這些年來讓我們凌亂的日本網頁設計
訪問日本的網站是一種怎樣的體驗？讓人閃瞎眼的橫幅廣告、密密麻麻的文字、龐雜的分欄、撲面而來的大量小型圖片和雜亂擁擠的整體外觀，密集恐懼症患者估計會高呼受不了。這種奇葩設計的背後有什麼原因嗎？
網站上有許多文章都對此給出了各種解釋，我也贊同文章作者的觀點…但同時，我認為，日本網頁設計在經過多年發展之後仍然保持這種萬年不變的風格，其實還有更深層次的原因。
簡單來說，我們可以從日本本土文化中尋找答案。請您聽我細細道來，雜亂的網頁設計背後到底是怎樣的文化根源。
眼見為實
首先，我們來看一些比較案例。星巴克是一個全球聞名的品牌，剛好也是日本最受歡迎的連鎖咖啡館。
正如您所見，.com 網站要簡潔得多，而 .http://co.jp 網站卻更為雜亂，充滿了密密麻麻的文字（當然字太小了，很難在這裡看清，這只是為了讓您有個直觀印象）。日文網站設計得如此雜亂，並不是因為星巴克在進行日文網站本地化時比較隨意；這種外觀實際上是專為日本顧客量身打造的，他們更喜歡在首頁上看到所有信息。星巴克的日文網站還是日本排名最高的連鎖咖啡館網站，因此我們可以認為，日本受眾並不討厭星巴克的網站。
* 所有數據均基於日本市場
接下來，公平起見，我們再來看看日本本土品牌 Honda。左側是 Honda 的英文網站 www.honda.com，右側是 Honda 的日文網站www.honda.co.jp。兩個網站上都有大量圖片，但 .com 網站上的文字要少得多。
如上文說述，日文網站會直接顯示更多詳細信息，而並不需要用戶點擊進去查看額外的基本信息。點擊日文網站上的鏈接後，所訪問的網頁上通常會顯示更多信息，但並不是用戶最關心的內容。
* 所有數據均基於日本市場
就銷售額和產量而言，Honda 是日本第二大汽車製造商，但它的網站在汽車製造商同行中卻是 Alexa 排名最高的。
我們發現，在兩個完全不同的行業中，全球知名品牌都傾向於為日本受眾提供更豐富的信息。而日本受眾偏偏就吃這一套。
那麼日本第一大汽車製造商 Toyota 又是怎麼做的呢？為什麼它的 Alexa 排名要低於 Honda 呢？是不是因為他們的網站上提供的信息過多呢？我們來看一看。
在西方人看來，Toyota 的極簡主義外觀看上去會非常吸引人，但似乎日本人並不這麼想。或許太過簡潔了？
如果您想瀏覽更多日文網站的例子，不妨查看 Alexa 排名前 500 的日文網站名單。
如今的日本消費者更關注價值，而不是名氣。Santander TradePortal 的數據顯示，「對日本消費者來說，價格已經成為越來越重要的考慮因素。」但消費者行為的某些方面並未發生改變。「技術說明和按時送達等客戶服務因素仍然是銷售交易中不可或缺的要素。」
儘管網站設計越來越多地受到移動設備用戶體驗要求的影響，但是對日本消費者來說，「能夠看到大量重要信息」這個要求仍然非常重要。
強烈的視覺衝擊
日本的網站設計風格向來自成一體。這種雜亂的風格並不只是網站才有；舉例來說，早間報紙附帶的傳單同樣是這樣的風格。這類傳單叫做 chirashi（チラシ），日本消費者可以在上面找到當地的高人氣商品信息，從土豆到寵物，從麥片到墓地，一應俱全。您可能會覺得這簡直太奇葩了。
2005 年，沃爾瑪收購了一家日本連鎖超市 Seiyu 的大多數股權，於是打算不再印製
chirashi，結果，在本地市場營銷員工的大力反對下，不得不重新考慮這個被他們視為「老土」的營銷方式。好在他們明智地採納了本地員工的意見，取消了原來的計劃，並且在2008 年收購了這家超市的所有股權。
現在，Seiyu 不僅繼續發送 chirashi，還通過 http://Shufoo.net 等 chirashi 網站在線分發電子版。這樣一來，沒有訂報紙的年輕一代消費者也能瀏覽 chirashi，而家裡又不會堆滿紙質傳單。這也就是說，各個年齡段的日本消費者實際上已經習慣了在一大堆視覺信息中找到他們需要的內容。
