有沒有想過，每天穿的衣服和你自己有怎樣的關係？

05-01

原創 2018-04-13 冷芸冷芸時尚

本次我們閱讀的書籍為Clothing as Material Culture。這是一本學術性書籍。由於學術性較強，如果沒有相關理論背景，可能無法完全理解其中的意義，所以我會從行業實踐的角度為大家解讀。

（圖片來自網路）

它的主題是人與服裝的關係。具體又分為兩個方面。一個是穿著者自身與服裝的關係；一個是穿著者通過服裝表達的自己與他人的關係。

從實踐的角度而言，理解服裝文化能夠幫助行業從業者更加了解人性及消費者的穿著文化。無論是對做設計、買手還是營銷都有很大幫助。在2003年留學之前，我對於服裝的理解和大部分人一樣，不過是學習如何做衣服和如何賣衣服而已。可是去了英國才發現，關於服裝可研究的東西還有很多。

市場營銷策略其實是硬技巧，而我們在讀書會閱讀的這些有關服裝文化的書籍告訴我們，服裝不僅僅是穿著物，還是社會文化的載體，同時也是人們消費心理的映照。如果能夠透過服裝了解人性，我相信這對大家做設計/營銷一定會有很大的幫助，因為你們對於服裝會有更深層的認識。

這本書主要是通過許多案例（故事）來闡述人與服裝之間的種種關係。

服裝與自身的關係

第一個故事講述的是服裝與我們自己的關係。

有一位金融業的商業顧問，屬於公司的高管層（這一身份表明了她基本能買得起任何自己想買的衣服），被邀請參加一個非常高端的時尚派對。此前她參加過很多商務宴會，但參加這種時尚宴會還是第一次。

由於並不是非常了解時尚，所以剛接到邀請時既興奮又糾結。興奮是因為好奇，而糾結是因為時尚圈內人穿著一定非常講究，自己作為圈外人同時也處於上層社會，既不能穿得很出挑，也不能有失水準。於是她便陷入了糾結之中，不知該穿哪件衣服好，不知怎樣才既能代表自己的身份，又能融入這種時尚場合。

這位金融顧問有7個衣櫥，本身對穿著已經很講究，可是當真正要踏入專業的時尚圈聚會時，她依然非常糾結。為什麼會出現這種選不出衣服的情況呢？主要有3種限制。

第一，個人喜好的限制。自己穿的服裝一定是自己很喜歡的。這是一種典型的高端消費者的心理。有些人總是喜歡某種面料或者色彩，因此在選擇時會設置一些限制，排除那些自己不喜歡的元素。正是因為這樣，所以很難選到自己滿意的衣服。

第二，服裝本身的限制。不同的面料和色彩都有各自的屬性，並適合所有人和所有場合。比如棉很柔軟，但也很易皺；真絲高貴，但非常嬌嫩。

第三，他人看法的限制。穿著者自身還要考慮別人對自己著裝的看法。這位金融顧問就被第三點難住了。她不知道自己到底穿什麼才能讓別人不會覺得自己是一個外來者。她想成為其中的一份子，但又不知道圈內人是怎麼穿的。這種糾結非常容易理解。

每個人可能多多少少都會有相似的經歷。因為如果自己本身就在服裝業，參加這樣的聚會會很駕輕就熟，不會有什麼障礙。但如果自己踏入了新環境，可能就會遭遇同樣的糾結。

後來，金融顧問選擇了一件自認為很安全的皮裝。她覺得皮裝能夠傳達一種酷酷的時尚感，又能包裹全身。但去了聚會之後，還是覺得很不自在。

作者便以這一個故事為案例，說明了服裝與穿著者間的關係。這很像一個哲學命題。我們穿著的衣服到底代表著表面/偽裝的自我還是真實的自我，抑或是理想中的自我？是僅僅是表象還是我們內心的投射？這個問題並沒有對錯，但很值得思考。

