滴滴打車爆紅背後的營銷策略分析

隨著計算機網路的不斷發展，計算機網路技術越來越深入人們的生產和生活，傳統的營銷模式被打破，網路營銷手段如日中天。在信息化時代的當下，網路營銷這種方式以其自身的優越性快速的佔領了市場，並且有可能在未來成為主導市場營銷的主要手段。

滴滴打車於2012年9月9日正式上線，業務首先在北京展開，緊接著擴展至上海、深圳和廣州地區。2012年12月——2014年1月，滴滴打車先後獲得金沙江創投、騰訊公司、中信產業及其他機構三輪融資；2014年5月，產品正式更名為「滴滴打車」，寓意「滴水之恩，湧泉相報」； 2014年8月，滴滴專車上線，進軍商務用車領域；2015年2月14日，滴滴打車和快的打車進行戰略合併；2015年5月，在全國北京、天津、廣州、深圳、成都、重慶、武漢以及杭州等8個城市上線公益性搭車服務「滴滴快車」；2015年6月，滴滴順風車上線；2015年9月9日，滴滴打車上線三周年之際，宣布更名「滴滴出行」並啟用新Logo，同時發布了全新版本的「滴滴出行」APP，界面更加清晰完整，操作設計更加簡潔人性化，整合了快車、順風車、計程車、專車、代駕等多項業務，構建了更加方便的移動出行信息服務平台。； 2015年10月8日，上海市交通委正式宣布向上海奇漾信息技術有限公司(滴滴快的旗下專車運營實體)頒發第一張《上海市出租汽車經營資格證書》，核准經營範圍為「約租車網路平台」，滴滴出行獲得第一張專車牌照。依靠這第一張牌照，滴滴基本奠定了未來三年出行領域的格局，以及自身的領先地位。目前，合併後的滴滴和快的已網羅了360個城市中近兩億用戶，日均接單量達到幾百萬甚至上千萬。核心受眾主要集中在一二線城市25-40歲之間的白領階層收入位於中高水平。

從「嘀嘀打車」到「滴滴打車」再到「滴滴出行」，那句「滴滴一下，馬上出發」已經融入了越來越多用戶的生活。很多人說，滴滴成功的關鍵是有資金支持，而當我們把目光轉向資金如何有效轉化為市場的時候，會驚喜地發現，滴滴成功得關鍵是不斷創新。從營銷得角度來看，滴滴出行的創新營銷策略包括創新紅包玩法、創新廣告手法、創新推廣策略及創新競爭策略三個方面。

（一）創新紅包玩法，培育用戶習慣

紅包補貼一直是滴滴出行被討論最多的話題。滴滴打車在市場開發初期，紅包補貼的確為其贏得市場出力不少，因為相對傳統的計程車市場，快車、拼車及專車市場的市場接受度相對較低，用戶還沒有養成消費習慣，而用戶對紅包的天然敏感性使紅包補貼成為市場教育和用戶習慣培育的最好角色。

細數滴滴打車的紅包發放，不難發現，其紅包策略隨著市場的不斷變化，補貼方式也在不斷創新。

1.現金紅包

最初，滴滴是將十元補貼以現金的形式直接放入用戶的賬戶用以抵扣車費，後來隨著和快的的補貼大戰不斷升級，滴滴及時改變策略，決定每單在十元和二十元之間隨機補貼，金額不等。這樣不但避免了惡性競爭，而且有力還擊了競爭對手，使對方無法繼續跟進。為了培養用戶消費習慣，滴滴打車在每項新業務推出時，加大紅包補貼力度，例如在快車啟動時，及時推出「桔色星期一」活動，在順風車業務啟動時，推出首單1分錢的活動，在專車業務及代駕業務啟動時，紅包補貼力度都足以「誘惑」用戶嘗試。不得不說，滴滴打車在教育市場及培養用戶消費習慣上付出了很大成本，據統計，僅僅在推出微信支付後的一周內，滴滴的補貼就已經上億。

如何評價現金補貼的營銷方式，學界各有各的看法。滴滴打車的投資人王剛在接受《福布斯》的專訪中談到：「必須承認，打車軟體滲透率大幅提升源於補貼，騰訊和阿里兩家公司的移動支付推動起來也大大受益於此。移動支付極大地優化了計程車領域的效率，司機和乘客都很受益。補貼對於引導和教育市場使絕對有價值的，但在市場教育完之後，還繼續進行巨額補貼，這是不理性的」 。

