是盲目自信。

是否有可能「實然」等同於「應然」？有的，有很多這樣的方法，但這就涉及到另外一個話題，需要另外單獨寫一篇文章來說明，不過，對於絕大多數人來說，這不是最重要的，最重要的是解決當下的問題，也就是先搞懂自己要做的事情裡面，「應然」是什麼，「實然」又是什麼，它們之間的差別在哪裡？

這，屬於餐飲創業的常識性基礎知識！

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——作者蔣毅：豪蝦傳創始人，四川鹵煮龍蝦創始人；國內首家餐飲小老闆社群【豪俠匯】創始人；從事餐飲近10年，16年作為川派龍蝦代表，受邀參加湖南衛視《天天向上》！

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