【讀書·筆記】（理性思維）《蜥蜴腦法則》摘錄
蜥蜴腦法則
目錄
第一章 認識內在的蜥蜴
第二章 學說蜥蜴的語言：基本語法
第三章 學說蜥蜴的語言：風格
第四章 以行為而非態度為目標
第五章 不要改變願望：實現它們
第六章 不要詢問，去發掘
第七章 關注感覺
第八章 藉助期待感提升實際體驗
第九章 讓說服更有藝術性
第十章 個人化說服
結語
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【本書關注的問題：人們是如何做決定的？如何根據這個機理，說服他們？】
第一章 認識內在的蜥蜴
我們所做的大部分決定，理性思維幾乎沒有決策權。【時刻保持自己處於理性思維之中，但對於眾生，要時刻清醒的認識到，幾乎沒人會理性思考。因此，說服的關鍵就在於，避免說理、說教，而要以情感入手。】
我們有兩種不同的思維方式：
（1）自動式思維繫統——無意識的思維方式；
（2）反射式思維繫統——有意識的思維方式。
所有的決定都受到自動式思維繫統的影響，很多時候它甚至是唯一主宰。無意識大腦的發展程度千差萬別，但基本功能都是追尋快樂、避免痛苦。稱之為「內在的蜥蜴」。
【理性思維範疇，原理可參考《超越智商》】
對內在的蜥蜴來說：
①最容易被大腦接受的就是最真實的，它無法分辨「相似」與「精確」的差異。【我發現人容易萌生一些模糊的想法，可能是受他人的影響，或榜樣的示範產生的暗示，一旦這個念頭成型，人就會行動，而完全不考慮這個想法具體是怎麼來的、如何生成的、產生過程是否有漏、是否合理、是否會導致不好的結果。】
②人就是他的行為，不論他有什麼理由，它關注行為，而忽略行為動機。
③說服者應該以行為而非態度為說服目標，因為行為更容易被改變。
④我們不應該詢問人們他們的行為有何理由，他們自己也不知道，只是以為自己知道而已。你可以發現他人的動機，但卻無法靠詢問來發現。
⑤內在的蜥蜴容易被即刻、確定和感性的獎賞打動，但節食、存錢、戒煙之類「為你好」的選擇卻會讓它產生抵觸情緒。所以你應該：把延期獎賞變為即刻獎賞，把不確定的獎賞變為明確的獎賞，把理性獎賞變為感性獎賞。
【我想起了《大生意人》中，古平原將縣官請到現場親眼看到將參軍的500人（婦女）】
·內在的蜥蜴
你是如何選擇你的配偶、宗教、朋友的？是否做了全面的分析、比較，深思熟慮後才做出決定的？不是。【的確如此，沒有人會這麼做，不符合人性、也不符合習慣，如果太多事要理性分析，則大腦將會超載而崩潰。】
我們以為自己理性地考慮了所有的選項，相信自己知道為何會如此選擇，但事實並非如此。「一個不被我們感知，也幾乎無法被我們掌控的『自發自我』，竟支撐著人類的多項認知和行為能力，這些能力數量之多簡直令人稱奇。」
丹尼爾·卡內曼將無意識思維或「快速思考能力」命名為系統1，將有意識思維或「慢速思考能力」命名為系統2. 泰勒和桑斯坦則將其命名為自動式思維繫統和反射式思維繫統。
自動式思維繫統（內在蜥蜴）：多重處理模式、快速、能力強大、輕巧、始終活躍、關注眼前的事物、能從事經長期訓練後已極為熟悉的任務。
反射式有意識思維繫統：單一處理模式、慢速而複雜、能力較弱、費力、指向明確但懶惰、持長遠觀點、能夠學習新任務。
多數情況下，懶惰的有意識思維繫統會接受來自「內在蜥蜴」的建議並照辦。
·收服的兩大挑戰
一是說服別人做他們本來不想做的事，二是說服別人不做他們本來想做的事。阻止最有效的方法是提供一個替代品，當我們想阻止衝動轉化為行為，卻沒有替代品時，我們就得與反射式有意識思維打交道，它監控著來自自動式思維繫統的衝動。
對有意識系統而言，癌症患者決定是否手術，往往取決於手術風險的描述（措辭）。【同《超越智商》】不同的描述，不同的只是呈現風險的方式，而我們的自動式思維繫統對風險更為關注。描述風險的措辭就能影響我們的內在蜥蜴。
為了成功說服，我們必須同內在蜥蜴打交道，需要運用以下7個秘訣：
1說蜥蜴的語言。
2將行為而非態度作為說服目標，改變他人的行為比改變其感覺更容易。
3不要改變他人的願望，幫他們實現，當你告訴別人如何獲得他們想要的東西時，說服才有效。
4不要詢問，要發掘。人們往往不知道自己想要什麼，但你可以找出他們想要什麼。
5 關注感覺。羅列事實無助於改變人們的感性決定。
6 藉助期待感來提升實際體驗。人們對某種經歷的期待能改變其實際體驗。
7 增加點藝術性。
第二章 學說蜥蜴的語言：基本語法
自髮式思維繫統的語言有自己的語法規則：心智顯著性，聯想。
·心智顯著性
可得性啟發：我們會下意識的以大腦回憶某樣事物的難易程度（心智顯著性）為標準來評價事物和人物。「容易想起來」的影響體現於我們生活的許多方面。容易想起來的東西總會更招人喜歡，更令人信服，也更容易影響我們的行為。容易理解就容易接受。
投票、購物時，人們傾向於選擇更眼熟的。
與平鋪直敘相比，生動的描述似乎更招人喜歡……內在蜥蜴關注的是鮮明的特色和已有的範例，而不是數據和百分比。這也是受眾更容易被異乎尋常的個人故事打動，而不易被精確的數據打動的原因。
重複性和熟悉度會促進接受度。卡內曼說「讓人們相信錯誤信息的一個有效方式就是不斷重複它，因為人們很難區分熟悉之物與真相。」，對蜥蜴腦來說，最容易被大腦想到的就是最真實的，它無法分辨「熟悉」與「準確」的差異。【眾口鑠金、積毀銷骨，謠言、讒言、流言的邏輯在這裡，要命的是，很多事你無法調查、驗證，「寧可信其有」是最簡單、最省力的路，完全符合理性腦愛偷懶的本性，而且這個念頭的種子一旦埋入，自身的心理暗示加之環境的催化，就會發酵、生長，最終結果，成語疑鄰盜斧，說的就是這個意思。《二號首長》里的「埋下一根刺」；《那年花開》里的流言「周瑩和趙白石有私情」，以及趙一有業績就會被擢升、一有挫折就會被貶值，就是「朝中有人好做官」；常說的「在領導面前多美言」……都是這個道理。】
營銷人員明白，重複同一條信息，人們就熟悉，它就變得可信。政客明白，讓黨員一遍遍重複同樣的話，當這些話語變得越來越熟悉的時候，它們聽上去就有點兒像真理了。
說服，在很大程度上，就是努力讓別人在不知不覺間就按你說的做。