2.折扣紅包

折扣補貼是滴滴打車在市場教育後期的主要補貼方式之一，也是進行市場保溫的重要手段。跟之前現金補貼不同的是，用戶在支付之後，須進行分享才能拿到補貼，補貼的方式是下次乘車可以享受一定的折扣，折扣點數隨機。顯然，這個階段的補貼已經回歸理性，且有效地利用補貼促進了品牌的多次傳播，對於維護市場增長，提高用戶黏性有著重要意義。

3.節日紅包

在這個碎片化的互聯網時代，受眾關注點越來越分散，和受眾進行情感溝通，引發情感共鳴越來越重要。紅包本身就是一種有溫度的溝通方式，當紅包和節日有機結合，紅包的溫度便會迅速升高。滴滴這方面做的可謂是風生水起。2015年春節之際，滴滴聯合蒙牛推出了「牛運紅包幸福年」的活動，累計發放了5.1億個紅包。與南方基金合作，推出「南方基金滴滴新年大禮包」活動，共約10萬人領取了打車紅包。

4.跨界聯合發紅包

當滴滴打車的用戶量越來越大時，其自身就變成了一個強大的企業自媒體和流量分發平台。對於紅包，滴滴不僅要自己玩，還和其他企業合作，利用其他平台的用戶來發，這樣不僅緩解了自身的資金壓力，也擴大了自身的用戶量和影響力。例如滴滴與敏捷集團合作，推出「輕鬆出行」 2000萬紅包任性發的活動，用戶通過敏捷地產微信公眾號等渠道登錄活動頁面，輸入手機號即可領取滴滴出行優惠券。另外，聯合上海證券、森馬服飾、重慶航空等各行業商家送打車券和專車券等等。這些跨界聯合給用戶發紅包的舉措，有效地運用了其他行業平台，擴大了自身用戶數量和品牌影響力。

（二）創新廣告手法，引發持續傳播

隨著社會形態和消費模式的變革，廣告的內涵甚至也隨之在發生改變，不再是傳統意義上的廣而告之，而是如何響應、點燃那些人們已經蘊含在內心、表達在口頭、體現在生活細節中的需要。也因此，與新的消費模式對應的廣告創意也正在發生變化。「互動」和「體驗」成為廣告創意的核心，對消費者「痛點」和「癢點」的準確把握成為廣告創意的關鍵。

滴滴在上線順風車業務時，推出「一分錢拯救地鐵汪」的廣告活動。廣告以漫畫的形式刻畫了大城市上班族擠地鐵的窘態，簡潔的文案直戳消費者內心，通過讓消費者參與測試並領取治療金的形式與消費者互動，成功吸引了大量用戶參與產品體驗，打了一出漂亮的情感牌。

2014年12月18日，滴滴專車以「全力以赴的你，今天做好一點」為主題，以系列廣告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚會篇三則TVC廣告，並與12月20日登陸北上廣深等地的地鐵站、公交站、商務樓宇等戶外平台。廣告語「今天做好一點」經過網路平台的持續發酵，形成「如果……至少……」的滴滴體，作為溝通元在網路平台持續傳播，吸引了包括明星、網路紅人、媒體、社會大眾等在內的大量用戶參與滴滴體的造句活動，據滴滴平台數據統計，並有116萬用戶上傳「滴滴體」DIY海報，且創下每秒鐘上傳「滴滴體」海報超過1.5萬張、每秒轉發分享5000人次的記錄，滴滴專車微信號海報頁在1小時內超過2950萬人訪問。

2015年4月15日，滴滴為配合專車業務上線，推出「吸血加班樓」的創意H5頁面廣告，針對北上廣深推出免費專車解救「加班狗」的廣告宣傳活動。用戶可以定位自己的加班位置並回答問題，最終進入加班榜前一百位的用戶即有機會獲得225元專車抵用券。「加班狗」的話題引發了白領在社交媒體上的持續討論和傳播，並引爆朋友圈成為大家討論的話題，甚至引起其他品牌的借勢營銷和媒體的討論。

不管是「一分錢拯救地鐵汪」、「免費專車解救加班狗」的幽默式慰藉還是「全力以赴的你，今天做好一點」的溫情感化，都是建立在對消費者需求深刻洞察的基礎上，準確把握消費者的「痛點「，並將個人痛點上升到社會共性，引起廣泛共鳴。在消費者積极參与和與品牌的互動種，實現廣告的持續傳播。