這個問題的答案也因人而異。就我個人而言，平時我並不太在意別人的看法，怎麼舒服怎麼穿。但如果參加比較重要的場合，比如某種宴會或是重大的活動，那麼我覺得需要呈現修飾過的自己。比如要化妝、做造型，服裝也一定會精挑細選。既要讓自己穿著舒服，也要符合自己的身份；既不能喧賓奪主，也要表達出自己對他人的尊重。我估計大多數人和我都是一樣的。

所以，第一個案例講述的是我們如何通過服裝來表達自己，以及自己與他人的關係。

杜邦化纖面料的發展

第二個案例也很有意思，講述的是杜邦化纖面料的發展。有專門講解棉歷史的書，也有專門講解絲綢歷史的書，但是由於化纖的歷史比較短，因此專門用一本書來講解的不多。

杜邦發明了化纖面料，也是全球的最大生產商。此外他們也發明了很多新型面料。作者主要從物質文化的角度講述杜邦的故事。

最早杜邦做的是化學產品（比如彈藥粉末），而非化學面料。那麼為何會涉足化纖面料呢？

大約在一戰時，人們用的都是棉和絲綢等面料，而絲綢很多都是從東南亞進口，由於戰爭的原因，無法出口到美國和歐洲。這時法國發明了一種名為人造絲的化學面料（其實也就是化纖面料），銷量非常好，但僅限於製作絲襪和內衣內褲。杜邦注意到後，便也從法國進口人造絲，銷量也很不錯，而且受此啟發，他們覺得人工合成的面料應該是大勢所趨。而且原本就生產化學用品，人工合成面料也是化學製作的過程，因此便自主開發了人造絲、尼龍、滌綸等面料。

當時英國是化纖面料的最大消費國，但是杜邦發現在英國的面料銷量並不好，於是便做了消費者市場調研。這也是我想重點介紹的。從1920年代開始，美國就非常注重消費者習性調研，現在依然如此，而中國的服裝企業在市場調研領域依然是非常薄弱的。

做了調研之後，他們發現，英國人主要把人造絲用於絲襪和內衣上，而且在他們心目中，人造絲本身就有著「廉價」和「假貨」的意味。那時的歐洲人一聽是人造面料，都會覺得是假貨。

發現這一點後，杜邦換了一個角度，又做了一項調研。他們問消費者，如果現在出現了一種新型面料，你們希望它能具備哪些特點？這就是通過調研尋找市場空白點。回收問卷後，他們發現消費者希望：第一要容易清洗和打理；第二要定型效果好；第三要耐穿；第四要非常舒適；第五要看上去有品質（價格不一定高）；第六價格要合理。

到今天為止，如果做同樣的調研，這些要素依然是消費者的痛點。當時所有的天然面料都有這幾個方面的缺陷：棉很容易清洗，但也很易皺；真絲需要手洗，儲存條件很多，還很容易勾絲；麻又很硬......

而1920年代的女性為何會有這些訴求呢？這其中有社會因素。當時一戰剛剛結束，男性都參軍入伍，女性進入了工作崗位，花在家庭中的時間就變少了，因此她們需要快速地將家務做完，沒有時間一件件清洗、熨燙、整理。杜邦便針對女性的需求，發明了化纖面料。他們的口號就是「Wash and Wear」，穿完就洗，洗了就穿，無需打理。

還有一點杜邦也做得非常好，在當時大多數的面料公司都不為消費者所知的情況下，他們的產品卻非常受終端消費者認可。他們並不賣衣服，賣的是面料這種半成品，屬於面料批發商（B2B），並不直接面對終端消費者。之所以能得到認可，是因為他們是最早在B2B領域做廣告的面料商。旗下的萊卡是最有名的。萊卡是一種彈力絲，很多面料商也在做，唯獨杜邦很出名，就是因為他們通過廣告讓萊卡深入人心。消費者認可了，服裝公司就對這種面料有了更多的需求。在這一方面，杜邦十分領先......

那麼服裝和人還有怎樣有趣的聯繫？此為冷芸時尚讀書會內容節選，掃一掃下部二維碼即刻報名，即可收聽完整內容！

2018時尚讀書會

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。

服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright

Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of

Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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