解析綠色共享經濟下的網路營銷方法——跨界營銷

摘要：

在當今的商業時代，最火與最重要的名詞就是綠色共享經濟了，將詞分開就成為綠色消費與共享經濟。隨著新的經濟模式的出現，網路營銷方法也會變化，在綠色共享經濟時代下當屬跨界營銷是利用最好的一種營銷方式，例如：ofo共享單車與小黃人史上最萌CP組合，玩出了跨界營銷的新高度。本文將會從綠色共享經濟的角度出發，分析跨界營銷。

一、跨界營銷

跨界營銷是根據不同的行業類別、不同的產品、不同嗜好的用戶之間所擁有的聯繫，將原來毫不相干的一些元素進行融合、互相滲透，從而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

在綠色共享經濟時代，移動互聯網的迅速發展，從營銷學的角度來分析，一般在企業內部則表現為產品、品牌等有價值的內容，而在公司外部，則表現為文字、圖片、廣播、短視頻、直播以及一切社交平台。而良品鋪子通過隨時隨地在不同的平台和社群內創造新鮮新鮮度，品牌及產品內容，從而吸引起消費者共同的口碑，引發共鳴和喜愛，從而創造互動，通過借勢熱門影視IP跨界營銷，對《歡樂頌2》內容的深度把握，巧妙的從劇本當中的原生內容創作融入良品鋪子，使品牌和內容形成了一種綁定關係，在各種情節場景都自然出現，讓品牌植入更具原生化、場景化、生活化。

二、跨界營銷發展史

隨著互聯網市場競爭的日益加劇，網路營銷方法的多樣化，行業與行業的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的「屬性」，跨界(Crossover)現在已經成為國際最潮流的字眼，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

每一個優秀的品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特徵，但因為特徵單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那麼，通過多個方面對目標群體特徵的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間，也更容易產生品牌聯想。

三、跨界營銷策略

在綠色共享經濟時代跨界營銷在具體的實踐過程中，企業在實施上採取得策略主要通過以下五個方面來進行。

1. 產品融入

共享經濟是互聯網網路營銷的產物，隨著互聯網的迅速發展，使共享經濟從深海底付出海面被人們所認識，並依託互聯網強大的技術支持，讓共享經濟從一個硬性的概念進入到現實社會裡來，熱門共享經濟都是基於互聯網來進行的，所以共享經濟成為網路營銷的熱芋頭。

綠色消費是現在熱門的消費形式也是各商政屆建議推行的形式，綠色消費的表現形式有許多種，比如綠色出行、綠色旅遊、綠色居住、綠色生活等等等等，生活環境的破壞，地球到底還能提供多少資源，到底還能存在多久，都是一個嚴重且可怕的問題，所以綠色是眼前嚴重的問題，實行綠色消費勢在必行。必須通過多種方式推行綠色消費，將綠色消費鑲進生活當中，目前共享是綠色消費的第一步，且行且進。

共享將資源進行合理的配置和流通，使資源發揮最大的作用，減少一些沒必要的浪費，從互聯網上的一些數據來看，共享經濟已經慢慢被人們所接受並認可。

為了應對這一問題，共享單車的面世，只需要簡單的掃碼即可騎行，即解決了廣大用戶的出行問題，比如大城市堵車慘不忍睹，又解決了環保問題。其中小黃車的跨界營銷很好的融合了產品。

1.1士力架與小黃車

2017年10月9日，士力架和ofo小黃車合作，聯手打造了一款定製款餓貨專享單車。車上搭載整面的專屬餓貨表情，而且每輛定製單車上面還配備一塊免費的車載士力架，同時，騎行結束後，還能免費領取到士力架的兌換券。 對於ofo小黃車和士力架這兩個品牌來說，產品相互獨立，是基於一種共性和共同的特質聯繫在一起。

