成立廣告公司自救，快消巨頭寶潔能奪回霸主寶座嗎？

進入中國市場30年後，快消巨頭寶潔迎來一次重大變革。

近日，有消息稱寶潔成立了一家全新的廣告創意代理公司，服務於旗下各大品牌。佐強認為，這是自2014年寶潔中國走下神壇後動作最大的一次自救行動。

作為最早進入中國的外企，寶潔一度成為快消行業的標杆，也被稱為市場營銷人才的「黃埔軍校」。有數據表明，自1998年進入中國，寶潔中國的營收持續增長，提升了近6倍。可惜，這樣的快消神話持續到2013年就戛然而止。

2014年開始寶潔中國卻陷入了增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內企業蠶食。曾佔據洗髮護髮市場半壁江山的寶潔中國，2016年的市場份額已降至35.8%。相比之下，中國高端洗髮護髮產品的市場份額已經從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

面對市場頹勢，寶潔大中華區品牌營運及媒介部、消費者洞察部副總裁何亞彬在接受《財經》記者採訪時坦言，消費升級的速度、移動互聯網帶來的衝擊，讓這個有著180年歷史的全球日用消費巨頭始料未及，如果不變化，就會被顛覆。

因此，此次成立廣告代理公司應該是寶潔中國重拾中國市場的自救行動。作為全球最大的廣告主，寶潔公司每年的營銷費用驚人。據2017年年度財報，2017年寶潔的廣告支出為71億美元，相當於446億人民幣。

如此龐大的投放，導致與寶潔合作過的營銷代理公司2500多家，而此前其全球範圍合作的營銷代理公司更是高達6000家。

為節約經濟成本和溝通成本，寶潔公司一直在謀求變革，嘗試新的廣告代理模式，比如「開放式廣告承包」(Open-sourcing)和整合製作(Pooling production)的形式，而不僅僅是單一的全案承包給某個廣告集團，還嘗試在公司內部自己建立創意團隊。

此次把曾經的乙方變成同事的創舉就是變革的落地。據《華爾街日報》報道，該廣告公司由多家不同廣告公司的精選人才組成，其中不乏來自WPP集團的Grey、李奧貝納、陽獅集團等國際4A公司的精英。

佐強獲悉，這家公司現在創建中，預計今年7月將正式運營。上述全球合作的4A公司的廣告、創意精英獎齊聚寶潔公司紐約和辛辛那提設立的專門辦事處。屆時，寶潔中國的廣告和創意將來自這個世界上廣告人次最密集的辦事處。

寶潔公司的發言人在接受媒體採訪時曾表示:「這是公司重塑廣告代理活動的進一步行動，我們正在研究新的模式，以更快、更高效地獲取最佳創意。」 這一嘗試能否跟上中國消費升級的步伐，打動中國消費者，我們拭目以待。

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