從大數據變現出發，如何清晰的理解新零售？

作者：傅一平 就職於浙江移動大數據中心

公眾號：與數據同行

原文自：從大數據變現出發，如何清晰的理解新零售？

現在談大數據變現往往側重在大數據這三個字，但實際上變現才是第一位的，而有效變現涉及到一門學問：零售，在馬雲提出新零售概念後，新零售似乎也變成了趨勢，倒不是馬雲發明了新零售這個詞，而是隨著中產擴大、技術進步、消費升級、國家供給端改革及線上的困境，催生了這個概念。

隨著公司大數據變現規模的擴大和線下營業廳的轉型，筆者越來越感覺到新零售是每個做大數據變現必須學習的，因為即使產品做得再好，但如果沒法依託在一個好的商業模式上，在定價、渠道、營銷等方面不做創新，數據也很難產生價值。

這對於轉型期的傳統企業，挑戰特別巨大，我們甚至還沒完全進化到互聯網+，就突然要搞線上線下融合了，關鍵還沒什麼最佳實踐，因為連BAT自己也在探索，現在所謂的無人超市、盒馬生鮮、韓都衣舍各種零售模式到底本質是什麼？

對於消費者當然可以看熱鬧，對於搞變現的顯然要理解清楚，摸到不變的底層規律，才能在此基礎上進行創新，才能找到大數據在新零售的機會。

正好最近在學習《五分鐘商學院》劉潤老師的課程，其對於零售有了更為體系化的闡述，是筆者所需要的，因此寫筆記一篇，學知識如果有個框架，就非常容易看清楚一些東西。

當然筆者肯定是在邯鄲學步，劉潤老師說的好啊：「你所謂的頓悟，其實是別人的基本功。」，但一切都需要有個開始。

1、從商業三流角度理解新零售

大咖們把整個商業，分為創造價值和傳遞價值兩個過程。海爾主體是創造價值，蘇寧主體是傳遞價值。傳遞價值主要傳遞三件事情：信息流、資金流、物流。

什麼叫作信息流、資金流、物流？

我們來看一個例子：線下的母嬰店，就是三流合體。消費者先來看東西，看價格，檢查保質期，和售貨員溝通，這就是信息流；然後通過現金、信用卡，或者手機支付，啟動資金流；母嬰店把奶粉運到店面，消費者再把奶粉拿回家，是兩段物流，母嬰店，是一種形態的三流合體。

以上是線下實體店的零售模式，我們再來看一個線上電商的例子。

同樣的要買一罐奶粉，消費者先去淘寶搜索，在眾多奶粉商家中挑選幾家諮詢，最終得出品牌、價格、產地等信息，這是信息流；然後下訂單，通過支付寶完成支付，這是資金流；最後順豐快遞把奶粉送到消費者手中，完成物流配送。

理解了這個邏輯，再來看今天商業世界的很多新現象，你就會豁然開朗。

比如阿里在某年3月8日做的「三八掃碼購」，你拿著手機去家樂福、沃爾瑪，看到商品就掃，會發現網上更便宜，你把商品一樣樣加入手機購物車，逛完後，在手機上一點「下單」，空手走出超市，家樂福、沃爾瑪提供了信息流，支付寶提供了資金流，而順豐、圓通提供了物流，你在超市免費體驗了商品，錢卻付給了阿里。

線下超市肺都氣炸了，但從商業本質來看，線下超市在過去之所以用巨額成本租場地、僱員工、免費提供信息流，就是因為它能鎖定資金流和物流，從這兩樣事里賺錢，但今天，這三件事可以分開來幹了，大超市的商業邏輯，就被打破了。

筆者以前寫過一篇微信文章《浙江移動大數據揭秘11.11狂歡節（下篇）——線下商場瘋狂購》，揭示了一個現象，越接近雙11，就有越多的線下試衣黨，其中80,90後佔比達到70%以上。