（三）創新跨界合作方式，多元溝通鏈接

在碎片化的移動互聯網時代，品牌與消費者的溝通鏈接越來越追求多元化和碎片化，追求整合營銷傳播，品牌在與消費者的多元溝通傳播中成為消費者生活的一部分。

出行O2O對於大部分用戶而言還是一個新鮮事物。滴滴出行要真正走進消費者的生活，成為消費者的自覺行為，除了紅包策略和創新廣告手法之外，還需要多角度、全方位地跟消費者建立鏈接。滴滴的跨界合作方式主要有跨界營銷、公益營銷和聯合促銷三種形式。

1. 跨界營銷

跨界營銷的關鍵是找到合作雙方共通的地方，這樣才能實現1+1>2的效果。滴滴的跨界營銷除了前面提到的跨界聯合發紅包之外，更重要的是善於站在消費者需求的角度發現彼此的合作交集並有效利用。蒙牛的品牌理念是「只為點滴幸福」，滴滴的品牌理念是「讓出行更美好」，雙方的交集是為消費者創造幸福美好的體驗，而「牛運紅包幸福年」的活動主題正是對這個交集的詮釋。

2014年，滴滴專車和電影《一步之遙》綁定，登陸全國各大院線。那句「如果夢想總有一步之遙，至少車上睡個好覺。全力以赴的你，今天做好一點」的廣告口號觸動了用戶對當下生活方式的反思，引起了廣泛的情感共鳴。

2015年，滴滴攜手昆崙山，秉承「升級用戶生活品質」的共同目標，在「挑戰6000——2015年青藏高原崑崙雪山自駕尋源之旅」項目上開展深度合作。這次合作使滴滴用戶深刻感受到，滴滴打車致力於完善用戶的出行體驗，努力探索未知的提升空間，滴滴希望可以帶你到達任何你想要去的地方。

2015年父親節，滴滴打車聯合京東到家為父親獻禮。網友只要曬出自己與父親的溫馨合影，將有機會獲得免費乘坐滴滴專車回家與父親合影的機會，並定製自己對父親愛的表達。此次活動中，京東到家「品質生活」的核心理念和滴滴專車舒適的服務完美融合。

不難看出，滴滴打車的每一次跨界合作都成功抓住了合作的交集，多角度地詮釋了「讓出行更美好」的品牌理念。

2. 跨界公益

除了跨界營銷，滴滴打車還聯合多家企業開展了跨界公益活動，以此提升品牌美譽度，提高品牌黏性。2014年，滴滴聯合敏捷地產，推出首屆「滴士節」活動，免費為廣州地區的計程車司機發放紙巾盒、飲料、充電寶等禮品，使的士司機在感受到社會關愛的同時，也大大加深了對滴滴的好感度。

2015年5月，滴滴打車與石家莊36524便利店聯手共同打造「滴滴候車室」。在全省300家36524便利店，計程車司機可以免費休息，享受熱水、WIFI等愛心服務。而乘客通過每次打車獲得的積分，也可以在36524便利店兌換相應積分。這些舉措不僅改善了計程車行業的工作環境，促進了司機和乘客的雙向溝通，而且傳播了滴滴出行的品牌文化，提高了品牌美譽度。

3. 跨界促銷

為更好地傳播品牌信息，滴滴打車跟多家企業合作，推出了「積分商城」平台。用戶每次打車獲得的積分可通過APP界面入口進入積分商城兌換相應禮品。

用戶參與積分商城的獎品兌換，一方面提升了用戶體驗，另一方面也提升了滴滴出行的口碑。當用戶兌換獎品之後，用戶收穫的喜悅便會轉化成用戶的口碑傳播行為。在用戶通過自身的社交網路、口碑相傳的情況下，滴滴的品牌美譽度也將因此而上升到新的台階，在長久以往的過程中，用戶通過積分商城自發的口碑行為，無疑將直接促進滴滴的品牌知名度提升。

通過對「滴滴打車」軟體的市場營銷營運策略進行分析，我們可以看出，「滴滴打車」軟體是隨著市場發展應運而生，有著強大的市場潛力。從出現到現在，「滴滴打車」取得了一定的成果，建立了自己的用戶群。

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