通過「穿特步相親」，看特步事件營銷

最近我們可以看到各個新聞、媒體、社區乃至身邊的朋友們都在討論「穿特步相親」這個話題。可能很多網友都沒有意識到，這次事件其實是一場特步聯合阿里的「事件營銷」：無論在特步的官方微博還是阿里旗下的官方微博，我們都能看到利益相關方對這個話題的迅速跟進，並積極持續地為此構建討論環境。

這件事情為特步帶來了很高的曝光，不但成為新浪微博上的熱門，被像「頭條新聞」、「新浪財經」等人們熟知的微博號所擴散；還在豆瓣、知乎、虎撲、貼吧等社區帶來了非常可觀的討論；截止至2018年1月9日晚，在百度搜索「穿特步相親」，可以得到86700條結果，而這一切距離本事件首次曝光，還不超過96小時。

經過本人初步分析，特步的這次事件營銷是可以複製的，任何組織都可以從中習得方法並應用到品牌營銷的實踐當中。通過對本次事件營銷事實的反向研究，接下來我將為各位簡述特步的本次事件營銷過程。

一、建立營銷目標

任何事件營銷都有相同的本質目的，那就是：

1. 實現儘可能多的曝光；
2. 引起指定群體的注意；
3. 改變指定群體的想法。

其中，1和2都是為3服務的，3是最核心的目標。

對於特步而言，核心目標是：

• 改變或削弱消費者對特步的刻板負面認知——穿特步得不到大眾認同；
• 建立或加強消費者對特步的穩定正面認知——穿特步能贏得大眾認同。

特步的這個核心目標是一體兩面的，因為固有認知只能被新的認知取代或補充，不可能憑空消除。

當營銷目標建立以後，所有的計劃和執行都將圍繞這個目標而展開。

二、預期實現效果

考慮到特步產品的低中檔定價、面對直接競爭對手（如阿迪達斯、匡威等）時的品牌定位短板、面對間接競爭對手（非運動類鞋靴）時的應用場景短板，以及特步在現實中的後續跟進，可以看出特步在執行上要達到的效果是：

1. 先以一個被無辜波及的被動弱勢形象在廣泛的第三方口中示人，積攢曝光度與張力；
2. 再以一個自尊自愛的形象主動為產品使用者貼正面標籤，以此爭取更多的積極回應，從而修正潛在消費者對其品牌認知；
3. 最後可能要頒布一系列活動或新產品，實現盈利需求並對本次活動的直接效果進行測量。

第一個期望效果，需要通過內容製作、傳播渠道打造、網友評論控制來實現，此時企業明面上是與此事完全無關聯的。

第二個期望效果，需要通過官方媒體主動發聲、廣大用戶積極回應來實現，此時企業實質上與消費者發生互動關係，但沒有發生利益關係。

第三個期望效果，需要通過官方活動主動推廣促銷、廣大消費者的訂單來實現，此時企業與消費者發生直接的利益關係。

三、著手內容製作

內容是傳播的主體。在內容的製作上，圍繞事件營銷核心目標，企業根據自己的消費者分析結果和預期的效果，完成以下要求：

1. 涉事人符合目標用戶群體畫像；
2. 事件公開動機符合涉事人心理；
3. 事件本身具有價值，讓目標受眾喜聞樂見；
4. 人物訴求主張明顯，引目標受眾共鳴思辨；
5. 產品/品牌不主導事件，但作為事件影響因素出現。

關於第1點，特步設定了「27歲阿里程序員」這個人物，一方面吻合其年輕人的目標受眾，另一方面也塑造了一個中高收入的特步鞋使用者形象，為接下來給特步使用者貼正面標籤做了鋪墊。

