02零基礎學習品牌策劃——如何掃描市場情況

先放上第一篇文章圖

沒有調研就發言權，在充分調研基礎上獲取品牌核心價值；市場調研是廣告策劃的發軔、源頭與根本，離開市場調研、所謂廣告策劃就變成無源之水，無本之木。調研作用：提供決策依據；發散創意。

一：掃描行業（為什麼掃描行業？掃描什麼？如何掃描？）

（一）為什麼掃描行業：吃透整個市場，了解企業所處整體環境，判斷出企業未來長期發展態勢。

（二）掃描什麼：掃描企業面臨的宏觀環境，包括政治、經濟、社會與技術、行業自身發展特點。

(三）如何掃描：具體掃描點，通過什麼工具掃描。

如果快速吃透整個行業，了解企業目前所處的狀態，需要根據政治、經濟、社會文化、技術、行業狀況五點進行系統化掃描。

1. 政治環境

政治環境是影響企業營銷重要宏觀因素，包括一個國家政治、執政黨的性質、政府的方針、政策法令。比如企業要在東南亞市場做營銷，那我們必須了解東南亞的政治情況，如果政府大選，此刻營銷活動就需要謹慎，防止營銷活動走偏。其次，國家也會對某些行業做一定的法令法規，比如2014年比較火的P2P、莆田系事件，國家也有明文規定，此刻我們必須有針對性營銷方案，若按照常規營銷方案，法律的處罰也是有可能的。

2. 經濟人口因素

經濟人口環境是指企業生產和發展的國家總體經濟形勢，比如經濟制度，經濟結構、人口因素、國民收入、經濟政策，未來發展水平、國民收入、匯率政策、市場購買力等。

表明看經濟人口因素很宏觀，但是它的確能夠作為品牌戰略重要依據，比如當時里斯在為長城汽車做戰略時，明確洞察中產階級崛起，需要更豪華的汽車，所以建議長城汽車鎖定SUV理論，現在哈弗已經成為SUV領導者。不少房地產公司，洞察消費者對小戶型房子的需求，推出一些公寓套裝等等。

3. 社會文化環境

社會環境是構成一個國家或地區社會水平、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念、生活方式、文化教育的總和，企業在特定的營銷環境下，必然受到所在環境的影響和制約。當然每一種社會文化環境因素，都有想對應的營銷活動指南。比如在不同宗教信仰區，企業在做營銷時，必須尊重當地的信仰。

國外企業在做營銷時，有的時候就沒有考慮到中國人風俗習慣，想用中國元素，但最終卻讓消費者方案，比如立邦漆，中國龍滑落。

4. 科技自然環境

科技自然環境包括科技和自然兩個部分，科技環境指的本企業產品、服務相關領域的科技技術水平，發展速度、以及國家和地區的科技體制；自然環境指的是自然界能夠給人類提供的陽光、空氣、水、森林。

科技環境的變化，拓寬信息溝通的渠道，比如之前營銷主要依靠電視媒體，而現在互動營銷搞得火熱， 杜蕾斯從微博切入實現傳播、三隻松鼠依靠電商崛起、小米依靠貼吧，等這些都是依靠不同媒介曝光實現成功;

So,我們在品牌做規劃也要考慮有沒有新的途徑幫助它實現突破，當競爭對手都在線上時，我們能夠線下；當競爭對手在線下時，我們能不能做線上。比如之前叫了個雞沒有走傳統線下烤雞營銷途徑，依靠線上外賣賺的盆滿缽滿。自然環境就需要考慮當前企業對自然環境能力，如果企業消耗自然能力，比較大，若提出新的營銷解決方案也是可以，如節能燈、環保漆。

5. 行業自身特點

所謂行業是指從事同類型生產或提供同類型服務的經營單位和個體組成經濟體系，比如房地產行業、服裝行業、家電行業。在調研行業時，應該從行業市場結構；行業周期；市場規模；需求；價值鏈等方面著手。

①行業市場結構：行業市場結構分為完全性競爭（如智能鎖市場）充分性競爭（如服裝、飲料、運動鞋行業。日化產品）壟斷性競爭（蘋果ISO）寡頭性競爭（可口可樂和百事可樂）完全性壟斷（比如中國石化、中國電力）具體每一類壟斷，代表什麼，需要你自己來研究，至於不同結構，企業如何競爭，後面文章會涉及。

②行業生命周期分析：行業生命周期分為初創期、成長期、成熟期、衰退期，具體每一個期代表什麼意思？可自行百度，當然企業在不同期間也需要實行新的策略。比如當智能手機大勢來臨時，諾基亞成為不得不成為落寞者。

③市場規模和需求：了解整個市場規模，銷售預測，未來發展情況，如果未來整個市場保持快速增長，那企業需要投入資金佔領品類代名詞，獲得快速發展，比如光伏行業，在政策東風/吹拂下，市場規模不斷增加，那作為英得利/展宇光伏自然可以擴張市場。

④產業鏈情況:了解整個行業產業鏈情況,得知其中關鍵因素,找到企業自身X因素.比如一個紡織行業產品鏈眾多，包括棉花種植、胚布生產、印染、運輸等，當我們了解行業關鍵因素，做營銷也比較容易。

掃描行業基本上通過這5個部分已經完成，當然不同的國家地區你也許掃描有不同的針對點。講了這麼多，肯定有很多人問，通過哪些渠道獲得這些有效信息呢？下面就來告知你。

國家層面：國家統計局；國家貿易局、企業所屬國家部門

行業機構：企業所屬行業網站、如中國紡織網

公司機構：行業知名公司財報

官方報告：艾瑞網、小密圈、199iT、尼爾森、證券行業報告

工具類：百度指數；阿里指數、經管之家、三個臭皮匠、百度文庫、百度新聞、UseiT、決策狗，用百度圖片也可以。