UI 設計進階 4-1：為何以及如何做設計調研？

05-01

作者：Hindy

原文地址：uicircle.club/a/173

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前言

本文是 UI 設計進階系列的第 4-1 篇，系列目錄：uicircle.club/a/128。

經過前面 3 章的理論，我們終於可以進入第二階段來認識具體的設計方法。在工作和生活中，我們經常面對各種問題和挑戰，如何著手解決？調研可能是你最好的切入點。

什麼是調研？

其實做調研遠沒有大家想的那麼高深。創作者在動手前經常搜集各種靈感，比如要做個快餐店 logo 就會去搜集各種品牌案例、logo 形狀等，這其實就屬於調研（research）工作了。

舉個非常有意思的例子是概念設計師 Prog 在知乎上的回答：確定要設計的東西之後，隨便再找個毫不相干的東西硬拼在一起就好了。

「花生飛行器」就這麼誕生了。

但我們做產品設計調研有些不同。比如最基礎的產品調研就是觀察人們使用產品或者體驗的情況，並詢問他們的心境，這種調查就是觀察和訪談的結合。

一個著名的例子是 Henry Dreyfuss 在設計一個鐘錶的時候，他去鐘錶店，觀察人們購買鐘錶。他注意到人們在購買鐘錶時總是拿起鐘錶並在手裡掂量一下重量。然後他猜測人們認為好的質量的鐘錶一般都比較重。所以當他給自己的鐘錶挑選材料的時候，本可以用更輕的材料，但是他用了重一些的材料。因此人們會認為他的產品是有品質的。

為什麼要做調研？

所以為什麼要做調研？理由其實很簡單，就是為了了解我們的目標用戶。比如你為一家賣書的電商網站工作，我們的商品都有哪些、我們的買家都是怎樣的人、如何才能找到更多買家……這些都可能都是你在進行落地設計前需要調研的。

尤其如果你在設計諮詢公司，會遇到各種項目，裡面很可能有你完全不了解的領域。比如公司接到設計女性化妝品包裝的任務，難道男設計師們就只能互相干瞪眼了嗎？去調研罷，去了解目標市場的用戶心理、需求，找到切入點以做出更合適的設計。

而經過系統調研後所產生的結果，還將會成為之後設計討論的基準，指導整個團隊，避免陷入主觀無休止的爭論。

所以最後概括下，調研的核心是深挖用戶、市場和行業背景，了解真實的需求和問題的本質，以確定設計的目標。

另外，設計調研的工作也是貫穿產品開發周期的，沒有一次調研就完事之說。而產品需要不斷迭代這件事也決定了設計調研會一直進行下去。

最常用的設計調研方法

設計調研的方法可以分為正式的（formal）和非正式的（informal）兩種。

正式的方法系統、有效，且數據豐富，但是可能又慢又貴（尤其是擁有大量參與者的情況）。下面是一些常見的方法：

用戶訪談（Interviews）
問卷調查（Surveys）
焦點小組（Focus groups）
日誌研究（Diary Studies）
參與式設計（Participatory design）
任務分析（Task Analysis）
嚮導旅行（Guided Tour）
……

非正式的方法則更快速、便宜，但你可能遺漏某些重要因素（除非你的個人能力異常出色），下面是一些你可以使用的方法：

非正式的觀察

自己觀察、測試自家產品或競品，亦或是觀察他人如何使用產品，發現機會。

與主要利益相關者進行針對性的對話

不是正兒八經的用戶訪談或問卷調查，就是將人約出來喝杯咖啡聊個天，從中獲取他人的觀點，也許其中能有啟發你的地方。「利益相關者」的意思是，比如是目標用戶、潛在用戶，或比如是自己的領導、甲方等與項目相關的人員。

