TVB：我和春天依然有個約會

對人生而言，51歲意味著理性，理性意味著面對各種複雜環境都能從容面對；對一個企業品牌來說，51歲是一個別樣的階段，51歲它不再把不好的命運當作陡峭的絕壁，而是平心靜氣深思熟慮，能從荊棘叢生中找出一條踏步前進的小路。就像51歲的TVB伴隨了幾代華人的成長記憶，尤其在中國內地一提及港劇，眾人的首選必是TVB，想起的是那一幕幕經典畫面，《射鵰英雄傳》《京華春夢》《上海灘》……甚至以為ATV（亞視）的《大俠霍元甲》都是TVB出品的。

這大概就是TVB的韻味所在。

去哪兒

營銷學上，源自分享，協助，給與客戶答案的角度來向消費者傳遞信息的策略叫作內容營銷。內容營銷轉化為為用戶提供一種有價值的服務，並且有能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關係。而內容營銷可衡量的成果，最終能產生盈利行為。

TVB今天的成就幾乎完全歸功於它內容的成功運作，特別是上世紀八、九十年代TVB一直以品質著稱，經典劇集對觀眾影響頗深，即使在國際上也享有一定聲譽。一方面，TVB的劇作層出不窮，花樣繁多。商戰、古裝、警匪、懸疑、勵志、倫理，還包括一些專業題材的電視劇，截至目前已產出近1500部，幾乎涵蓋了各年齡段、各階層受眾的收視趣味傾向，可以說應有盡有，要啥有啥，觀眾總能從中找到符合自己口味的作品。　

TVB一部劇集的內容製作，往往有很多工作人員參與其中，TVB的決策者也有意識地發掘、引導整個團隊的集體創作熱情。從《上海灘》許文強+馮程程的「恩怨愛情」，到《我本善良》溫兆倫+溫碧霞的「心術愛情」，再到《金枝玉孽》的「宮廷愛情」等等，沒完沒了的愛恨情仇始終在持續、在燃燒。通過對這些愛情故事的巧妙梳理和配備，可以看出TVB在品質方面真的是盡心竭力，全力以赴。TVB在整個製作方面，還一一對應與合作媒體搭建工作拍檔，花費相當多的廣告時間，進行活動本身的宣傳與推廣。

另外，TVB還推出互動營銷方式。一些劇集邊拍邊播，觀眾可以通過電話、信件等方式對劇情發展進行干預，劇情會隨著大多數觀眾的「希望和意願」發生改變。這種做法使得觀眾得到了充分的重視，有強烈的參與感與滿總感，也能進一步打開市場，為自身發展鋪平道路。

憑藉多年內容製作積澱的優勢，TVB受到了資本的青睞。2011年，由香港融資大亨「殼王」陳國強、HTC創辦人王雪紅、私募基金Providence Equity Partners組成的Young Lion財團以每股55港元購入逾1.138億股，受讓邵逸夫所持TVB26%股權。不過在資本的加持下，TVB並未從中獲益，反而盈利增長速度開始放緩，並在2014年出現五年以來的首次凈利潤下滑。到2015年，不僅持續經營業務的收入減少9%，股東應占溢利（持續經營業務及已終止經營業務）也減少6%。

時代不同，內容便不同。或許是TVB躺在功勞簿上回味過往，亦或許是TVB失去了創作激情躑躅不前，總之面對新港片，現在的觀眾選擇三緘其口、閉而不談。一方面，這是因為內地影視產業發展迅猛，TVB對內地主流觀眾的口味缺少了解，內容還走以前的套路，以致很難吸引新興群體關注；另一方面，由於內地網劇在視頻網站的不斷壯大下，逐漸走上精品、大片化的創新模式，從而造成觀眾對港劇需求量大減。沒有了觀眾基礎，新一代TVB藝人則無法在內地實現商業價值，這對TVB來說損失慘重。加之，TVB乃至整個香港影視圈拍攝的影視劇缺乏很好的投資收益率，拍攝成本高，收益下滑嚴重，投資人、電視台、演員、編劇、導演都賺不到錢，賺不到錢就沒有更多的資本投入，形成惡性循環。

毋庸諱言，TVB需要改變自己。

在路上

借力以微信、微博為代表的新媒體，品牌營銷模式進入了一個新時代。TVB是時候從跨平台媒體整合入手調整營銷策略了，它可考慮如何把傳統影視內容擴大新媒體通路的版權發行、如何運用新媒體幫助自身產品在傳統媒體的營銷、如何針對龐大的新媒體市場推出更能滿足用戶需求，多元化的影音內容產品。

2017年TVB的多部新劇，《誇世代》可以下載安裝APP觀看，《盲俠大律師》則採取了一種實惠的合作方式，TVB負責提供藝人和創作，內地視頻網站負責播放、發行及宣傳。《再創世紀》《使徒行者2》、《溏心風暴3》、《宮心計2之深宮計》也都是通過這種形式製作完成並在內地視頻網站上播出的。這樣一來，可杜絕了水土不服現象；二來，在風格上還能保持TVB的原汁原味，更能迅速讓TVB准一線「角兒」們打響在內地的知名度，提升他們在內地的商業價值。事實上，早期TVB也曾想借視頻網站打開內地市場，但當時的合作模式只是停留在版權採購的模式上。

除了主動出擊，TVB對內地的文化背景也進行了具體分析，根據實際情況，適時對自家電視劇做出相應的刪減，以及更改台詞、劇名等。曾幾何時，吳卓羲、陳鍵鋒的《學警雄心》在內地被改名為《鬥氣冤家好兄弟》、郭晉安、鄭嘉穎《與敵同行》更名為《明爭暗鬥》、如汪明荃、劉愷威的《縱橫天地》更名為《風雲天地》……橘生淮南則為橘,生於淮北則為枳。影視創作離不開文化背景的影響，不同地區的文化賦予其獨特的風格體系。香港與內地各個地方的文化不同，所展現的風格也不同。港劇涉及的某些問題，對內地來講不恰當，或者說有些劇情以及台詞相對內地這個市場是不適應的。

此外，內地資本的進入為TVB新生帶來了曙光，內地的投資使得TVB之前流失的70%的著名編劇和導演回巢，像製作過《溏心風暴》、《法證先鋒》等劇的金牌監製劉家豪梅小青夫婦，他們負責TVB與內的的合拍劇。在製作方面，TVB所有的攝像機器能夠換成質量最好的機器，畫質也完全改變，給觀眾帶來更清晰的觀感。與此同時，TVB還在考慮重開藝員培訓，以緩解如今TVB演員青黃不接的現狀。TVB還投入1億美元，與美國好萊塢影視製作公司Imagine Entertainment（想像娛樂）合作成立了電視劇項目聯合投資製作公司ITT，雙方各佔50%權益。TVB將擁有所製作項目在中國內地、香港地區、澳門地區和台灣地區的發行權。從國際市場的角度看，TVB成了美劇進一步打開中國市場，規避政策風險的一個明智選擇。

品牌怎樣復甦？大行業前景固然非常重要，可是積極有效利用營銷手段、跨界採用新玩法，更是品牌延續頑強生命力的必要途徑。從TVB51年的創作歷程來看，傳統的以內容為主要宣傳方式已經被逐漸邊緣化，隨著人工智慧技術的進步和新媒體平台的全面開發，電視劇營銷推廣工作已然是一個整體的發展鏈條了，所以要用數據說話，用媒體造勢，用技術取勝，用口碑吸引眼球，未來才能更好地將一部部電視劇推向市場，提高社會價值和影響力。

毫無疑問，TVB正在改變自己。

（本文圖片源自網路）