兒童美術機構如何進行價格營銷

現實生活中，總能看到很多高價產品銷量爆棚，而那些打價格戰的低價產品卻往往淪落到無人問津的地步！而我們兒童美術機構又何嘗不是如此，高價、高品質的機構永遠要勝過打價格戰，瘋狂甩賣營銷的機構。高價總是打敗低價，同時也給了我們許多的營銷啟示。

業務員問老闆：「市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？」

老闆反問：「既然這家廠這麼厲害，為什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？」

其實，這位老闆問的就很有技巧，也正是重點。我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的「救命稻草」，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

兒童美術機構的品質、格調的定位決定了這個美術機構是否可以走的長遠、贏得長久。而相對來講，做低價格戰的機構也將逐步被社會淘汰，價格戰不是長久戰，而品質、內容才是戰場上最有利的武器。沒有實質、優質的內容終將走向滅亡。

彩色斑馬作為一個兒童美術行業的引領者，希望引導更多的兒童美術機構做一個「高價格、高品質、高標準」的精準營銷。我們不做更不屑於做打價格戰的營銷者，要做就做一個有品質、有格調的引導者。

營銷大師科特勒說：「你不是通過價格出售產品，而是出售價格。」老師說：「推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。」

價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區別。別讓你的機構變成推銷者的一員。

很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。

價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。兒童美術機構也要清楚自己的定位，價格、價值究竟哪個是你想要的。

價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然後把利潤空間預支出來，用於開展營銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的營銷就是銷售價格，大致就是這個意思。

當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。兒童美術機構在讓家長花了大價錢去報名的同時，也要更加的注重品質、內容。

除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。

多數情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關係，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。

有些企業雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種「短平快」的打法已經不靈了。

做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

市場活躍度比價格更容易引起家長的關注。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。

在中國現實的商業生態之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現的機會。目前，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢，證明終端表現是有效的。

終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者「佔便宜」。便宜不同於「佔便宜」，當消費者問「能否便宜一點」，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。

其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想「還價」；第二，希望在此價格基礎上「優惠」一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的「優惠」含義，經常被誤解為「便宜」，其實，優惠是「佔便宜」。

讓消費者「佔便宜」，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者「佔便宜」的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費者不會有「佔便宜」的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產生「佔便宜」的感覺。那些主題，只不過是為了「師出有名」而已。

高開低走，還是低開高走

營銷有一個基本規律：高價上市，先難後易；低價上市，先易後難。

對價格敏感的家長，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的家長，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的家長，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價的家長很難積累，主要是忠誠度不高。高價的家長是可以積累的，可重複消費的。

價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。

價格定位，就是形成某種象徵。如果這種象徵是大眾追捧的，那麼，在價格「低走」的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格「高開」時不具備購買力的消費者購買。

兒童美術機構對於價格營銷到底該怎樣定位，應是每一個機構人所需思考的問題。而又該如何在芸芸的價格戰中逆流而勝，這是彩色斑馬想傳授給你的...