讓銷售人員「練會」介紹產品

如何進行產品介紹是所有公司銷售人員入門的必修課，也是最基礎的技能，普遍採用的方式也大同小異，即公司派產品經理或者是銷售經理進行產品的講解。隨著產品複雜程度不同培訓的時間相對的長短不一，最後經過產品試講或者是筆試來檢驗銷售人員產品的掌握程度，按照這樣方式培養的產品介紹多半不會有好的結果，通常存在以下嚴重缺陷：

1.產品介紹僅僅作為知識被接受，而不是一種銷售武器，造成銷售人員僅僅是了解並不能應用，或是應付公司。

2.培訓過程強調「學習」而不是「練習」，造成銷售人員被動接受，而不是主動吸收，只應用耳朵，而不會應用嘴巴。

3.培訓效果的評價標準錯誤，並且很難對真正的工作有什麼幫助

眾多銷售人員認為產品介紹對銷售的影響並非很嚴重，銷售的關鍵應當集中在隨機應變及臨時的現場發揮，這種觀點甚至在眾多企業管理層裡面也是這樣，產品介紹是否真的像眾多銷售人員認為的那樣，僅僅是傳授基礎知識，在銷售實戰上沒有什麼真正的實際意義呢？我們調查發現，事實上90%以上表現欠佳的銷售人員，與不能夠有效地介紹產品有密切關係，主要表現為：

1.產品介紹就簡單背書，缺乏生動性，客戶感覺很反感；

2.不能在極短的時間內引起客戶興趣，喪失了繼續跟蹤的機會；

3.產品掌握不夠透徹，僅僅停留在知識層面，很難融會貫通；

4.過於自以為是，不能把握客戶的理解狀況；

5.缺乏基本的語言修鍊，只有自己明白，別人都不明白；

6.缺乏嚴謹與專業性，過分依賴關係，感覺像是游擊隊，客戶信任感極差。

生動化產品介紹訓練

筆者發現很多銷售業績好的人員都對產品介紹有著特殊的見解，這些見解是在長期的銷售實踐中逐漸積累起來的真知灼見，在後來他們越來越注意到生動化的掌握產品介紹對於迅速抓住客戶、實現交易有著巨大的作用。據此，如果我們能夠擁有一套訓練銷售人員的生動化產品介紹的訓練方式，無疑對提高銷售人員的短期銷售能力是非常關鍵的，以下是為某大型企業實施的銷售人員《生動化產品介紹》的訓練方案。

第一步：產品知識的灌輸

這個步驟主要由公司的產品經理、技術人員負責，其中產品經理重點對產品策略、客戶利益、產品系列、價格策略、競爭產品、行業知識、客戶知識、客戶案例等內容進行介紹；技術人員主要對產品的技術特點、實施方式、操作辦法、關鍵問題等進行講解，該部分的培訓內容需要有比較充分的前期資料準備，並需要提供相對完備的培訓提綱，培訓形式將以灌輸為主，每天保持在10個小時左右。其中要特別注意：產品經理的介紹與技術人員的介紹側重方向是不一樣的，產品經理更加偏重於客戶價值、產品賣點及競爭需要，而技術人員更多側重技術實現，特別是對於差異性的技術特點應當作為重點。另外原則上產品經理先講，技術人員後講，這樣銷售人員比較容易迅速建立產品的客戶導向。最後，需要每天要求銷售人員將相關的重要內容背下來，並及時的檢查、考試。

第二步：撰寫產品介紹文章

在初步了解了產品知識以後，為了保證所有的培訓人員能夠充分地消化吸收，並能夠真正變成自己的東西，要求按照以下步驟書寫文章。首先，進行5000字產品介紹的撰寫，要求儘可能用自己的語言說明，並設計好內在的邏輯與層次。文章的結構可以按照FABE的句式進行展開，即功能、特點、利益、證明進行展示，合格的向下進行，不合格的重做。通過這種方式可以使銷售人員迅速地掌握產品的基礎介紹內容，並且比較直觀。第二步，將5000字的文章壓縮到1000字，要求和5000字一樣，所不同的是表達需要更加的精確、簡練。第三步，將1000字的文章壓縮到500字，這一過程將使銷售人員更加明確介紹的核心要點。第四步，將500字壓縮到100字，這時的介紹成為了一種口號。並且是高度凝練。最後，需要將100字再重新擴充到5000字，這一過程將使銷售人員重新認識自己對產品應當如何介紹。

這一過程的主要目的在於，開始的5000千字是為了使銷售人員能夠掌握產品內容，並不斷條理化。2000字－1000字的作用主要是為了讓銷售了解產品的關鍵賣點，簡稱擠水分。500字的作用主要是用於短時拜訪時的三分鐘產品介紹，100字是用於電話銷售或者是1分鐘的介紹，最後再擴充到5000的目的是針對熟悉客戶的半小時以上的長時間講解。按照以上方式，銷售人員可以迅速建立起產品架構，並能夠迅速理解產品的主要精髓及賣點，並且完成了自己的語言轉化，比較容易量化評估，這種方式將提高50%的掌握效率。

第三步：產品朗誦

所謂朗誦，就是按照5000字的內容進行演說，要求不能看稿件，能夠用自己的語言聲情並茂地將產品說明說給大家聽。場地，最好選擇在客流比較大的地方，並且將相關的銷售人員集合在一起，逐個到隊前演說，要求聲音洪亮，充滿感情。通過這種方式，銷售人員可以相互學習不同員工在介紹產品時的特點，強化產品的介紹。另外通過這樣的方式，觀察哪位銷售人員的介紹更加具有吸引力，最能夠招攬更多的客戶駐足傾聽。第三，這種方式將能夠有效克服客戶銷售人員的恐懼感，建立自信心。這項內容一般需要2-3次效果才會比較明顯。期間還應當注意銷售人員的語氣、語調、強調的內容，及禮貌用語等等。

第四步：產品一問一答

在產品介紹朗誦練習之後，需要將產品的介紹內容變成不同的客戶問題，並且針對不同的客戶問題，找出最好的應答方法，形成標準的答案，這項工作需要長期堅持，並逐漸形成自己的問題庫。

第五步：考試

產品介紹的考試應當包含兩大部分，第一部分是：知識考試，主要以筆試為主，試題主要側重於關鍵知識點的掌握，滿分50分。第二部分為：口試，主要是產品介紹的演講，公司將派評委打分，滿分為50分。考試不及格的淘汰或者是重考，新員工在此期間沒有工資。

結論：

1、產品介紹不是知識了解，而是銷售動作，因此行動比知識重要；

2、產品介紹的好壞需要一定的程序訓練，而不是讓員工自學成才；

3、產品介紹是銷售的基礎動作，這一點學好了，才能夠學好其他的。

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