1.2小黃車+小黃人

ofo小黃車根據小黃人形象設計推出的「ofo大眼車」，不僅在單車最大的視覺面——兩個輪轂上配上了小黃人形象，更巧妙地將小黃人最萌、最撩人的一雙大眼睛裝在了車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命。在吸引眼球和感官刺激方面，迭代後的ofo大眼車提升了不止一個段位。從「小黃車」和「小黃人」這兩個名字上也能發現兩者為何會在一起——當然是因為黃黃的顏色，所以這兩者的結合也可以說是眾望所歸，再加上當時正處於《神偷奶爸3》即將上映之際，所以這一次的跨界營銷毫無疑問地刷了屏。

兩個品牌進行跨界的一個非常重要的前提就是兩者要有一定的聯繫，而小黃車和小黃人這樣在品牌形象上顯著的聯繫可以幫助消費者記住兩個品牌，讓人們提到「小黃車」就能想到「小黃人」，除此之外，《神偷奶爸》中的小黃人形象一直給人快樂的氣氛，這也符合ofo小黃車的品牌價值觀——輕鬆歡樂。也正是這樣的聯繫讓兩個品牌在特定的時候划上等號。

2.渠道方面

達成合作共識的兩個品牌或企業基於渠道的共享進行的深度合作。例如：ofo共享單車與電影神偷奶爸達成合作共識，ofo通過承包地鐵，打造了史上最長最黃廣告登錄北京國貿、黃庄兩大地鐵站，前所未有的3D巨幅地鐵海報迅速引起圍觀，吸睛無數。

3.營銷傳播方面

3.1Ofo再次通過對產品的消費群體進行定義和重新分類，在20在前期的新媒體曝光後，ofo製作了一支「小黃人教你安全騎行」的主題視頻。利用分眾渠道進行了全面宣傳。通過這個視頻，ofo達到了幾個目的，第一，通過分眾對於樓宇廣告的地攤式鋪設，為7月7日做的線上集卡活動預熱；第二，將企業名稱聲音識別做一個完整的曝光，也就是普及ofo發音。

3.2在2017年7月3日，小黃人版的App正式上線，有「ofo大眼車」投放的地區已經可以看到全新的UI設計。原本標註單車停放位置的圖標被更換成了香蕉，而頁面下方小黃人的眼睛會隨著重力感應上下左右的轉動。

3.3《神偷奶爸3》7月7日首映，於是小黃車推出了「全城搜集小黃人」的活動，而且7月7日至14日，騎小黃車集齊5種小黃人卡，還可以獲得77.77元現金紅包。當營銷中增添了玩的元素，一方面能讓活動變得更有趣，但更重要的是能增強受眾的浸入感，這決定了活動最終的效果。

4.產品研發方面

產品在研發過程中通過借用同行業或另一行業成形的概念、功能來實現產品研發或功能上的跨界。ofo小黃車和士力架更好的結合，實現功能最大化。這兩個品牌都可以稱得上是戶外品牌，單車不用多說，很多人在進行「戶外」活動時也都會備上一塊士力架，所以這兩者在使用場景上有一定的聯繫。同時，騎行會消耗大量的體力，士力架正好是補充體力的產品，兩者在功能性上相互互補。

針對相同的目標消費群體、相同的使用場景，再加上品牌功能性的互補讓這兩個品牌的合作可以最大程度地進行消費者轉化。而且，這兩個品牌的合作把雙方的品牌特點都加以突出並聯繫起來，士力架也再次為自己的產品增添了一個食用場景，騎車騎餓了就來塊士力架吧！

5.文化地域方面

通過對產品進行文化借勢或者地域優勢的嫁接而激活產品的方式。因為共同的品牌價值觀，8月9日，中國郵政上海市分公司與ofo小黃車聯合發起的「綠色共享、傳播正能量」活動，推出了一家ofo小黃車主題的郵政局，此次ofo小黃車和中國郵政的跨界合作其實也是兩者價值觀的碰撞，中國郵政一直在為整個城市、甚至是全國的民眾提供便利的服務，而ofo小黃車也在做同樣的事情，它一直在為全國的人們提供更方便的出行方式。同時，ofo小黃車也想借這次的活動來提倡人們用書信的方式進行人與人的溝通，拉近人與人之間的距離。