可以想想，未來的線下零售，想通過提供免費的信息流，最終從資金流、物流里賺錢，估計會越來越難，理解了傳遞價值的本質，你可能就會推測，未來越來越多線下店，將不再是代理商開的，都會是品牌商開的，你覺得貴？不會，因為線上線下都一個價，蘋果店就是這個邏輯，它線下叫作體驗店。

再來看看無人超市，就知道這個沒什麼錢途，你看，無人超市用同樣高的成本展示商品，提供信息流；東西還要用戶自己拿回家，物流也沒變；只是沒了收銀員，似乎提高了效率，但因為無人，可能會增加貨物重新擺放、損耗、丟失的成本，它並沒有明顯提高信息流、資金流和物流，所以，無人超市只是一種有趣的零售，並不是更高效率的零售，甚至不能叫新零售。

然後你用這個理論就可以理解電商的現實挑戰，為什麼要急著往線下走。

一個是損失了體驗，比如即得性，去小區附近的水果店買點水果，雖然小店的水果不便宜，但關鍵是即得方便啊，順便拿著水果散散步。

我現在就要，馬上就要，馬上就能拿走，線下的零售有一個巨大的特性，即得性，是今天互聯網還沒有辦法完全取代的。

有一些商品的即得性，你不那麼在乎，比如你想去買個手機，今天拿到和三天之後拿到有什麼大差別，沒有那麼大差別，那你就不在乎，但有些東西的即得性就很重要，很多企業想搞獨立的物流或者無人機送貨，就是為了解決物流這個即得行的軟肋。

比小區更近的是家庭，家庭，是真正的零距離，小米、華為、海爾都在做智能家居，這裡面有很多商機，因為，未來離消費者最近的，可能是智能家居，你想像一下，你的冰箱能智能識別冰箱里的食物，牛奶快過期了，它提醒你喝掉，當雞蛋只剩下6個時候，它自動向1號店下單，筆者覺得還是有點靠譜，有時候就經常忘了買蘋果，而智能家居最核心的技術是物聯網+人工智慧，因此，這兩個東西從新零售的角度看也是很有價值。

第二個現實挑戰是可行度，你會發現在資金流這件事情上，線上在今天統計上來說，基本上完成的都是小額的支付，都是比較小的金額。大的金額呢，你敢嗎，至少對很多人今天還不太敢，也就意味著大宗商品、大額交易今天更適合在線下完成，因為資金流背後安全性的問題，或者信任感的問題依然是有鴻溝，並沒有完全被跨越。

那到底什麼叫做新零售，新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法把信息流、資金流、物流的效率，任何一個方面只要做一點提高，你就是把用戶和產品之間的距離又拉近了一寸，每拉近一寸，一寸有一寸的歡喜，新零售就是不斷提高效率的零售。

新永遠是一個相對的概念，在任何一個時代，它都有那個時代的新零售。站在線下小賣部的時代，我們認為大超市就是新零售，就是代表更高效率的零售，今天站在互聯網時代，大超市可能認為電商就代表新零售，可站在電商的角度來看，我們認為線上線下結合，更高效率的信息流、資金流、物流才能代表新零售，我覺得劉潤老師總結的很好。

2、從用戶的角度理解新零售

零售這件事情，我們用電商的語言做一個切割，零售就是流量×轉化率×客單價×復購率，今天你開一個服裝店、便利店、水果店，有多少人正好會路過經過你們的店門呢，這叫流量，用互聯網的語言叫做流量，用線下的語言叫做人流，人流大的地方叫做旺鋪，用線上語言解釋線下，這叫做流量。

一個人要進你的店，人家逛一圈什麼都沒有買又出去了，你很傷心，你希望100個人，裡面有30個人在店裡買東西，在互聯網上這個叫做轉化率，線下叫成交率，本質上是一樣的，你怎麼提高成交率呢，在線下，過去通過恰當的擺放，比如按照行為心理學來擺放，通過店鋪的裝修，通過店名的指引，色彩打折活動促銷，在線上各種包郵、7天無理由退換等等舉措，都是為了提高轉化率，啤酒和尿布故事的商業本質是為了提高客單價。