我們常常忽略心智顯著性對行為的巨大影響。管道疏通劑廠商通樂和高樂的例子（廣告的目的在於影響人們，當遇到某情況時就會想到某產品），心智顯著性方面小小的改變極大地影響了市場份額。
調整可及性（accessibility），讓你建議的選項更容易實現，同時提高其他選項的門檻。當減肥時，改變食物選項的心智顯著性是有效策略，我們將高熱量食品放到柜子里，桌面上放著看上去誘人的水果，就能影響別人的選擇。他也許最終不會選擇水果，但通過增加水果的心智顯著性，我們能有效的提高他選擇水果的幾率。【《大生意人》里的婦女從軍，還有我們常說的「來都來了」】
「雪城報告」研究顯示，我們可以通過控制食物的可見度來控制體重。（家裡隨處可見高熱量食品，家庭成員體重更重，隨處可見水果，體重偏輕。）
我們可以通過改變環境（而非心態）來改變行為。如果我們能凸顯我們推薦的選項的心智顯著性，降低其他選項的心智顯著性，我們的說服就更輕鬆、更容易成功。比如謀劃升職，可以藉助一些小事來增加自己的心智顯著性來達成目標。比如穿衣風格更顯眼，自己的工作區安排得更獨特，開會時選擇光線較好的座位。
將「錨點」設置得接近目標選項
提出新計劃時，不要一開始就和盤托出，先告訴人們這個名字，創造機會讓人在一段時間裡不斷聽到這個名字，利用「重複曝光」效應。
·聯想
聯想不需要精準的事實，只需要不斷的強化聯繫和有意識的灌輸信息，我們內在的蜥蜴，不懂得數據分析，只會體驗聯繫。
在說服中，賦予我們鼓勵的行為更豐富的聯想意義，從而增強這一行為對目標受眾的吸引力，當與其他被崇拜的概念如愛國、權力、獨立或公正搭配在一起時，選舉就顯得更為動人。循環利用的概念跟「拯救地球」或「效能政府」放在一起時，愈發顯得意義重大。【戴高帽、貼標籤、臉譜化、符號化，去掉複雜、提取簡單，符合人腦運行機制】
某人利用簡答的聯想成功說服兒子打消了戴耳環的念頭，他不反對戴耳環，只是警告他兒子說，一定要選對耳朵。左耳表示正常、右耳表示基佬，又或者是反過來，記不清了。
聯想效應不在於事實，而在於一再重複的聯繫。【大象和巨象地板，彩虹和彩虹糖，萬寶路讓人聯想起牛仔，雪花讓人聯想起清爽】為了應對競爭對手的擴張計劃，布希啤酒搶佔了雪上和牛仔組合，即啤酒與其之聯想。在對手大舉擴張之前，布希啤酒舉辦了「山裡人」啤酒促銷活動。擾亂了對手康勝啤酒的山地加牛仔組合。
第三章 學說蜥蜴的語言：風格
風格：行為，感覺，他人的偏好。
·行為
行為勝於言辭，旁觀者更關注參與者的行為而不是動機。在內在的蜥蜴眼中，你就是你的行為，不論你有任何理由。
市場營銷經常利用基本歸因效應。一家油企可能對環保毫不關注，但它的行為能讓人們相信它對環保事業十分關心，比如捐款、表達對xx的支持、將加油站塗成綠色，可能其真正動機是獲得某個許可證。
行為才是王道。當父母做出很享受遲到的食物的樣子時，嬰兒不會質疑他們的真正動機。在小說中，當湯姆裝作很喜歡給籬笆刷漆時，他的夥伴們也沒有質疑他的真正動機。內在蜥蜴能感知到行動傳遞的信息，但不會考慮背後的動機。
互惠行為也是如此。回饋別人的義務感是與生俱來的，就算我們能意識到其中存在算計，我們依然會有回饋別人的衝動。喝了人家的茶，就會傾向於禮貌的聽完他的銷售說辭，以回饋他的善意。
·感情
我們的自動式思維繫統會被感情觸動。如果我們喜歡一個觀念、一樣物品或一個人，我們便會假定它們擁有眾多積極品質和極少的消極品質，即使我們沒有確鑿證據。反過來也是一樣。因此，我們看到的世界往往比真實世界更簡單、更連貫。在真實世界中，任何觀念、事情和人都同時具有積極和消極品質，但我們的感覺會導致我們以片面的眼光看待這些品質。
受情緒直覺的影響，對同一問題持不同立場的人們往往很難溝通。我們傾向於去注意那些會強化我們既有觀點的證據，而不是客觀的看待所有證據。如果我們對某個政治人物有好感，我們會格外關注那些讚揚他的信息。
好的廣告，其音樂和畫面的搭配巧妙的激發觀看者的情感，它與內在的蜥蜴對話，對它來說，感情體驗才是最重要的，而為什麼廠商要讓我們體驗這種感情則不重要。
與感情有關的記憶更深刻，設法讓你的說服目標體驗到溫暖、快樂、憤怒或有趣等不同情感，這樣你創造的聯繫才會更持久。【為記憶增加情感的提取線索，建立牢固的聯繫。】
如果廣告讓人有了不好的感覺，如恐懼，那麼受眾是不會關心你的初衷是什麼、你想表達的意思是什麼，他們會拋棄你。
·他人的偏好
模仿的本能。身邊聚集著其他雌性動物的雄性動物更有吸引力。即使把一個雌性標本放在求偶失敗的雄性領地內，它周圍的雌性立刻就呈上升趨勢。其他雌性同類的偏好會對雌性動物的選擇造成影響。【貌似從眾心理】
人也是如此，內在蜥蜴會藉助他人的偏好來決定自己的選擇，甚至以別人的偏好為標準來對自己已作出的選擇的滿意程度進行評價。
我們模仿的傾向與生俱來，並不是我們自己決定去模仿，我們的行動會自發的跟周圍的同類保持一致。
當我們判斷某樣東西的價值時，既取決於自己對它的了解，也取決於別人對它的評價。信息瀑布：當從別人那裡獲知的價值觀勝過我們根據自身經驗對某事物的評價時，就產生了信息瀑布。如網購平台的商品評價，音樂網站下載量多的歌曲，家長會上第一個發言的人的禮貌發言或者憤怒發言會影響整場家長會的基調，觀眾席上首個鼓掌的人會影響整體鼓掌的幾率。
影響他人的行為最有效的一個方法就是，你希望他們怎麼做，你就先怎麼做。【想起了《霸王別姬》中護著二角下樓時遭學生圍攻時舉手喊口號「中國人不打中國人」，學生群相效仿。】
廣告語「全國最受歡迎的……」，「更多人選擇……」。不能過分迷信市場細分的威力……最重要的願望，發覆蓋所有類型的目標群體的。一個品牌要想成功，正確的方式應該是努力塑造能以獨特方式滿足多數人需求的品牌形象。
麥當勞的招牌漢堡：營造一種不招小孩喜歡的印象，結果大人也不喜歡，這是可以理解的，哪怕「他人」是小孩子，他人的偏好也會影響我們的選擇，結果它淪為營銷災難。
當我們想說服父母們光顧商店時多買點有利於健康的東西時，靠邏輯收效甚微，我們需要說蜥蜴的語言。例如，我們能否呈現更多可用的健康選擇——在商店中從實物和心理兩方面凸顯這些選擇。我們能否影響父母們在考慮更多健康選擇時腦中的無意識聯想？我們能否將健康選擇與有趣的經驗相關聯、而不是與無趣的、打折扣的健康計劃聯想到一起？能否將更多健康選擇與成為好父母的愉悅情緒相關聯，從而避免觸發他們的抵觸感？