綜上來看，ofo小黃車與小黃人的合作，不僅實現了產品的炫酷迭代，提升了用戶的情感體驗，還帶動兩大粉絲群體的深度互動，增加了品牌的親近感和用戶黏性。ofo小黃車一舉多得的跨界營銷模式，又一次刷新了用戶對共享單車的認知和期望值，也為共享單車行業提供了值得借鑒的跨界合作營銷經驗。

四、跨界營銷技巧

「跨界營銷」的優勢在於打破了傳統的網路營銷思維模式，企業已經不是單獨作戰了，而是通過尋找戰略夥伴，互相發揮自己的優勢達到品牌營銷效應，比如ofo與士力架就是很好的搭配。但是在做跨界營銷的過程當中還是需要注意很多技巧。

1、 資源匹配

現在通常情況下所說的資源匹配是指不同品牌的企業在進行跨界營銷時，企業應該注重品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、市場地位等等方面共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發揮協同效應。，比如ofo與士力架就是很好的搭配。

例如：魅族手機聯手ofo打出溫情牌，其旗下的魅藍品牌，延續了魅族追求極致理念，相信「年輕不等於低質」。以「讓美好的更強大」為主旨的魅藍E2，堅持「青年良品」的初心與ofo聯姻，利用雙方的資源優勢舉行了一場「良品青年愛騎行」的跨界營銷活動，希望讓城市裡的年輕人甩掉「空巢青年」的標籤，成為名副其實的「良品青年」！

2、品牌效應

兩個不同的企業在做跨界營銷的時候應該優劣進行互補。將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。

3、消費群體

每一個品牌都有不同的消費群體，跨界營銷的實施品牌或合作企業由於所處行業的不同、品牌的不同、產品的不同，要想是跨界營銷得以實施，就要求雙方企業或者品牌必須具備一致或者重複消費群體。

例如：鉑濤集團旗下主打泛娛樂年輕化市場的IU酒店品牌，攜手ofo小黃車跨界合作，針對當下年輕人新興的出行方式，推出「0元90天騎行」活動。I為「U粉」們提供25000個免費90天騎行的名額，90天的免費騎行，為上下班、周末出行的年輕U粉們帶去便捷省時的體驗和福利。他們的消費群體都是年輕化市場。

4、非競爭性

跨界營銷的目的在於通過合作豐富各自產品或品牌的內涵，實現雙方在品牌或在產品銷售上提升，達到雙贏的結果，即參與跨界營銷的企業或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關係而不是此消彼長的競爭關係。

5、 互補原則

非產品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業，在產品屬性上兩者要具備相對獨立性，合作不是對各自產品在功能進行相互的補充，而是產品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基於一種共性和共同的特質，如基於產品本身以外的互補如渠道、品牌內涵、產品人氣或者消費群體。

6、用戶中心

企業的一切營銷行為都從過去圍繞企業和企業產品為中心向以消費者為中心的轉變，在新的消費時代，誰能關注消費者，關注時代變化，關注市場需求，誰就能贏得市場，贏得未來。

例如：萬科與ofo聯合子2017年的情人節當天成為送花使者。通過點綴成都變得格外浪漫。成都萬科不僅是最懂情調的「送花使者」，也在通過實際行動進行綠色、低碳出行的號召，並以玫瑰和成都的「慢節奏」相契合，喚起居住者心底對美好生活的渴求。

五、實施步驟

1、需要找到合適的cp組合，cp跨界營銷的起點。

在找cp時我們需要清楚自己品牌這次活動的目的和目標，例如：網易雲音樂和農夫山泉的栗子cp組合，網易雲音樂的終極目標肯定是增加app的用戶和用戶的活躍度，農夫山泉的終極目標就是賣水。在大目標的前提下，進一步拆解，比如拆成這次要最好能夠增加多少用戶，水最好能夠賣出去多少瓶？達到這樣的目標，需要投入多少人力、物力和資源等等，這些都是找cp和洽談合作時的準備工作。

