用戶增長漫談

1. 用戶增長背景

說起用戶增長，不得不提增長黑客。「增長黑客」這一概念近年來興起於美國互聯網創業圈，最早是由互聯網創業者SeanEllis提出。增長黑客是介於技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，提出基於產品本身的改造和開發策略，以切實的依據、低廉的成本、可控的風險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業目的。

《增長黑客》是被從業者所熟知的一本書。在《增長黑客》這本書的啟發下，結合了在實際產品業務中的思考，我總結了一些做用戶增長的方法論與思維方式。下面也許有很多概念大家都耳熟能詳，但我們帶著既有的認知去重新梳理思考，會有很多新的啟發。

2. 願景與使命

首先想說明一下「願景」與「使命」。產品和企業的發展，本質上都是在「迭代」，而合格的迭代一定以目標為基礎。願景和使命也是公司建立與發展的基礎，一定程度上也決定了企業的未來情況與天花板。

願景是公司的發展目標，使命是責任與途徑。好的公司，只做和使命相關的事情。我們在做用戶增長時也必須在專註目標的前提下進行。

增長的流程在本質上是通過業務梳理，拆解出增長點與增長公式，並通過實驗測試與數據分析，驅動產品的快速迭代，找到增長方向，為用戶傳遞產品價值，實現產品增長目標。因此我們可以提煉出增長三部曲：產品市場契合（PMF）、渠道/漏斗、實驗迭代，增長的過程實際上是一個提高效率的過程，在用戶價值的前提下不斷提高增長的各個階段的效率，通過不同試錯找到階段性的最優解，綜合看來就會提升全局的增長效率。

增長的階段目標可概括為 AARRR 轉換漏斗模型：即獲取用戶、激發活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦。這也是本文的核心部分，在不同的階段我們可以通過思路與方法去達成目標。

3. AARRR增長漏斗

增長周期的每個階段都有相應的目標，從階段到目標、目標到指標，我們需要做的就是提高每個環節的效率。

• 獲取用戶（Acquisition）
• 激發活躍（Activation）
• 提高留存（Retention）
• 增加收入（Revenue）
• 傳播推薦（Referral）

這個漏斗是一個易於理解的模型，但並不是簡單套用就可以獲得有效的用戶增長，其每個階段都有各自的重點，對於每個階段性的目標進行正向的精細化運營才能收見成效，接下來會提到一些具體的思路與方法。

4. 做正確的產品

在有效地獲取用戶之前，首先要保證做「正確的產品」。根據市場與用戶需求設計的產品即為正確的產品、「痛點」產品。我理解的「痛點」就是滿足用戶需求、提供用戶價值。

當我們在考慮是否要做一款新產品或者要在產品上增加一個新功能時，首先要考慮的就是產品或功能提供的用戶價值。對於產品價值，有這樣一個公式：產品價值分析法：新體驗-舊體驗>用戶遷移成本。我們的目光首先要集中在用戶現在如何解決問題，新產品是否能夠帶來超過遷移成本的價值體驗。

產品市場契合（PMF）與最小化可行產品（MVP）：對於新產品尤其是創業團隊的產品，首要任務是要找到產品與市場契合點。通過每一次反饋、調整來強化產品優勢，及時糾正錯誤，而非一味堅持已有的創意，不顧市場需求和反饋；利用最小化可行產品（MVP）驗證需求。這一步也是為找到PMF，因為在市場不確定的情況下就投入大量的人力物力財力是有風險的。而利用最小化可行產品的方式可以快速試出市場需求與反饋，並對產品原型迭代優化。

5. 獲取用戶的思路與方法

獲取用戶階段的目標是通過較低成本獲取到目標用戶，這裡有兩個重點：低成本與目標用戶。

我對於如何降低獲取用戶成本的理解是：找到合適的獲客渠道，在合適的渠道基礎上優化轉化。廣撒網，低成本嘗試所有可能的獲客方法，得到現階段靠譜的那個金水管。

所謂目標用戶，在產品初期甚至是前期，我們應去獲取一批高質量的用戶，因為這些早期用戶對於產品的走向具有重要作用。需要獲取到 Must-have-user ，將其作為初期產品迭代、用戶獲取的主要目標。

這裡介紹幾種常見的用戶獲取有效方法：

• 推薦有獎：用戶想分享的是什麼，紅包、身份
• 註冊有獎：新用戶紅包
• 降低阻力
• 新用戶教學和引導

6. 提高留存——用戶價值的體現與降低用戶流失

用戶價值應該始終作為產品迭代的中心思想，但用戶價值在何時以何種方式觸達給用戶會產生不同的效果。這裡有一個Aha moment的概念，即在某一時刻讓用戶體驗到產品價值，在首次體驗給予興奮刺激。一般的Aha moment都生效於用戶在平台上首次體驗一次完整服務的時刻，如用戶第一次通過淘寶完成下單並順利收貨，通過滴滴叫車並順利到達目的地等。所以業界的常見做法是給予新用戶一些政策與規則上的傾斜，如滴滴會給新用戶首次叫車優先派單並優先分配高分司機。