搜尋關於該領域的資料

網上搜索、看書都是最通用的方法。

對身邊的親友進行訪談

有時候自己身邊的親朋好友就可能是我們產品的使用對象，那麼不妨直接找他們聊聊更加快速、方便。

使用思維導圖

思維導圖可以幫助我們有條理地將各種收集到的信息組織起來，防止遺漏重要的內容。

其他可能啟發你的方法

查看解決相似問題的其他技術方案
針對你的問題的非科技化解決方案
你目標用戶的背景、習慣、文化等
其他各種只要讓你有靈感的東西（就像 Prog 的花生）

上面就是一些正式或非正式的調研方法。另外我也整理了幾個最常用的調研方法的具體步驟和注意事項。但要說明的是方法永遠只是工具，最重要的是達到調研的目的：理解用戶。

用戶訪談

用戶訪談主要分為兩種：一種是攔截訪談（Intercept Interview），另一種是預約訪談（Scheduled Interview）。

攔截訪談

攔截訪談就是在公共場所中對人進行快速訪談，時間把控在 1 至 5 分鐘內。最好的位置比如超市、機場、火車站等人們可能需要長時間等待的地方。這種方法雖然拒訪率高，但總體量大且成本低（也因此有了「散發小廣告」這推銷方式）。

預約訪談

預約訪談則在一個安靜的場所（通常是會議室），一般花費 10 至 30 分鐘。如果有需要，比如訪談在國外的對象，我們也可以做電話或視頻訪談。下面是預約訪談的重點步驟：

確定要訪談的對象類型
計劃訪談內容（主題、問題、流程等）
測試訪談內容（找熟人測試，確保問題的質量和時間的把控）
找到參與者（通過同事、親友、網路等途徑）
一對一聯繫，預約訪談時間
進行正式訪談
測試下產品或競品（如果有需要的話）

訪談技巧

關於訪談技巧，知乎用戶「鹿不特丹」有個回答特別好，在此選擇性摘錄如下（原文請見參考閱讀）。

訪談時的一個基本準則是「讓用戶更好的訴說」。如果你能讓用戶更好的訴說，那麼你的訪談能力就比別人強。大家一定聽過這樣的描述「某某的訪談能力好，擅長深挖」，然後你就以為深挖就是多問幾個 why，並非如此。因為連環問是很容易引起用戶反感的，他們自己也不知道 why 啊，大家自我認知的能力都有限。用戶會開始討厭你、排斥你、然後騙你、再編個理由解釋給你聽，你就拿到了好一手垃圾數據。

所以在訪談過程中的一個方法是把問題轉化成用戶只需回憶或者陳述事實的問題，而這種方法往往又能收穫更豐富的信息量。比如我想知道「某用戶為什麼會購買 XX 影棒」，我如果直接這樣問他，用戶的素質不同可能也很難組織出語句，結果不外乎價錢便宜、品牌大等虛無的標籤，這些也是 PM 拍腦門也會得出的結論。所以我會把它轉化成以下幾個問題：

最開始是怎麼知道 XX 影棒的？—論壇、廣告、朋友推薦—介紹的內容是什麼，打動的點什麼？
之前有沒有用過、接觸過、聽說過類似產品？—為什麼決定買了 XX 影棒
買了之後誰使用的最多？主要用它播什麼視頻內容？
使用起來和自己的預期是否相符？驚喜點和不滿意的點有哪些
會不會推薦給其他人？會推薦給什麼人？推薦/不推薦的理由是什麼？

訪談人員和主持人這個角色很相像，在與用戶溝通的過程中，需要你能調節氣氛、把握節奏。以上這些問題，除了最後一個，其他都是在回憶、描述，用戶不需要一上來就思考自己的「初心」，而只是要進入對事實的回憶之中而已。他陳述完事實後，我來幫他梳理「初心」，他可以給我反饋說對還是不對，我們的討論過程也會變得有意思很多。