【廣告的畫面，要能①帶來愉悅的情緒甚至共鳴，源於共同的身份，如父母，或共同的經歷，如生活中的痛點；②引發聯想，由於鮮亮的色彩、溫暖的氣氛、美妙的音樂等，抑或是綠色穀物和蔬菜。二者本質都是無意識關聯，將索引植入受眾腦中，這些索引是感覺、視覺、聽覺、場景等，即再遇到類似的元素，將會觸發你的聯想。】
任何與健康選擇相關的信息都會被視為這些健康選擇自身的行為【就像將加油站刷成綠色】，一條單調無趣的信息等於告訴父母和孩子們說，這些東西很無趣。【就像我們說某部電影「看名字我都不想看（那電影）了」，還有菜品的賣相、人的外貌長相、書名、電影名……本質是，人會以眼睛看到的畫面帶來的感受，來評價那個東西本身，核心是「感覺、感受」，一看就是、看起來、一聽就知道、聽起來、摸起來、聞起來……絕大部分人不知道理性的存在和應用，知道的也很難常常調用。】
【這正是佛家所說的「六根六塵六識」，器官是根、對象是塵、心生判斷是識，回歸清凈本心即是六根清凈，按常說的三層次第進，見山是山，看見綠色環保畫面，就認為對方是綠色環保的，看見廣告中美味的畫面，就認為那食品也很美味，看到包裝精美，就認為裡面的東西很貴重……，看山不是山，就是批判性思考、邏輯思維了，即如是觀照、透過現象看本質、實事求是，物品是否貴重，要看物品本身，請專業人員鑒定，不看廣告、看療效……，看山還是山，眼見紅塵美好而圓滿，在俗不俗，猶如蓮花出淤泥而不染，身在三界內，心在三界外。成年後有了閱歷後看懂小學時候的思想品德課如是，文學作品的閱讀如是，比如《荊軻刺秦王》里嬴政身穿士兵衣服隨軍隊廝殺，追殺敵軍，千夫長誇她「你可為百夫長，你叫什麼名字」，他說「嬴政」，千夫長大驚。第一重境界之人，看了入戲，認為嬴政厲害；第二重境界之人，會質疑、考證，會去查資料、據史實論證這個故事的真實性；第三重境界之人，知道藝術要在概念傳播和材料實體之間尋求平衡，既要讓人捕捉一般的真理，又可方便將其與現實事物作為對照、獲得快感。簡單來說，就是說這個情節的目的在於表現嬴政的勇猛、不嬌氣、沒有高高在上脫離實際，至於他是追敵到山崖、還是力可扛鼎、還是重傷不下火線，都只是表現這個目的的手段之一，哪一種更有表現色彩、更賦予人物張力，就用那個。】
第四章 以行為而非態度為目標
態度與行為之間的聯繫其實很微弱。態度並不一定能決定行為，而且態度也很難被改變。「智力抗體」會阻止我們這麼做，智力抗體有助於我們保持既有觀念，也被稱為「確認偏差」（Confirmatory Bias）.
確認偏差有2個要素：（1）人們總是傾向於注意能強化已有態度的信息而忽略會削弱這些態度的信息，即選擇性注意。（2）選擇性注意機制會使他們以適合自己既有觀念的方式解釋信息，即選擇性認知。
行為與態度，哪個更容易改變？
行為比態度更容易改變。
人們的行為是態度與環境雙重影響的結果。環境對我們行為的影響比我們認為的更強烈，態度會抗拒改變，而環境則是多變的，如果你能改變人們所處的環境，你就能改變人們的行為方式。【無需觸及人之態度，而是以環境、外部條件等因素，潛移默化、無聲無息的引導人的行為，就像超市堆頭上的牙膏賣的更好】
銷售人員通過改變物品的價格、銷售方式或貨物位置等環境因素來改變我們的購物選擇，同時又不觸及我們的態度。當你餓了，蘋果就在手邊，而餅乾卻沒有，那麼你選擇蘋果的可能性要高得多，你的行為變了，但對餅乾的偏愛沒變。
我們99%的活動都是純粹自髮式的活動，我們多數行為都是環境影響而非深思熟慮的結果。
【萬物皆以果的形式存在，現象、局勢、事態、困境、難題……都是果，你須明晰其因，外部的、內部的，但由於常識的存在，很多因素、條件、邏輯都容易被我們忽略忽視，所以才要全面、本質的陳述問題，全面是為了清楚有哪些原因、本質是為了清楚哪些可能是主因，修改、變動其中的一些條件、因素，或是增加新變數，或是調整結構或順序，就會導致結果的變化。】【孔子說「吾一以貫之」，這就是一。】【《思維力》中對於問題，先準確的描述它，再明確其構成要素，即通過5w2h全面掌握其背景，再通過5why一步步深入源點，再將隱含的假設顯性化。這些工作，都是要弄清楚作為「果」的「問題」，其「因」是什麼。因有兩方面，條件和邏輯。條件分主要和次要，邏輯分顯性和隱性。這四步（準確描述、5W2H、5WHY、顯性化隱含假設）都是為了明晰主次條件、顯隱邏輯，將其活生生擺在檯面，讓問題一目了然，看著它的前世今生、全貌、結構、關鍵點、根源、核心、驅動源……解決辦法往往就有了。】【我們所熟知的調查研究、抓主要矛盾……都是對它的註解。概念「框架」是服務於此的工具，其意義在於，對於稍複雜的情況，我們需要將掌握的信息進行梳理，為了便於自己在腦中分析調用和受眾理解，我們需要結構。對於某些特定領域，前人已經總結有合適的結構，比如2W1H、二維矩陣、SWOT等。】【說到本質，商業的本質就是買賣，提供商品、交換貨幣，所得=數量*單利潤，一般以走量為主。而最能影響數量的，就是時代趨勢和國家政策，前者和人性結合催生市場，後者是國家機器，靠上就飛速。前者像微信，後者像葉子農的勞務輸出、近年的房地產。】
態度決定行為，還是剛好相反？
行為上的改變很可能會導致態度上的改變，而不是反過來。證據主要來自社會心理學的兩個領域：即認知失調研究和自我知覺理論。
認知失調研究發現，如果你的態度與行為不一致，一般情況下你會調整態度去適應行為。也就是說，你會改變自己的態度以合理化自己的行為。當不一致時，人會感到不快，調整態度有助於減輕這種不快。
根據自我知覺理論，我們並不真正了解自己，我們是自己的陌生人。我們以自己的行為來塑造自己的態度，從對自己的行為的觀察中認識自己的身份。當我們的行為與既有態度不一致時，我們會重新解釋自己的態度，重新解釋自己的身份，甚至會產生以前沒有的態度。