2、目標客戶品牌路徑+消費場。

確定目標客戶，目標客戶群體在消費產品時所處的場景。如他是在什麼場景下購買我們的產品，又是在什麼場景下使用我們的產品。購買者和使用者有可能不是同一個人，這個要區別對待。例如：共享單車的目標客戶是誰？年輕並且喜歡運動的人，當我們騎著共享單車餓了的時候就可以吃士力架。

3.合作洽談。

找同級別的合作方，把握好自己的標尺，談合作時首先要為對方著想，搞清楚對方想要的是什麼，我們的優勢等等。

4. 策劃方案。

所有的步驟確立了之後，就可以開始著手敲定本次營銷的活動方案了。

5. 活動執行。

按照制定的活動策劃方案與公關部門洽談並執行。

6. 效果評估與復盤。

根據本次營銷效果來分析本次營銷的成功點，不足之處，下次進行改進。

六、注意事項

1、跨界營銷作為一種營銷方式，其最重要的目的是實現合作雙方的共贏，所以在實際的運用過程中如何選擇跨界品牌很重要，品牌之間一定要有聯繫，或是品牌價值觀、或是品牌形象、或是品牌功能，或是目標消費群體等等，這樣才能做到兩個品牌相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

2、品牌印象並非品牌形象，而是基於品牌本身與目標消費群體特徵的聯繫，形成的一種整體印象，它有別於品牌形象。由品牌可以聯想及消費群體特徵，由消費群體特徵聯想及品牌。

七、總結

共享經濟的無窮量的未來，對於綠色化的發展的意義是更大的。照進現實，映進我的生活當中，在共享經濟時代下的跨界營銷玩法也不斷。我在近期參加了網路營銷能力秀http://www.wm23.cn，當中，在能力秀里進行一些任務實踐，在互聯網上進行學習，這也是一種共享，共享知識，與能力秀的朋友進行知識的共享，即獲得了知識又獲得了成長，雙贏。其實這種學習方式也是一種綠色，將書本搬進互聯網當中，也是進階的節約了一些樹木，如今課堂搬進互聯網也是一種新的模式，也許會成為以後的新的教學模式。

總之，共享經濟與綠色消費是密不可分的，共享經濟帶動綠色消費，綠色消費推行共享經濟，即將資源充分的利用又促進了綠色化的發展，是一種良好的模式，一種符合現在形勢的模式，未來的發展是無窮的。在互聯網盛行的數字時代，隨著新時代的發展，會將這種綠色、共享的觀念進行磨合、優化，將是未來重要的模式，人們越來越接受這樣的一種模式，未來的網路營銷是綠色共享經濟的春天。

【關於能力秀電子書】：本能力秀電子書由網路營銷能力秀活動工作人員及能力秀秀友聯合出品。「秀友」是大學生網路營銷能力秀活動參賽者的自稱，「秀友」也是網路營銷學習者的社交圈子。

【本能力秀電子書為您而寫】：網路營銷快速入門、弄懂一些網路營銷專業術語、學習網路營銷課程之後的概括及總結、希望了解網路營銷的新知識新觀點。

【關於網路營銷能力秀】：大學生網路營銷能力秀（官網http:// http://www.wm23.cn）是網路營銷教學實踐平台，通過社交化學習、競賽式實踐全面提升網路營銷學習者的認知和實踐應用能力。能力秀始於2009年，每個學期舉辦一期，到2017年12月已舉辦18期，超過7000個院校的20多萬名大學生曾經是「秀友」。

▼原始出處：《網路營銷基礎與實踐》（第4版）

▼秀友發布：

營銷的4P（田亞平）http://www.wwiki.cn/wiki/189607.html

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