所以做訪談一定要注意提問的技巧和節奏的把握。下面的問卷調查中，我將提到一些提問技巧，也是大家可以參考的。

問卷調查

問卷調查的流程沒什麼好介紹的，就是創建問卷，然後分發給人們。問卷調查也經常被用來確認目標訪談用戶：先廣泛地發出去，後篩選人員。

撰寫問卷的一些技巧：

先獲取基礎的個人資料。通常不涉及隱私，了解必須的信息即可。
每個提問要有明確目標。也就是要再三斟酌問題實際上要測的是什麼，並且要保證我們有能力對用戶的答案做出反應。
保持問卷簡短。保持調查時間在五分鐘以內。如果您的問卷很長，預先告訴受訪者大約需要多長時間。
先整體，後具體。先從寬泛的問題開始，然後轉向具體或敏感的。
將相關的問題組合在一起。避免上下內容主題切換太多。
避免圖像並注意問卷的視覺設計。問卷的視覺可以影響人們的反應，顯示圖像來表示答案或描述問題是沒問題的。但是一些修飾性的背景圖像（例如，一群快樂的人在聊天）將影響人們的感受，並改變他們的反應。
對問卷進行測試。在啟動您問卷調查之前，通過向幾位朋友展示來進行測試。請他們用自己的話來描述每個問題的要求，以及是否有任何混淆的地方。

提問時應該注意避免以下幾個點：

避免引導性的提問。比如「你願意用這個版本的產品嗎？」
避免使用封閉式提問。比如「你是否喜歡這個版本？」可以改為「你認為這個版本感覺如何？」，答案則可以為「很棒、較好、一般、很差」。
避免一個提問出現多個問題。比如「你對聊天和搜索功能滿意嗎？」
避免直白地用「為什麼」去徵求動機。理由上面也有說，因為用戶很難組織出真正的意圖。
避免使用專業或模糊或有歧義的詞語。比如「月收入」一詞是稅後還是稅前都要說清。
避免使用假設性提問。比如「如果我們提供這樣的功能，你會去用嗎？」
避免直接對比的問題。比如「你喜歡這個版本還是舊版本？」

在線問卷工具推薦：

騰訊問卷：wj.qq.com
問卷星：www.wjx.cn

焦點小組

焦點小組由一名主持人與一個被調查的小組進行訪談。主持人負責組織討論，參與者可以自由地發表意見，可能另有研究員在一邊記錄筆記。

焦點小組的組織步驟和上面的預約訪談步驟類似，都是找到人，然後參與交流。但相比一對一的用戶訪談耗時高的缺點，焦點小組只需要 1~2 場深度訪談，就能同時搜集到 8~12 名用戶的反饋。

在具體的執行上，主持人則需要多注意自己的言行，承擔溝通不同參與者和保持話題方向的責任。比如 ISUX 的一篇舊文提出：

不能只按同一種順序詢問用戶意見或讓總讓某些人優先發言；
盡量讓用戶均勻地分布在討論桌四周，避免分布不平衡或出現「審查式」的坐位（自己和個別用戶坐一邊，其他人坐另一邊），導致一部分參與者產生壓力；
對於不同性別的參與者，可以交叉安排座位，比如「男女男女男女……」的方式，避免討論中出現小團體；
對於特別核心或資深的用戶，應多加留意，適當多給他們一些表達機會，當然，也需要和整體保持平衡。

最後要提醒的是，焦點小組不適合過於敏感、私人觀點的交流，比如政治、宗教等話題。這些私人的話匣子很難在不熟悉的人面前真正打開，因此請注意避免。

總結

調研工作其實就是一個學習的過程，不斷了解更多知識，擴散自己的眼界。通過調研，你會獲得大量信息和經驗。但如何藉此構思創意，找到設計機會，則是我們下一篇需要探討的。

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UI 設計進階系列目錄：uicircle.club/a/128。

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參考閱讀

工作上碰到畫畫或設計好幾天沒有靈感，又急趕項目，你們都會怎麼做： zhihu.com/question/30554291/answer/49139159
被低估的設計調研 - 異能電台：mp.weixin.qq.com/s/x1Z8DQ3OfHbX-yGMK-RUCA
Design Kit：designkit.org/methods
如何去做用戶訪談和用戶調研：zhihu.com/question/20345655/answer/40925150
如何設計問卷，才能收集到高質量的數據：uisdc.com/user-research-workflow
Improve your startup』s surveys and get even better data：library.gv.com/improve-your-startup-s-surveys-and-get-even-better-data-7b0272f74c23
說說「焦點小組」那點事兒：uxren.cn/?p=55229