這樣的知識營銷，你知乎？

魏家東/文

近幾年知識經濟越來越火，從羅輯思維到馬東「好好說話」，各種大V推出知識類產品，再到以知乎為代表的知識平台的快速崛起，在這個信息爆炸、泛濫、超載的時代中，有人焦慮，有人興奮！最近艾瑞與知乎聯合發布了《中國知識營銷白皮書》，其中有數據顯示超過77.7%的用戶在獲取某些信息時，會遇到無從下手，不知道如何查找的情況。

4月18日，在北京知乎舉行了一場有關「知識營銷」的營銷峰會，有幾個觀點值得關註：

第一、認知信用是知識營銷的底層邏輯

場景實驗室創始人吳聲在演講中提到：知識營銷是基於內容的深度溝通與基於信用的決策影響，而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。

基於知識分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系；基於知識分享，產生的超級用戶與品牌建立起有生命力的互動關係，成為品牌的放大者和新用戶分發渠道。

第二、「廣而告知」到「廣而認知」

人們越來越重視知識，不僅知其然，更要知其所以然，品牌營銷需要主動適應用戶迭代，從廣而告知，到廣而認知，用知識影響人們，以知識傳遞品牌價值。

知乎創始人周源表示：知乎的初心並沒有改變，真正有價值的信息是稀缺的，而知識分享的平台不僅有普惠價值，同時也具有巨大的商業價值。

知識的價值、知識的商業價值，當下的企業已經越來越重視通過知識營銷的方式獲取用戶好感、關注、興趣、轉化，我們先來幾個知識營銷的案例：

奧迪：用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎？

2017年8月，奧迪在知乎上回答了「用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎？」的話題討論，話題源於國外的一本美食書，而奧迪在知乎上就做了一次關於汽車發動機的科普與實驗，同時隆重推出了自己的新車，從雞蛋到牛排到龍蝦……圖片與視頻很有衝擊力，再加上優秀回答者的參與討論，話題瀏覽近40萬，同時也成為奧迪此次營銷的引爆點。

特侖蘇：讓知識刷「瓶」

特侖蘇牛奶一直強調有機概念，知乎為特侖蘇量身打造「知識對話牛奶」品牌營銷活動，將特侖蘇的「有機概念」轉化為自然科學知識，凸顯了特侖蘇差異化賣點，形成品牌溢價。知乎根據特侖蘇品牌調性，在平台內挖掘了 54 個與之相關的趣味自然科學知識，結合產品包裝升級，將知識內容的二維碼印在特侖蘇瓶身上，讓每一瓶特侖蘇都有「知識」，實現了知識跨界的體驗式傳播。

針對相關的自然科學問題，特侖蘇不僅通過問答、文章等形式提供了專業解答，更激發了知乎用戶表達個人見解和經驗，與品牌形成深度交流。此次活動在知乎平台總曝光達 1.1 億多次。

芬必得：科普疼痛知識

通過科普疼痛知識，文章引出芬必得的價值，整體傳播分為兩個階段，以核心信息流資源導流原生文章，傳播素材圍繞「疼痛」和「止痛」解讀，主題貼近生活，並且引用大量文獻，科普性極強，得到了知友的一致認可。

傳播效果上，原生文章總點贊數3200+，總評論數647+，這樣的現象級效果，可不是幾個10萬+文章可以相提並論的。

知識引爆營銷，知識改變營銷，除了上面分享的芬必得、奧迪、特侖蘇的案例之外，已經有越來越多的企業開始了知識營銷。那麼，知識營銷有哪些亮點？

第一、科普性，改變認知（原來是這樣）

有些品牌的產品需要很多技術參數、理論數據，且產品功能也很專業化，在這樣的背景下如何把專業的內容傳播出去，且讓人聽得懂，需要一個深入且全民參與的平台，其實知乎就是這類代表，把發動機和煎牛排連接在一起，不失專業地講解科普，又有娛樂化的互動。通過主題討論產生「原來是這樣」的認知改變！

第二、參與性，話題引爆（我也有觀點）

通過某一個主題的開放性討論，引發優秀回答者參與，網友互動，其實以提問方式的話題本就帶有互動性，品牌同時又參與其中調動情緒，比如天貓「哪些興趣愛好改變你的人生軌跡」的品牌提問中，有人回答「做蛋糕」、有人回答「健身」……漂亮的蛋糕和滿是肌肉的身材一亮相就吸引眾多網友點贊！每個人在這樣的提問下發表觀點，變成了典型的UGC內容模式，優秀的內容也在網友的參與中產生。

第三、整合性，品牌多維（玩的就是不一樣）

在一般品牌營銷中，其實打法自然是多維的，品牌有可能有線下門店或者線上商城，或者在不同時期其傳播重點也不一樣，所以在營銷里整合性就自然形成了。知識可以成為一個品牌的整合營銷中的重點或者引爆點，比如特侖蘇與知乎合作的案例就是典型，線上知識與產品外包裝整合，不僅僅把知識作為一個連接器，同時雙方合作的這樣一個創新產品，也成為品牌引爆的事件源。第四、長尾性，品牌資產（一點點做大品牌）

在知識營銷中，品牌線索的預埋，產品內容的科普，粉絲價值的引導，意見領袖的培養……都可以通過知識內容的互動、參與，讓潛在用戶了解品牌、認知品牌、進而變成認同轉化。這就像奧迪在知乎上關於「發動機與煎牛排」的互動。

其實近幾年很多全網的熱門話題都是源於知乎的討論，甚至一些現象級的事件、電視節目，也都在知乎上形成熱議。為什麼知乎可以成為網路話題引爆的核心？

1、知識生態成為社交網路的價值中心

——主題深挖+用戶價值滲入

在一個提問主題下，各種內容的深度挖掘，基於用戶點贊等互動機制突出更優質有效的內容。另外一點是在之前做真人秀節目推廣時，就有朋友跟我說，其實目前網友的核心圈層討論上，他們更在乎知乎網友說些什麼？如何評價一個節目，品牌亦如是。

2、知乎話題與優秀回答者共生

優秀回答者作為不同行業的意見領袖，在知乎平台上提供了更多的知識內容，為網友創造了閱讀獲知的深入價值，一個主題與眾多優秀回答者的參與共生，形成了平台的可持續價值。

從「廣而告知」到「廣而認知」，從「知識付費」到「知識營銷」，一個以知乎為案例背景的探討，希望帶給大家一些啟發，以「知識」為連接，尋找品牌的切入點，是產品的科普，還是知識產品的共建，抑或是一個有關品牌活動的主題提問，一切因「知識」而變得「妙趣橫生」。

這樣的知識營銷，你知乎？

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