筆者去某家理髮店發現理得很好，就充值了，這家理髮店就獲得了我的很高復購率，復購終極目標就是讓你成為他的終身客戶。

零售從人的角度來說無外乎這四件事情，流量×轉化率×客單價×復購率，所謂新零售是什麼呢，究其本質要把這四個參數得到分別的提高，任何一個提高就獲得更高的效率，這就是更好的零售。

3、從供應鏈的角度理解新零售

再來看看貨的維度，大家一定在這幾年聽過馬雲在講C2B的概念，一種真正的以消費者為核心的銷售理念，你們也一定聽說過紅領西服C2F的概念，也聽過食行生鮮C2B2F ，其實統稱都是源自於供應鏈，當我們在提這些概念的時候不是從場景出發的，實際在講供應鏈效率。

我們再思考一個問題，貨怎麼用更短的路徑能夠傳遞給消費者，消費者需求一旦產生，怎麼能用最快的速度接觸到貨。

貨從最開始到最後結束經歷了五個過程，D、M、S、B、b、C，第一個D是設計，最開始產品是被設計出來。然後是製造，製造之後經過了大S，S是供應鏈，包括了總代、省代、市代，大B就是大型商場、大型銷售機構，小b可能是你家門口夫妻老婆店，最終到了C，最終用戶，這是一條完整的供應鏈，我們稱之為獲得邏輯。

理解了這個獲得邏輯之後，就會理解ZARA、韓都衣舍成功的原因，為什麼ZARA做得非常好，ZARA代表新零售嗎，不管它代不代表新零售，但它在設計這個環節提高了效率，它能做到設計到銷售這個環節12天能夠形成，突然一個想法，有這個想法到賣到你手上12天，這是ZARA真正核心能力。

現在有個詞叫做反向定製，也就是柔性化，所謂柔性化，就是通過改造生產線，能夠實現小批次，最好是單件的生產，能夠縮短生產周期，當然相對於批量生產反向定製可能效率有所降低，但關鍵是它一方面滿足了個性化需求，真正做到物的層面的「千人千面」，另一方面就是消滅了庫存，當然反向定製的前提是模塊化，更進一步是3D列印。

掌握了這三個框架，你就能理解新零售的本質是為了提高效率，而大數據來自於零售，反過來則能賦能新零售。

從商業三流看，信息流、資金流、物流都貢獻了大數據，信息流留下的是客戶行為，資金流留下的是消費能力，物流留下的的是物的流轉信息，這些數據是新零售效能提升的基礎。

從用戶角度看，大數據可以驅動引流，把目標用戶引過來或者到目標用戶的地方去，大數據也驅動了轉化率的提升，是當前互聯網數字廣告體系的基石，同時，大數據各類分析已經在提升客單價方面發揮重要作用，比如協同過濾。

從供應鏈角度看，大數據為個性化設計，工業製造4.0，智能物流賦能，圍繞供應鏈的各種商業模式層出不窮。

現在運營商通信產品線上銷售的趨勢越來越明顯，原來的營業廳流量變少，質量變差，如何實現這些渠道的新零售轉型是個巨大挑戰，也許能從以上三個框架中得到一些啟示。

最後，我們以名創優品創始人葉富國關於新零售的詮釋結束：

「所謂的新零售，不是一個簡單的線上線下融合的問題，而是利用各種工具和載體同步提升用戶體驗和運營效率，甚至深度整合到供應鏈裡面去，為客戶提供他們真正需要的產品，新零售，應該是未來零售業的發展趨勢，是更高效率的零售。」

「新零售最起碼要從兩個方向進行整合，從供應鏈、設計階段就開始下功夫，在傳統的買賣之間，向前通過暢通的物流環節將線上線下完美結合，在產品質量、價格及消費體驗方面，給消費者提供更加有針對性、更加專業的服務；向後垂直整合共贏鏈，從商品企劃、設計到原材料採購以及後續的經營管理等，全部都嚴格把關，確保為消費者提供優質低價的產品，後端的供應鏈整合為前端的消費者體驗提供強力保障。」