我們鼓勵孩子們積極從事社區志願服務，他們機會觀察自己的行為，並對自己的身份進行重新定義。他們會重新理解自己與社區之間的紐帶，就算他們最開始是在我們的壓力下才去做社區服務的也沒有關係，重要的是他們會重新評價自己，而不是思考自己為什麼要這麼做。【有時候強迫人去做某事，並不是一件壞事。他們可能之前對此不了解，實踐了之後也許會喜歡上它。影視劇中突然闖入的一群人生活中的另類，後來被大家都喜歡，也常有情節，比如周瑩。】
我們內在的蜥蜴藉助身體行為來思考，而身體行為又會回饋內在的蜥蜴。
當身體擺出表示「強大」的造型時，人們也真的感到自己更強大了。……我們在打扮孩子時一定要留神。
行為改變態度這一事實也是「獲得承諾」和「踏腳入門」之類的說服策略如此奏效的原因。
獲得承諾指的是讓人們承諾他們會做某件事的說服技巧。因為嘗試往往能促使人們真的採取行動。例如先打電話問是否會參加某活動，口頭答應的人，在後來被邀請後往往都會出席。得到別人的承諾比改變他們的行為更容易，一旦他們承諾了，他們採取相應行為的可能性就會大很多。
踏腳入門是通過鼓勵人們向說服者期待的方向邁出一小步來增加他們真正採取行動的幾率。說服人邁出一小步相對更為容易，一旦他們採取行動，他們的態度就會發生改變，這時候再進行主要的說服工作就更容易達到效果。
改變行為的工具
微軟邀請用戶免費升級至win10，將腳踏入門內。
當我們以行為為說服目標時，我們無需以終極行為為目標，有時候以中間行為為目標展開說服，效果更好。
賣預拌粉的經理鼓勵人們使用它做各種烘焙，好為家人製造驚喜。他並沒有花時間說服人們該品牌的拌粉比其他牌子優秀多少，只是鼓勵人們多做煎餅、餅乾、派等能用到其產品的食品。【由此可見，在超時貼出菜譜不是貼心、而是營銷】
漏水的水管
將說服的步驟、過程比喻為水管，最終沒有達到目的，就要考慮是在哪兒漏掉的。比如賣汽車，如果有人更願意買國產車，而你的車是國外的，你可以解釋這輛車是在國內某地生產的。【思考用戶買車的幾個途徑，如實體店、網站，在各種渠道途徑中人們為何會退出。從全流程考慮、全方位考慮，比如吸煙，從購買、掏出、點火……】
將蘋果放在更顯眼的位置，可以增加其被選擇的可能。
百威淡啤VS米勒輕啤
當百威淡啤推出時，低度啤酒市場龍頭是米勒公司的輕啤（Lite Beer）。啤酒的消費主體是年輕人，他們對啤酒的偏好往往取決於他們在酒吧喝什麼，當他們對調酒師說「來瓶輕啤」，對雙方而言，這裡的「輕啤」代表一個品牌。百威也許可以通過改變消費者的態度來達到目標，但這顯然是個大動作，於是它選擇了一個更小更容易實現的目標——讓習慣了說「來瓶輕啤」的飲酒者在提出這個要求前猶豫一下、發現還有別的選擇。百威通過廣告來實現：「當你要輕啤的時候，你永遠不知道你會得到什麼」。
改變人們的行為最簡單的方式就是通過改變他們所處的環境使你期待的行為顯得更自然、更正常、更不可避免。設法使這一行為對我們內在的蜥蜴充滿吸引力。【改變人的態度往往意味著說服理性，有違人性，所以要和蜥蜴腦打交道，那要好「騙」得多，達成目標要容易得多。】由行為觸發的感情對我們內在的蜥蜴有強烈影響，即使是微弱的好感也能帶來完全不同的結果。另外，我們內在的蜥蜴對一樣事物受歡迎的程度非常敏感。
當你把改變行為作為說服目標的時候，要增強這一心智顯著性，並為它搭配合適的聯想。通過將它與其他行為、感情、他人的偏好相關聯來重新定義這一行為並賦予它意義。有意義的行為才會被視為具有方向，有方向的行為才有明確的目標。
將易拉罐丟入指定的垃圾桶被視為廢物利用，但廢物利用也可以被賦予重大意義，例如為營銷一個清潔的環境做貢獻，創建效能政府的一小步等。
重新定義行為，賦予它意義。當你將它與某種觀念聯繫在一起的時候，它便由一件客觀事物轉變成了一個主觀的、具有象徵意義的行為。【歷史劇里常有的事，將某件事和帝王的某個理念聯繫在一起，它就變得重大、不可阻撓了。】
第五章 不要改變願望：實現它們
戴爾·卡耐基：「這個世界上影響別人的唯一方式是與別人談論他們想要的東西，並告訴他們如何得到它。」
我們應該將說服內容與實現他們的願望、幫他們獲得獎賞聯繫起來。獎賞一定得是對方已經在盤算的東西。因此，我們需要分析一下對方的願望與我們建議的行為所能帶來的後果之間有多少重合度。
青少年想獲得獨立、不受大人管束，都想著輟學。把他們留在學校的方式不是改變他們的願望，而是告訴他們有更好的方式達成他們的願望，那就是畢業。【《拆掉思維里的牆》作者說服一個想輟學的青少年也是用了這個方式，沒有改變其願望，而是指明了一條可行的、更好的方式。】
作者說服孩子們節能用電：如果能節省用電（保持和去年持平），那麼省下來的電費歸他們自己。
如果說服目標是兩個人、他們的願望不同，那就單獨交流。如果必須同時交流，就選擇一個對他們都具有最大吸引力的獎賞。
人們在做判斷時不是做加法、而是求平均數。
從大處著想
「不要許以小恩小惠」。從你的建議中，人們最希望得到什麼？是省下10美分，還是被當成一個更聰明的人？是想從一袋蘋果中獲得比一袋薯條更多的營養，還是想擁有更健康的子女？是想保持地板清潔，還是讓朋友們羨慕不已？
有些願望是所有人類共有的。針對大多數人都想要的東西做出許諾，因為被人類普遍追求的東西更有力量。如果一項獎賞只針對少數群體，那麼即使對這一少數群體而言，它往往也沒什麼吸引力。
針對老年人不會使用新式手機，承諾你的手機能讓他們像大家一樣去溝通和影響世界，這種掌控感就是給他們的獎賞。而你的手機簡單易用，即使所謂的「支持點」——實現願望時，選擇你所建議的路徑的理由。
為你推薦的目標行為選擇所有人都想獲得的東西。誰不想成為子女心目中的英雄？誰不想對異性充滿吸引力？誰不想被別人看成一個成熟、聰明、健康的人？哪個做父母的不想被視為好父母？這些是大部分社會群體共有的願望，實現這些願望的機會對人群有廣泛的吸引力。【以此來看，商機無處不在，比如老年機或智能機的老年軟體套件、針對學生的考證培訓、針對父母的培訓……】
共同的願望
馬斯洛的人類需求層次表：1 生理需求：水、食物、睡眠、取暖、行動等等；2 安全需求，包括和平、運轉順暢的社會和經濟安全；3 愛與歸屬的需求，包括朋友、愛人、孩子和被某個集體接受；4 自尊需求，包括被認可、聲譽和地位；5 自我實現需求，自我實現伴隨著對迎接挑戰、學習新知、創造和發明的渴望。
