華晨宇心心念念的小楊生煎的前世今生。

<沐山品牌分析>

20170624 · 第5期

聰明的品牌正頻繁地、前所未有地以視覺營銷的形式來塑造品牌，獲取用戶！視覺營銷，歸根到底是顏值的輸出。但品牌顏值從來不是天生，它背後有你看不見的套路和方法論。

<小楊生煎>

還有誰沒去吃過小楊生煎？還有誰！

如果西貝8分，爐魚6.5分，小楊生煎可以8.5分+

剛吃小楊生煎那會兒，我還在讀大學。

前幾次去吃是對上海傳統小吃還抱有新鮮感，後面再去吃是因為朋友初到上海，帶他去吃當地特色。再往後，小楊生煎在我心裡基本=生煎，想吃生煎的時候，自然是去她家。

不是每個品牌都能佔據一個品類。

讓我們看看，20年如一日的，流水的生煎包，鐵打的小楊生煎，是怎麼堅挺了這麼多年的？

2016年前的小楊生煎=生煎

2016年是一個分水嶺。

2016年以前的小楊生煎，基本顛覆了你對傳統小吃的想像。

那時候，我們通常對當地傳統小吃的印象都是這樣的。

臟、亂、丑

而那時候的小楊生煎，早已完成顏值+口味的顛覆。就像我第一次見到小楊生煎的時候，她早已是生煎界的大姐大。

門店多集中在鬧市區、購物中心B1。有著標準的服務流程，可愛的視覺體系，優質的食材和穩定的美味。

生煎還是那個生煎，但已穿上了標準統一的漂亮衣服。

這在當年，已屬顛覆。

可以說，2016年以前的小楊生煎，是成功將自己和生煎畫上了等號。

2016年前的其它傳統小吃在幹什麼？

要知道，大多數的傳統小吃店，都長這個樣子。

他們犯了一個錯誤，叫同性競爭。

一個傳統小吃，不一定真的要把自己裝修的古色古香才叫傳統小吃，這完全是給自己設置了無數個競爭對手。傳統並不意味著一定要「長的老」。

傳統小吃不止要靠口味取勝，還要把握准你的消費人群。

傳統小吃對應的消費人群，並不是相對傳統的中年人。想想看，什麼樣的人最喜歡跑去吃當地特色？是表面上看起來比較傳統的60-70後嗎？

當然不是，每到一個城市旅遊，一定會去吃當地特色的是80-90後。他們才最愛用螞蜂窩和大眾點評去搜索排名。最願意為一個特色小吃排長隊的也是他們。

所以，你針對的消費人群，其實不是60-70後這樣的中年群體，而是80-90後，中年人對傳統小吃的消費能力，和90後無法相提並論。

那麼，你覺得90後會喜歡古色古香的設計嗎？

所以，在定位階段就必須和其它小吃區別開來。

2016年後的小楊生煎，前面加上了定語。

十幾年如一日的品牌化運作讓小楊生煎佔領了生煎品類高地。但是，應對越來越年輕的90、95後的消費者，光是統一標準化的生煎和服務真的夠嗎？

2016年開始的消費升級，讓消費者越發挑剔，小吃不光要美味，還要滿足基本的裝逼需求。

面對日益年輕的消費群體，面對連吃飯都要尋求身份認同的年輕人，面對追求個性和自由表達的年輕人，小楊生煎給自己加上了以下這些定語：酷、潮、簡約、塗鴉、自由奔放。

生煎還是那個生煎，但卻已成為時尚快餐，屬於國人自己的時尚快餐。

<穿衣顯瘦，脫衣有肉>

小楊生煎

網紅品牌

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80%視覺營銷+20%的產品

=

一夜爆紅

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提前縮減品牌生命周期

還記得黃太吉嗎？還記得撒思叔叔嗎？這些品牌現在估計已經是窮途末路了。為什麼？很簡單，因為它不正常。

視覺和營銷比例超過80%的品牌都不正常。因為脫掉營銷的衣服，他沒有內涵了，這很可怕。就像一顆流星，划過天空的時候特別驚艷，但當它從天空墜落，落在什麼地方沒人關心。

良性的品牌應該是「穿衣顯瘦，脫衣有肉」。

視覺營銷佔據的比例最高不能超過50%，30~40的比例最佳，否則這個品牌是沒有核心的，心思全都花在買衣服上了。

小楊生煎，脫掉時尚的衣服，她依然能給你一個完美的生煎體驗。

口味，從始至終

就拿我自己來說，基本上如果決定今晚去吃小楊生煎。我的味蕾瞬間就能回憶起她的味道，因為每一次去吃，味道都一樣好吃。

皮薄、餡足、衛生。

就像你每次去吃麥當勞漢堡，還沒到店裡，漢堡的味道就在你的味蕾里了，因為始終如一。

一個品牌，只有你的產品穩定了，你才能放手去做一些和消費者互動的事兒。

小楊生煎的產品雖穩，但有個問題，結尾說。

菜單，貴精不貴多

小楊生煎的菜品不多，每道都是經典口味。

消費者的選擇成本非常低。這會導致什麼？

導致消費者覺得去吃小楊生煎是一件很輕鬆的決定，從點菜開始一切都變得輕鬆。決策成本非常低。

服務，勝在細節

小楊生煎里，用來盛米線等帶湯菜品的碗，是專門定製的。而且，服務員端菜的托盤表面上也有一層防滑墊。所以，這樣的做法，會讓服務員們感覺很穩，在端菜的時候服務員自己就很淡定，不會過分擔心湯灑等現象。

這樣的好處是：服務員在和消費者接觸的過程中，更容易傳達出輕鬆，自在的情緒，這是真情實意的用戶體驗。因為不論你的廣告說的再好，最直接向消費者傳達情緒的，只有一線服務員。

另外一點，是排隊速度。

基本上每次我去小楊生煎，只要飯點必然排隊，但長度不會讓你感到絕望，是剛剛好。就是那種讓你覺得有人氣，但不是人氣爆炸的那種。

這讓我心甘情願排一小會兒。

<總結>

小楊生煎，滿足了我對傳統小吃的基本需求。但並沒滿足我對生煎的一切幻想。

生煎，外皮，里餡。和包子、餃子很像，都具有包容性。除此之外，它們還有一個共性。就是從沒有一個品牌能把這種包容性，玩起來。

同樣是具有包容性的菜品，漢堡。人家就很會玩，不同季節，不同主題，搭配不同的食材。肯德基就出了個粉墨登場，粉色和黑色的漢堡，刷爆朋友圈。

走的太穩，會讓年輕人對你喪失興趣。

小楊生煎已經走在傳統小吃的前面，希望能再進一步，把生煎玩起來，光靠一個大蝦生煎，可不夠哦！

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