關於第2點，特步讓涉事人在「百度AC米蘭吧」這個門檻低、用戶多、運動鞋消費者廣的社區進行源內容發放，還通過「我想問下，穿特步鞋也有罪嗎？？？」這樣的反問句標題來開展內容，一方面可以很好地隱藏涉事人背景（以規避被網友深入挖掘出是企業暗中操作），另一方面，也順理成章地解釋了事件公開的合理性（涉事人感到不公和不解所以發帖尋求支持）。

關於第3點，特步通過涉事人發布的長聊天截圖，講述一個和目標受眾年齡相仿的年輕人在進行一項目標受眾都可能會遇到的事情（相親被拒）來作為著眼點，具有很大的迷惑性和娛樂性，而且非常利於轉發傳播和討論。

關於第4點，聊天截圖裡兩個人的對話內容直接反映了涉事人的主張，並成為衝突的原因。在帖子標題上，也非常利於讀者思考。

關於第5點，特步刻意通過涉事人以一種受害者的視角來敘述自己的遭遇，在最後才展現產品作為一種介質對事件的結尾的影響，處理非常平滑不突兀，特步鞋作為一種影響因子也並未讓人產生軟文的印象。

四、規劃傳播渠道

通過消費者分析企業可以很容易推測目標受眾獲取相關信息的平台和渠道。通過對渠道的歸類和有目的地利用其主要特性，企業可以很好地傳播想要推廣的內容。

事件營銷推廣遵循三個順序步驟：

1. 通過社區論壇發起內容引起討論；
2. 通過新聞報道製造話題形成事件；
3. 引起自媒體注意在消費者間傳播。

第1個步驟是整個營銷傳播的起點，是剩餘步驟的第一推動力，因此必須：

• 製造一種初始討論氛圍，讓之後的輿論往有利的方向走；
• 營造一種網友熱議現象，有足夠的理由讓各類媒體傳播；
• 構造一種點評網友畫像，以精準地融合進目標消費群體。

特步在實踐中，設置了三種評論方向：支持男方的；認同女方的；看熱鬧可憐特步的。通過引入大量符合用戶畫像的評論用戶，特步營造了熱議的現象。通過讓設置這些評論用戶的評論內容，特步很好地控制住了輿論主題，讓真實用戶在預設的討論環境下進行交流。

第2個步驟是將八卦轉換為新聞並升級為現象級事件的一環，為了完成這一環，特步一方面需要在上一步驟製造很多用戶去討論，並設法爭取到相應社區的熱門版面來做背書；另一方面也需要聯繫大量門戶網站編輯來撰寫新聞稿，製造新聞媒體爭相播報的現象。通過以上兩個努力方向，可以吸引更多重要新聞網站、自媒體來關注。

第3個步驟往往和第2步驟並行展開。和新聞稿不同，自媒體在擴散內容時更多是以看熱鬧口吻來轉述此事件的。有時為了保證傳播面，可能需要聯繫意見領袖、大V來進行事件的傳播。

根據觀察，特步部署的傳播矩陣如下：

社區：

• 百度貼吧
• 虎撲
• 知乎
• etc.

新聞媒體：

• 騰訊新聞
• 鳳凰新聞
• 新浪新聞
• 搜狐新聞
• 比特網
• 36氪
• etc.

自媒體：

• @杭州微博城事
• @衣錦夜行的燕公子
• @吳小傑WJie
• @月老在深圳
• @Braum先森
• @互聯網的那點事
• etc.

五、部署項目執行

事件營銷的項目執行大體過程遵循如下步驟：

1. 製作內容並投放至指定社區
2. 發布評論任務形成討論環境
3. 聯繫社區版主登入熱門板塊
4. 聯繫網站編輯撰寫新聞稿件
5. 聯繫新聞記者進行新聞報道
6. 聯繫自媒體人進行事件傳播
7. 官方表態直接回應參與互動
8. 持續控制討論環境互動氛圍
9. 進行事件升級或頒布新活動

在執行項目的過程中，為了吸引更多流量，有時需要投入成本在自媒體人、門戶網站編輯、新聞媒體記者、社區評論用戶上。