唐納德·E·布朗《人類的共通性》列出了人類的共通行為。可以推斷出一些人類共有的願望：被認為優於他人；被認為身體和打扮都很有吸引力；預測未來；為未來做準備；回報別人；體會他人的感受；擁有他人擁有的東西；表達語言之外的意思；時不時地誤導他人；理解他人的行為；……
考察你的收服內容可能帶來的結果，其潛在結果是無限的。再考慮對方的願望，也是無限的。然後求交集。
例子1：想輟學的青少年，談論他想要的東西（不被大人管束的自有），並告訴他如何獲得這些東西（留在學校）。
例子2：出於安全考慮，鄰居買了條狗，晚上總是叫。告訴他，如果有人接近他的房子時狗才叫，他就會更安全，不然它的叫聲就像童話里的「狼來了」。
內置新特爾晶元
英特爾的目標人群是數碼產品購買者，目標是讓潛在客戶購買帶有「內置英特爾晶元」標識的數碼產品。通過調研，發現數碼愛好者對「速度感」的追求更為強烈。於是我們得出結論：他們渴望在自己的生活中獲得更多興奮體驗。
如果你銷售的是電子設備，你應該向別人承諾的是該設備的使用體驗，而不是性能。
花點時間把別人接受你建議的行為時所能獲得的、符合他們願望的結果都想一遍，這些結果的數量之多可能會讓你大吃一驚。【觸龍、韓安國、白鹿原的朱先生說服方升】設想別人按你的建議行事能產生哪些獎賞是一種有益的練習，能開闊你的思路，提高你的創造力。……思考，當說服目標採用你建議的行為前、採用這些行為時、採用這些行為後，在實用功能、感官、情感、言語等方面分別會體驗到哪些獎賞。（3行*4列的表格）
情感與社會獎賞（如在旁人眼中或自我感覺，顯得有氣概、風趣、成熟等等）對飲酒者的吸引力比有形獎賞要強烈得多，其它商品也是如此。
即時性
延遲會使任何獎賞都頓失魅力，要許諾他們即刻就能獲得或體驗。
確定性
即使不確定的獎賞有很高的出現概率，確定的獎賞還是更為誘人。與出現率極高但不確定的獎賞相比，確定的獎賞的吸引力要遠遠超過概率。顯然，這個因為確定的獎賞在心理價值上要高過數學價值。
即時性與確定性與人性有關，即使推遲的獎賞和即時的獎賞一樣確定，人們也並不會完全相信，擔心意外情況而無法獲得。「吸煙會導致癌症」同時具備延遲性和不確定性。
曾有廣告鼓勵大家改變習慣來省錢，比如自帶飯食、自做咖啡等，但許諾的獎賞都是在遙遠的未來。後徹底失敗，因為我們內在的蜥蜴不願意為一份獎賞等一年甚至十年。
內在的蜥蜴對即時和確定的回報有強烈的偏好。
獨特性或吸引力：一個簡單的抉擇
把獎賞與我們所建議的行為設置得更為緊密，緊密到沒有別的行為可以替代。
米勒好生活VS百威啤酒
米勒啤酒的廣告，其設置的獎賞是屬於男人的成就感。（做了讓自己有成就感的事後，來一杯米勒啤酒，廣告設置了這一關聯，讓你有類似的感覺時就想到米勒啤酒）百威並沒有選擇未自己搭配不同的獎賞，後成功的將百威與男性的成就感結合了起來。
很多時候，最重要的獎賞只有一個，我們只需要將獎賞與我們建議的行為之間的聯繫設置得更為緊密。
如果我們設置的獎賞既能做到獨特又有鼓動性最好，尤其是鼓動性。說服與實現願望有關，與改變願望無關。為了在說服中取得成功，我們需要談論說服目標想要的東西。
第六章 不要詢問，去發掘
Bill Bernback說「創意哲學的核心在於相信，沒有什麼力量能與洞察人心、了解人們行為背後的動機和初衷相比。如果我們獲得了這種力量，就算別人的言語常常經過偽裝，我們也能看清他們真正的意圖。」【了解人性、理性，即為此。邏輯思維破盲目，理性思維破愚昧，系統思維破無能，此三思可去塵察錯，不致渾渾噩噩、糊裡糊塗，少走彎路、少做錯事】
笑話如果不能令人發笑，就不是一個笑話。而洞察力能讓我們體會到發現真理的愉悅感，否則，它便算不上洞察力。優秀的笑話和深刻的洞察力至少具備三種特性：令人意外、有啟發性、真實。
語言偽裝
人們的語言常常會掩蓋他的真實動機。……試著去尋找，永遠不要問他人。
詢問所得的答案，十有八九是錯的。因為他們自己也不知道「為什麼」，只是自以為知道而已。內在蜥蜴對我們的決定有重要影響，我們不可能知道自己「為什麼」如此這般決定。我們做決定時，也往往不為意識所覺察。我們同樣也說不清楚我們意識之外的動機和觀念是如何影響我們的行為的。但是我們卻自以為知道，我們極其善於為自己的行為編造借口。我們迅速地、毫不費力的想出答案，然後就因為這些答案是真的。
發掘真正的動機
有的人採取的行為正是你希望的，試著與他們交流，但不要問他們為什麼這麼做，問問他們對自己的選擇怎麼看，問問他們對那些採取了跟他們一樣或不一樣行為的人又有何看法。觀察他們的行為，分析背後的動機。問問自己針對這些行為你能設置什麼獎賞？如果已經採取該行為的人所追求的獎賞，同樣可以用於激勵你的目標採取你期待的行為，那麼你就可以開始在目標人群的行為與這些獎賞間建立聯繫。
問問自己，你的目標是什麼？又如何通過你期待的行為實現這一目標？觀察一下目標的願望及你期待的行為能帶來的結果，看看兩者有無交集。如果他接受你建議的行為，能為自己實現什麼目標？不要問他們想得到什麼，觀察。問問別人的看法，問問你的目標對別人的選擇有何看法，問問他們，對那些已經採取你期待的行為的人有何看法，對未採取該行為的人又有何看法。
如果那些沒有廢物利用習慣的人願意為降低政府運營成本做貢獻，那麼你就可以解釋，對廢物回收利用可以減少垃圾處理的成本。
得力小館
假如你想讓你的顧客向自己的朋友推薦你的快餐店「得力小館」，什麼才是重點？經過調查，對人們推薦的理由有6個假設：好吃、便宜、員工素質高、態度好、品類多、送餐快。問卷顧客，他們答的是好吃、便宜。但是，人們聲稱看重的事項，與他們向朋友推薦時真正提及的事項是不一樣的。1 評價本身並不重要，如果不論人們覺得送餐速度是快還是慢，他們向別人推薦得力小館的幾率都是一樣，說明這個評價無足輕重。2 如果無人提及送餐速度，或者所有人都說速度快，那麼這一評價就無法解釋為何只有一部分人願意推薦。3 如果無論覺得送餐很快還是慢的群體都願意向朋友推薦，說明快慢與推薦行為存在很複雜的關聯。……在既有條件下，員工態度和員工素質哪怕再高一點點，顧客向別人推薦的幾率就會增加許多。如果我們打算提高店的聲譽，重點就在這裡。【沒人說得清楚某種行為之後的動機，正如你為什麼會向朋友推薦某個餐館，它不是一個個簡單的因果關係。重要的是了解可能的動機集，關鍵是發現哪個動機與目標行為的關聯性最強，然後針對這一動機，強化關聯。】