第一次完整的優質體驗很大概率會促發留存，而當一個用戶在跟平台發生n次交易後，用戶也會大概率變成平台的忠誠用戶。但用戶流失也是必然現象，我們能做到的只是儘可能降低用戶流失率。

要降低用戶流失，首先要做的是定義流失用戶，設定一種規則，如15天未活躍，來甄別用戶是否流失。之後採取用戶召回措施，如PUSH消息、簡訊和活動。但在這裡要注意，消息推送的精準度、頻率、時段、質量都要進行持續優化，避免用戶厭煩。

因此，提高留存首先要在體現用戶價值的前提下降低流失，再通過用戶成長體系與用戶體驗迭代來為用戶提供一個持續的獲得感。

這裡介紹幾種常見的留存提高有效方法：

• 翻倍獎勵推送
• 運營活動
• 用戶重激活
• 評分體系
• 前期養成習慣
• 忠誠度計劃

7. 病毒傳播

病毒傳播部分，重點在於對用戶心理的考究。凈推薦值是這一階段的考量目標，其實中心思想還是通過很低的運營成本產生巨大的拉新促活效果。這裡的主要思路是抓緊用戶的心理，通過分享、推薦、邀請等手段來激勵用戶自發傳播。

用戶希望分享什麼、推薦什麼，要從用戶的身份以及心理狀態入手來制定規則。這裡介紹幾種常見的病毒傳播思路：

• 利益：利益對於大部分用戶都是行之有效的方式，但這裡的難題是對於不同的用戶群體應該以什麼樣的規則進行成本投放，因為傳播效果直接與投放成本相關。常見的做法是按照用戶分類進行精細化運營，將更多成本分配給你更想獲取的用戶群體（常見的是新用戶與低活躍用戶），常見的形式如分裂紅包、推薦紅包，外賣紅包與快車紅包都屬於此類。
• 身份：但很多高端用戶並不會被利益驅動進行自傳播，針對高端用戶常見的是通過「身份」這一地位象徵促進自傳播，如滴滴專車的身份認證。
• 互惠：通過互惠更能夠激勵用戶自傳播。
• 求助：常見場景如搶票。
• 邀請碼：很多產品通過飢餓營銷的方式吊足用戶口味，只有通過邀請碼才可註冊或參與活動，而邀請碼裂變這種方式就是一種自然的自傳播模式。

8. 實驗迭代與效果評估

在用戶增長的全過程中，我們應該始終秉持著實驗迭代的思路去不斷試錯與嘗試，最終找到最適合自身產品與較低成本效果顯著的增長方式。在條件允許的情況下，實驗迭代應該是貫穿於整個產品迭代的過程的。實驗迭代一般應用於這樣幾個方面：

• 渠道：SEO/ASO
• 頁面：界面、文案
• 流程：交互、用戶路徑、最重要的用戶體驗是用戶價值的設計

實驗手段也多種多樣，根據業務需要自我調整：

• AB TEST：兩種產品方案的單變數測試
• AA TEST：同一產品方案、不同用戶條件的單變數測試
• 多變數測

效果評估是實驗迭代的重要環節，一般的效果評估都按照以下步驟進行：

明確改版目標、制定衡量指標、指標數據收集、指標對比、指標解讀。

網站在不同的生命周期階段（成長，衰退等），全站流量（包含改版頁面）與流量結構的也都是動態變化的，因此，如果改版頁面前後的變化幅度大於全站的變化幅度，則說明改版有效果。

9. 總結

合格的增長黑客的特質：數據為王，專註目標，關注細節、賦予創意、信息通透。

做用戶增長，無論項目在哪一個階段，其實都可以通過：目標——指標——細節方案，進行問題的拆解，以用戶價值為基準，以目標為導向，通過精細化運營的手段去不斷實驗迭代找到合適的增長途徑。

這種思路，無論是做用戶增長還是其他的產品運營工作，都是一個基本的指導思想，當我們拿到一個問題後，合理的做法應該是深度思考進行問題的拆解，從用戶價值出發，按目標按步驟進行方案的推演。人生或事業都與產品一樣，都是一個增長的過程，這樣的思考分析與解決問題的過程，都會不斷地反應在產品上，也會反映在我們自身的能力提升上。