在日本，人人都是信息達人
日本人習慣在購買商品前，先自行搜索大量信息。因此，在印刷紙質宣傳冊時，日本公司通常會為日本國內市場製作一個包含大量文字的版本，再為「世界其他地區」製作一個版本，然後對後者進行本地化，變成適合全球市場的多種語言版本。
一般來說，日本國內市場版本會更深入地介紹細節，將各種技術作為產品的賣點加以宣傳。非日本版本則會更關注用戶會獲得哪些好處，很多時候甚至不會提及讓這些好處成為可能的具體技術。西方人認為，消費者想要獲得體驗，而不是技術。日本人則認為，這些承諾需要通過某種方式與技術聯繫起來，才會讓人覺得真實可靠。
這種多樣性導致公司很難提供一個統一的網頁設計來滿足所有市場的需求。日文文本通常都會羅列詳細的技術資訊，而有的公司甚至為了避免其日本文本過於詳實，而不得不採用有嚴格字數要求的模板。這種做法的確讓日文文案變得更為簡短（支持文字在另一頁上提供），但又會導致另外一種情況出現，那就是日本設計師會選擇字元數限制足夠放下日文文本的模塊，而這些模塊對西方語言來說又太短了。當然，這是另外一個問題。
儘管千禧一代在這方面的差異越來越小，但研究顯示，與女性相比，男性更喜歡根據實用標準做出購買決策。這一研究結果同樣適用於日本市場。無論是代表全家做出購買決策的傳統男性，還是需要首先說服另一半的現代男性，了解技術要點都能幫助他做出決策。他並不需要真正理解技術細節，只需要認為自己理解技術細節即可，因此，日本網站會竭盡所能，為他提供這樣的環境。
直接顯示重要信息
眾所周知，吸引用戶點擊網站並非易事。某些網站只在主頁上提供少量信息，這樣設計的目的是為了鼓勵訪客點擊進去了解更多信息。許多成功的日本網站則採取另一種方式：向訪客直接顯示他們需要的信息。訪客點擊進入網站後，會去搜索具體的信息。這種策略類似於日本餐館在櫥窗中展示精緻逼真的食物模型來吸引客戶。在日本，這樣的櫥窗隨處可見。
在決定去哪一家餐館用餐之前，日本顧客可以通過各個餐館的食品サンプル（shokuhin
sanpuru：食物模型）來了解這家餐館的菜品。這些讓人垂涎欲滴的模型採用塑料和蠟精心製作，因此有時櫥窗中會擺出各種反重力和反流體學的獨特造型。這些模型的作用是為了向客戶傳達信息，讓客戶放心，而那些繁雜日本網站也有異曲同工之妙。「禪」乃佛家境界，「商」卻難免浮誇
說起「日本」，大家可能就會聯想到枯山水庭園、廟宇和茶道。每年都有超過 5500 萬遊客造訪京都，參觀這些知名景觀以及其他特色項目。體驗過這座古老都城的靜謐之後，他們通常會驅車前往 60 公里以外的大阪，感受截然不同的生活。京都以前是日本的政治中心，而大阪幾百年來一直是日本的商業中心，這座城市是一個典型的商業都市。從某種角度來說，如今的日本商業網站和公司網站正是商い（akinai，貿易、商業之意）這種大阪風格的傳承。
但是，在時尚行業，Dior、Chanel 和 Gucci 等主流品牌的網站都採用全球統一設計，包括日本在內的各個市場都是一樣。如果您的主要目標是強化品牌形象，而不是吸引用戶購買商品，就沒有必要專門為日本市場打造一個網站。事實上，在「主要」網站的基礎上增加日文版網站也有其優勢。但是，如果您希望為客戶提供情感滿足以外的體驗，請務必在網頁上提供日本用戶喜聞樂見的大量信息。
如果您打算在日本做生意或是跟日本公司合作，或是希望查看將內容本地化為日文的一些例子，請點擊「閱讀原文」鏈接，查看 Moravia 日文博客，了解日本人所關心的本地化話題。
本文作者：Moravia 日本分公司 Doug McGowan
本文首發於 Moravia 官方博客
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