發現卡
如何讓人們把發現卡當做自己的首選信用卡。首先列出一些列原因：外觀經典、年費低、購物返現……之前的廣告商列出了長長的獎賞清單，卻無法決定哪個才是最重要的。後來我們發現，與其他功能相比，那些重視返現功能的人將其設為首選卡的比例要高得多。……我們制定了一個計劃，將「返現優惠」作為唯一關注點，摒棄了一切無關事項。【類似系統思維，先列出分支，即分類，再抓關鍵，即排序，再集中火力，突破一點、激活全局，即擊虛】【也可用因果律來解釋，人們不願意首選此卡是果，其因是繁複，而目標「首選發現卡」也是果，欲致其果，需構其因，而諸多因有其結構，有20/80，有重點、有關鍵，即虛，擊虛則局面可開。如何發現關鍵？對事，要問，5why。對人，要發掘，因為人大多是非理性的，並不清楚無意識大腦的運作，他們自己也不知道為什麼，所以要基於人性的試探、實驗、挖掘】
乳酪
先促使做菜時偶爾使用乳酪的主婦們更多的使用乳酪，對於經常使用的人，我們也想了解其原因何在。我們做了一些假設：營養價值，成本，口味，菜譜。調查使用乳酪的主婦，詢問其使用頻率及其對乳酪的評價和認知。發現無論是偶爾還是經常使用的主婦，對乳酪的營養價值和營養缺陷都持相同觀點，都對營養價值感興趣，而對營養缺陷不關心。兩類人對乳酪的口感看法一致，都喜歡其口感。真正將其區分開的是她們能想到的簡易乳酪菜譜數量。於是我們建議：為較少使用乳酪的主婦們提供更多簡易的乳酪菜式。例如加入乳酪的豌豆會變成「令人讚不絕口的豌豆」，「別忘了加點乳酪」的宣傳陣勢把很多不怎麼用乳酪做菜的人變成了經常使用的人。【這個典型，對於售賣有用。關注買的人和不買的人，或常買的人和不常買的人，搞清楚造成這不同行為的原因，即動機】
不要問人們他們的行為有何理由，他們並不知道，只是自以為知道，錯誤的信息比沒有信息更糟糕。
通過一些基本的研究來發掘答案，無論是正是研究還是非正式研究都可以。觀察一下已經按你期待的方式行事的人群與你尋求的行為之間有何聯繫，分析一下這種聯繫能否用於鼓動你的目標人群。如果可以，著手創建這種聯繫。如果不是，在目標人群的願望與你建議的行為的交集中找出新的關聯點，並在二者之間創建這種聯繫。
第七章 關注感覺
內在的蜥蜴藉助感情選擇偏好決定，對感情因素的依賴會讓決定更理性，對感覺的關注並不會讓我們喪失理性。
我們常會用獎賞迎合人們的願望，更低的價格，更快的辦理速度……當我們說服時，應更進一步，把這些獎賞升華為感情觸動，我們內在的蜥蜴對獎賞帶給我們的觸動遠比獎賞本身更敏感。
指引人們獲得期待的感覺
「告訴人們如何獲得自己想要的東西」這一建議常常意味著「告訴人們如何獲得自己想要的感覺」。
當我們專註於感覺時，我們的影響力會更強。因為將理性的獎賞轉變為了感性的獎賞。
如果想讓少年嗎留在學校，「求職更容易」或「更高的工資」就是可以利用的獎賞，但可以升華為獨立感。少年們最渴望的就是獨立感，那麼從獎賞到感覺的升華就該由我們來完成。我們營造這種獨立感，並將獎賞精確地升華為這種感覺。
當我們專註於感覺時，我們不僅將理性獎賞升華成了感性獎賞，同時也將延遲而不確定的獎賞轉變成了即刻而明確的獎賞。這個很重要，因為有益的行為，其獎賞通常是延遲而不確定的。
獎賞的吸引力會隨著時間的推移而顯著降低，「本能獎賞」（食物之於飢餓者，性之於好色者，睡眠之於睏倦者）的吸引力下降得最為迅速。銷售員都知道，稍後購買就是更不確定的購買。
飲用牛奶能強壯骨骼，但卻是延遲的、不確定的、理性的獎賞，將其轉變為「健康之感」這一即時而確定的感性獎賞。
當你試圖說服別人時，將目標行為能帶來的感覺描述給他聽。因為：感覺是人們真正想要的東西。實際的獎賞可能需要等待，而感覺的獎賞可以立即獲得。實際的獎賞可能不確定，而感覺卻是確定的。事實或功能是理性的，而感覺是具體的，能與我們的自動式思維繫統直接交流。
當一個人為保護野生動物而捐款時，其結果是緩慢、不確定、理性的。但讓他感覺是在捍衛野生動物的生存權，這一行為的結果就是即時的、確定而感性的。
代理形象
許多感覺都得依靠實際行為才能實現，但也有一些感覺是不依賴實際行為的，比如吸煙時自己彷彿更有男子漢氣概，穿名牌彷彿更有活力，這些感覺來自我們對採取這些行為的人的認知，即代理形象。
感覺是無形的，很難被傳遞。但代理形象讓感覺變得可見。那些已經採取了你期待的行為的人像是一個俱樂部，如果你的說服目標也採取你建議的行為，他便會成為這個俱樂部的一員。通過採取你建議的行為，你的說服目標也將能體驗到這個俱樂部成員的感覺。
形象營造有兩種形式，它們緊密相連：公共形象營造和自我形象營造。在營造公共形象時，我們享受的是呈現給別人我們想呈現的樣子。在營造自我形象時，我們享受的是我們想讓自己成為的那個樣子。
公共形象營造
人天生就有通過尋求別人的喜愛或承認來獲得社會認可的需要。我們希望自己被別人視為風趣、聰明、時尚……
我們相信我們的行為會影響別人對我們的看法，「聚光燈效應」，我們總認為大家都在注意我們，而事實上，多數人都無視我們的存在。
作為說服者，我們應該能將顧客買橘子的行為與被別人視為好父母的感覺聯繫起來。
自我形象營造
有時候，即使沒有任何人注意我們的行為，我們也會樂意模仿我們心中的代理形象。自我形象營造是一種具有廣泛意義的獎賞，因為代理形象具有豐富的可聯想性。
聯想是我們內在的蜥蜴，腦中喚起一個念頭會勾起更多念頭，這些念頭又會觸發更多念頭。它們最終會引發廣泛的聯想，並給我們的決定帶來重要影響。代理形象就是一個聯想性十分豐富的概念。
對多數人來說，選車憑的是信心，但人們又是如何決定把信心託付給某一款車的呢？汽車技術令人捉摸不透，無法深入評價，但人們相信自己可以準確的評價買這款車的人。
銷售人員的職責是弄清楚潛在顧客想成為誰，然後幫他找到一款能讓他成為這個人的車。
威斯丁酒店
