讓銷售人員「練會」介紹產品

如何進行產品介紹是所有公司銷售人員入門的必修課,也是最基礎的技能,普遍採用的方式也大同小異,即公司派產品經理或者是銷售經理進行產品的講解。隨著產品複雜程度不同培訓的時間相對的長短不一,最後經過產品試講或者是筆試來檢驗銷售人員產品的掌握程度,按照這樣方式培養的產品介紹多半不會有好的結果,通常存在以下嚴重缺陷:

1.產品介紹僅僅作為知識被接受,而不是一種銷售武器,造成銷售人員僅僅是了解並不能應用,或是應付公司。

2.培訓過程強調「學習」而不是「練習」,造成銷售人員被動接受,而不是主動吸收,只應用耳朵,而不會應用嘴巴。

3.培訓效果的評價標準錯誤,並且很難對真正的工作有什麼幫助

眾多銷售人員認為產品介紹對銷售的影響並非很嚴重,銷售的關鍵應當集中在隨機應變及臨時的現場發揮,這種觀點甚至在眾多企業管理層裡面也是這樣,產品介紹是否真的像眾多銷售人員認為的那樣,僅僅是傳授基礎知識,在銷售實戰上沒有什麼真正的實際意義呢?我們調查發現,事實上90%以上表現欠佳的銷售人員,與不能夠有效地介紹產品有密切關係,主要表現為:

1.產品介紹就簡單背書,缺乏生動性,客戶感覺很反感;

2.不能在極短的時間內引起客戶興趣,喪失了繼續跟蹤的機會;

3.產品掌握不夠透徹,僅僅停留在知識層面,很難融會貫通;

4.過於自以為是,不能把握客戶的理解狀況;

5.缺乏基本的語言修鍊,只有自己明白,別人都不明白;

6.缺乏嚴謹與專業性,過分依賴關係,感覺像是游擊隊,客戶信任感極差。

生動化產品介紹訓練

筆者發現很多銷售業績好的人員都對產品介紹有著特殊的見解,這些見解是在長期的銷售實踐中逐漸積累起來的真知灼見,在後來他們越來越注意到生動化的掌握產品介紹對於迅速抓住客戶、實現交易有著巨大的作用。據此,如果我們能夠擁有一套訓練銷售人員的生動化產品介紹的訓練方式,無疑對提高銷售人員的短期銷售能力是非常關鍵的,以下是為某大型企業實施的銷售人員《生動化產品介紹》的訓練方案。

第一步:產品知識的灌輸

這個步驟主要由公司的產品經理、技術人員負責,其中產品經理重點對產品策略、客戶利益、產品系列、價格策略、競爭產品、行業知識、客戶知識、客戶案例等內容進行介紹;技術人員主要對產品的技術特點、實施方式、操作辦法、關鍵問題等進行講解,該部分的培訓內容需要有比較充分的前期資料準備,並需要提供相對完備的培訓提綱,培訓形式將以灌輸為主,每天保持在10個小時左右。其中要特別注意:產品經理的介紹與技術人員的介紹側重方向是不一樣的,產品經理更加偏重於客戶價值、產品賣點及競爭需要,而技術人員更多側重技術實現,特別是對於差異性的技術特點應當作為重點。另外原則上產品經理先講,技術人員後講,這樣銷售人員比較容易迅速建立產品的客戶導向。最後,需要每天要求銷售人員將相關的重要內容背下來,並及時的檢查、考試。

第二步:撰寫產品介紹文章

在初步了解了產品知識以後,為了保證所有的培訓人員能夠充分地消化吸收,並能夠真正變成自己的東西,要求按照以下步驟書寫文章。首先,進行5000字產品介紹的撰寫,要求儘可能用自己的語言說明,並設計好內在的邏輯與層次。文章的結構可以按照FABE的句式進行展開,即功能、特點、利益、證明進行展示,合格的向下進行,不合格的重做。通過這種方式可以使銷售人員迅速地掌握產品的基礎介紹內容,並且比較直觀。第二步,將5000字的文章壓縮到1000字,要求和5000字一樣,所不同的是表達需要更加的精確、簡練。第三步,將1000字的文章壓縮到500字,這一過程將使銷售人員更加明確介紹的核心要點。第四步,將500字壓縮到100字,這時的介紹成為了一種口號。並且是高度凝練。最後,需要將100字再重新擴充到5000字,這一過程將使銷售人員重新認識自己對產品應當如何介紹。

這一過程的主要目的在於,開始的5000千字是為了使銷售人員能夠掌握產品內容,並不斷條理化。2000字-1000字的作用主要是為了讓銷售了解產品的關鍵賣點,簡稱擠水分。500字的作用主要是用於短時拜訪時的三分鐘產品介紹,100字是用於電話銷售或者是1分鐘的介紹,最後再擴充到5000的目的是針對熟悉客戶的半小時以上的長時間講解。按照以上方式,銷售人員可以迅速建立起產品架構,並能夠迅速理解產品的主要精髓及賣點,並且完成了自己的語言轉化,比較容易量化評估,這種方式將提高50%的掌握效率。

第三步:產品朗誦

所謂朗誦,就是按照5000字的內容進行演說,要求不能看稿件,能夠用自己的語言聲情並茂地將產品說明說給大家聽。場地,最好選擇在客流比較大的地方,並且將相關的銷售人員集合在一起,逐個到隊前演說,要求聲音洪亮,充滿感情。通過這種方式,銷售人員可以相互學習不同員工在介紹產品時的特點,強化產品的介紹。另外通過這樣的方式,觀察哪位銷售人員的介紹更加具有吸引力,最能夠招攬更多的客戶駐足傾聽。第三,這種方式將能夠有效克服客戶銷售人員的恐懼感,建立自信心。這項內容一般需要2-3次效果才會比較明顯。期間還應當注意銷售人員的語氣、語調、強調的內容,及禮貌用語等等。

第四步:產品一問一答

在產品介紹朗誦練習之後,需要將產品的介紹內容變成不同的客戶問題,並且針對不同的客戶問題,找出最好的應答方法,形成標準的答案,這項工作需要長期堅持,並逐漸形成自己的問題庫。

第五步:考試

產品介紹的考試應當包含兩大部分,第一部分是:知識考試,主要以筆試為主,試題主要側重於關鍵知識點的掌握,滿分50分。第二部分為:口試,主要是產品介紹的演講,公司將派評委打分,滿分為50分。考試不及格的淘汰或者是重考,新員工在此期間沒有工資。

結論:

1、產品介紹不是知識了解,而是銷售動作,因此行動比知識重要;

2、產品介紹的好壞需要一定的程序訓練,而不是讓員工自學成才;

3、產品介紹是銷售的基礎動作,這一點學好了,才能夠學好其他的。

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