是商旅人士選擇酒店時，清潔、舒適、服務、態度等因素幾乎不會影響他們的偏好，但如果他們認為某家酒店是「面向成熟商務人士」的，該酒店就會成為首選。就像選擇啤酒牌子一樣，社會獎賞和情感獎賞的影響遠大於理性和實際獎賞。
「入住威斯丁的客人都是成熟的商務人士」這一理念具有廣泛的隱含意義。
第八章 藉助期待感提升實際體驗
Ernst Gombrich說：沒有任何眼睛是「純潔」的。眼睛能看到什麼東西，部分取決於我們想看到什麼。沒有哪種注視、哪種感覺不是帶著期待的。
實驗：同樣的食材，貼有麥當勞標識的漢堡、和胡蘿蔔被評價：更好吃一些。【這裡所說的「期待感」，在我看來，就是經驗中對某事物的好印象，或是先驗的、聽說來的好印象】
「期待」會改變大腦的反應方式，期待能從化學層面上改變我們的體驗。【電視劇情境：陳寶國從雜貨店買來帳篷，找來一個kappa標籤貼上去，女兒看到了，覺得帳篷好棒。】
通過增加孩子們對蔬菜的期待感，可以增加他們享用時的樂趣，當然，不應做誇大其詞的承諾。
在多數情況下，我們的期待、偏好和決策會被簡單的好感引領，我們會選擇自己喜歡的東西。我們會根據自己對某些人、物品或行為印象的好惡為此類人、此類物品和此類行為貼上相應的標籤。過一段時間之後，我們也許不再記得對它們的印象，但對它們的好感會保留下來。
不多的好感就能改變我們的選擇。好感對我們的偏好有強烈的影響，哪怕我們不知道自己為何會對一樣東西充滿好感。
好感程度上的細微差異會被放大。我們傾向於尋求、留意和關注那些支持我們既有觀念的信息，忽略那些與我們的既有觀念相悖的信息，即「選擇性注意」。信息一旦經過這般過濾，就變得不再客觀。【如是觀照、實事求是之難】我們會以能支持我們既有觀念的方式對其加以解釋，即「選擇性知覺」，持不同觀點的人們對同一信息可能會有完全相反的解釋。在選擇性呈現與選擇性知覺的共同作用下，便形成了「確認誤差」。
如果我們對特定的行為持有好感，無論是投票、戒煙……我們都會尋求支持這種行為的證據，忽略相反的證據。
由於確認誤差，我們的好感會保留下來並持續加深。我們對某一行為的好感，無論多麼微弱，都會使我們產生期待，而我們的期待又會強烈影響我們對這一行為的體驗。【可怕的「好感」，它會形成一個自我加強的循環，最終控制主體。眾生沒有真理真相、只有好惡，而好惡是自我加強的。他喜歡，才會同意，理性的說服是非理性的。因此，怎麼獲得好感，無論是自己，還是推介的商品、事務，都要先獲得對方的好感。獲取好感才是終極目標、元點、核心。】
【卡耐基提出的與人相處的九個原則：
1 管住自己的舌頭，不要說破壞性的語言，本質上是照顧對方的感受，不讓人覺得難堪、不舒服；
2 站在對方的立場說話，要盡量了解別人，要知道對方之所以那樣想、那樣做，自然有他的道理，找到其原因，就會找到理解其行為和人格的鑰匙；
3 發自真心的喜歡對方，像老友一樣交談，盡量談對方的事，不是嘮叨，而是向對方表示自己的興趣和關心，藉以建立友誼，這是一種把自己的愛、注意力、興趣及服務精神獻給對方的態度；
4 用友善的方式說話。人們不願改變自己的想法，但如果我們溫柔善良，我們就能引導他們和我們走向一致。
5 做一位忠實的聽眾，認真傾聽對方的談話，是我們對他人的一種最高的恭維；
6 談論對方感興趣的話題；
7 讓他人體會到被尊重的感覺， 「在人類天性中，最深層次的慾望就是渴望得到別人的重視」；
8 真誠微笑；
9 掌控好交談的時間。
總結來說，尊重、理解、友善、投其所好、不給難受。對馬斯洛理論來說，被尊重就是獲得認同，包括上列的不讓其難受、友善、傾聽、記住名字、微笑；理解：站在對方立場、交談時間；投其所好：喜歡對方、談論他喜歡的話題。】
如果我們能增強說服目標對某一行為的好感，哪怕只是一點點，我們就能提升他們對這一行為的期待感，從而提升體驗。而且，這種好感就會經由確認誤差獲得自我支持的能力。
增加好感度……只需藉助頻繁的呈現就能做到。重複出現的外在刺激能增加我們對這些刺激物的喜愛和偏好。……即使將呈現設計得很隱晦，不為意識所注意，哪怕我們對它好不留意，重複呈現也會增加我們對它們的好感和偏好。
當缺乏經驗的消費者在自己不熟悉的品牌間做出選擇時，品牌知名度發揮著極為重要的作用。
如果能使我們期待的行為更容易被目標想起，我們就能通過優化他們的期待來提升他們對這些行為的體驗。當我們超越心智顯著性，將我們期待的行為與產品特性、感覺或圖像等對目標有獎賞意義的東西結合起來的時候，我們就能增強目標的期待感，從而更有效的提升他們對我們所期待行為的體驗。
1955年之前，抽萬寶路香煙是一種女性體驗。1955年之後，抽萬寶路香煙是一種男性體驗。【這其實是一種定位，所謂定位，就是讓人們看到產品時會聯想到什麼。比如舒膚佳，就是除菌。】
讓買車者在試駕前就對加速、剎車、轉向和路感能帶來的良好體驗充滿期待，你就能為他們帶來完全不同的試駕感受。否則，他可能根本不會注意這輛車的主要賣點。【實事求是的提前宣傳你的賣點，使對方產生好感、形成好印象、產生期待感，將有助於提升他在實際體驗時的良好感覺】
你要做的只是把感官體驗升華為感覺。喝百威啤酒的感覺如何？成功抵禦一塊蛋糕的誘惑的感覺如何？感覺完全是主觀的，在很大程度上取決於期待感。同時感官對我們的選擇又有重要影響。
設置期待感的影響是長久地。
第九章 讓說服更有藝術性
溝通的藝術
《關聯性：交際與認知》說：當我們發出一條消息，哪怕是口頭的，我們都是在向對方做出了一個承諾。這個承諾就是，我們發出的信息正是他希望接收到的。無論對象是一個人還是一群人，溝通雙方都默認存在這樣的假設，即我們發出的信息值得對方關注。當這個承諾被打破時，它（內在的蜥蜴）會深感失望。
如果想說服，就應該找點有意思的東西來說（別說廢話），你有東西要說，而這些東西又是他們想聽的。別打破這一承諾。
一邊說著很沒意思的話，一邊要求別人改變自己的行為，這不是說服。……無法引起別人注意的說辭只不過是嘮叨。……對聽眾想聽的東西毫不留意，只關心自己要說什麼。
問問你的目標有何期待，並告訴他們該如何實現，但要在詢問的方式上花點兒心思。當你談論對方的期待時，他們很可能會覺得你說的東西很有意思，進而接受你的建議。【談論對方感興趣的】
創建符合聽者期待的信息需要我們深入聽者的頭腦之中，了解他對世界的看法。【先了解他，知道他所想，才找切入點。了解，可以從經歷、性情、當前環境入手】
2014年，奧巴馬呼籲人們加入到反性侵運動中來，視頻中，許多名人表情嚴肅的對著鏡頭說「讓我們行動起來」……收效甚微。青少年作為主要目標受眾……分析一下年輕人期待什麼，又該如何通過促使他們加入反性侵的陣營實現他們的期待。例如，他們期待擁有男子漢氣概，可以讓史泰龍等硬漢明星對年輕人說「真男人不會那麼做」。
戴爾·卡耐基說「在這個世界上，影響別人的唯一方法就是談論他們想要的東西，並告訴他們如何獲得這些東西」。
如果我們能把聽者能自行領悟的東西交給他們去領悟，談話就能達到最佳效果。【暗示、引導其自己得出結論】
Herbert Paul Grice提出了「會話含義」的概念：聽者不需要留意會話內容，僅從說話者的敘述方式中就能理解其意義的東西。我們傳達的信息應該能激發聽者產生更多的想法，並由他們自行領悟這些想法的含義。
——來喝一杯。
——我還得開車。
如果信息過於詳盡，別人會感到自己受到了冒犯，因為我們低估了他的理解能力。但如果信息過於簡略，對方就會摸不著頭腦。我們需要平衡，聽者就會覺得我們能理解他們，並更容易接受我們的建議。弦外之音能賦予談話一定的複雜性，使說話者與聽話者的心理距離更為貼近。【一點就透，會讓雙方都有歡喜。】
隱喻是引起聽者興趣的有效手段。
……需要我們清晰了解聽者的想法，推測其理解能力，把握好其中的度。【簡言、隱喻，若對方理解不了，就會覺得我故弄玄虛、故作高深。這不是對方的問題，而是我的問題，因為我沒有把握住對方的理解能力，說明我的水平不夠。丁元英對韓楚飛、對發燒友、對農民，說話遊刃有餘，並沒有讓對方感覺不適、不懂，可見道行高深。】
推測的藝術
當對方自己作出結論時，這件事就是完全可信的。說服最終是由人們自己完成的，我們的信息只是促使它發生而已。
Fritz Heider說「行為為王」。信息本身的行為——我們如何表達它——比我們所表達的信息本身更為重要。
Albert Mehrabian發現，文字只能傳達整個信息中的一小部分意義。UCLA的教授麥拉賓發現，溝通中，話語形成好感或厭惡的作用只佔7%，語調佔38%，面部表情和肢體語言佔55%。
基本歸因誤差原理告訴我們，聽眾不關心我們言行背後的理由。他們會從自己觀察到的一切中對我們推薦的行為或已經採取這些行為的人進行推斷。人們只關注行為，不關注動機這一點可以為我們所用。賦予你要推廣的品牌性感的外觀和行事風格，然後人們就會認為這一皮牌真的很性感，人們不會記得它過去的品牌形象十分無趣。哪怕你私底下對時尚潮流毫不關心，但在你銷售鞋類品牌時，你也應該想時尚專家一樣行事，你的顧客就會把你當成時尚專家。
直白的宣稱推薦的行為有趣，不會成功。必須以有趣的方式呈現這一行為，而不是只是說。我們需要通過有效的、令人難忘的方式將它「有趣」的一面展現出來。只有這樣，我們的目標才會相信我們所說的話，才會把獎賞與行為聯繫起來。
吸引的藝術
每天的接觸到海量信息，我們不可能將時間和注意力平均分配。被掃到一眼，這條廣告就是有效的。
由於我們的自動式思維繫統會指引我們去追求愉悅感，對自己喜歡的信息，我們會格外多一份注意。
一定程度的複雜性能提升愉悅度，從而增加說服成功率。
McQuarrie and Mick研究發現，當說服是首要目標時，語句的修辭特徵可能比內容本身更重要。二人將修辭格分為兩種類型：新奇規範型和新奇不規範型。諧音和押韻就是典型的新奇規範修辭……會引起我們的注意，而且常常會帶來小小的樂趣。另一種新奇規範是詞語或語義的逆轉，例如「對眼睛溫柔，對打結強硬」等等。
新奇不規範，一種是替代，發出一條明顯不合理的信息，而接受者會很自然的以正確的信息替代錯誤的信息。二是誇張，以過分強調的方式來突出重點。如「極速」瀏覽器，我們相信它的確很快，但還達不到真正的極速。還有雙關語、隱喻。「別分享我的財富，分享我的職業道德」，「使用誇張修辭者，因被槍決」。廣告沒有低估聽眾的理解力，帶來了「文本之愉悅」。
「別在德州撒野」（"Dont mess with Texas"）
廣告目的是減少隨意丟垃圾現象，目標受眾是年輕人。他們希望體會作為德州人的自豪感，並且和所有的年輕人一樣，想讓別人把他們當成彪悍的人。……廣告有效的將不隨意丟垃圾的行為與彪悍的感覺結合在了一起。【想讓他做什麼，就設置獎賞，將目標行為與某種感覺掛鉤，植入受眾腦中。】
第十章 個人化說服
前面的7種是普適方法，適用於全人類。以下三種是常見的說服形式：
1 大型專業化說服——以同時改變千百人的行為為說服目標。
2 小型專業化說服——以改變大量人群的行為為說服目標。一次說服一個或少數幾個人。
3 小型個人化說服——以改變我們熟悉的人的行為為說服目標。
前述7種說服秘術完全適用於這三種形式，但不同形式的說服側重點不同。
個人化說服
為了避免對抗，最好從兩個較為重要的秘訣開始：1以行為而非態度為目標；2實現願望而非改變願望。
改變行為而不是改變態度
在不觸動其態度的前提下改變其行為。如果擔心配偶酒駕，那麼就打車去。為了避免后座駕駛者指指點點，可以讓他忙於玩手機等，無暇顧及瞎指揮司機。與其指責配偶飲食習慣不好，不如用健康食物讓他吃飽，那麼他吃垃圾食品的機會自然減少。在小便池的合適位置貼一張蒼蠅圖案，可以減少男孩子尿到便池外面。改變環境常常是改變行為最有效的方式，不同的環境會引發不同的行為。
實現願望而不是改變願望
首先理解其願望，然後找出該願望與我們推薦的行為之間有何交集。
如果我讓說服目標感到他在按我的意志行事，我就不會有機會成功。
結語
為了說服內在的蜥蜴，我們需要說它的語言：
·心智顯著性。
·聯想。
·行為。
·感情。
·他人的偏好和行為。
當你為促使說服目標採取你期待的行為而尋找獎賞時，一定要：
·從大處著想。
·提供具有普遍意義的獎賞。
·提供即時的、確定的、感性的獎賞。
關注感覺。
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