2017手游出海寶典：12家在一線拼殺廠商的深度案例與金玉良言

文/遊戲陀螺 貓與海，Echo

導讀：

2017年手游出海局勢如何？應該往怎樣的方向走？遊戲陀螺深度採訪12家拼殺在出海一線的遊戲廠商，看看他們的深度案例，聽聽他們的金玉良言。

一、手游出海的大形勢

1、自研廠商增多、全球化更立體、精品化下生命周期變短

「2016年有幾個明顯變化，一是中國手游出海的公司越來越多，尤其是有自研產品的廠商，整一年出海的中國手游產品在絕對數量上也是有增無減的；二是出海真正全球化，過去大家出海多從港台、東南亞市場開始，2016年做歐美、日本市場的公司明顯增多，也有做中東、南美等細分市場的；三是市場競爭激烈，用戶獲取成本變高，遊戲生命周期變短，精品化的趨勢越來越明顯。」

Efun總經理特助沈忱總結手游出海，「過去一年也是出海市場進行汰換的一年，出海的公司里能夠真正賺到錢的公司並不多。但一個比較好的信號和趨勢，就是全球體量比較大的市場，比如日本和美國，對中國產品的接受度比起過去更高。總體來說，海外市場空間還是很大的。」

2、增量變存量，做得好的依然好、且會更好

崑崙海外負責人也表示，在海外市場，早期更多的是「為好遊戲尋找玩家」，現在是「為玩家帶去好遊戲」——這主要依託於國內行業過去一年的不斷成熟和實力提升的大背景，越來越多的優秀產品不斷推向海外市場。

望塵科技市場VP趙鑫認為：「2016年海外市場做得好還是那幾家，產品類型依舊是SLG和A/RPG為主。2017年，出海表面上看是越來越紅海，因為越來越多的Player加入了進來，海外市場也跟國內類似，增量變存量，要競爭的是用戶的時間——但由於使用習慣和消費習慣的養成（尤其是在一些新興市場），其實給專註做好產品和業務的公司是更大的機會和利潤空間。」

3、從產品輸出到資本輸出

游族網路副總裁劉萬芹則從資本角度上解析：2016年出海的國內遊戲廠商越來越多，規模擴大，而且開始向海外輸出資本力量。比如2016年3月，游族網路宣布擬8000萬歐元收購德國知名遊戲開發商Bigpioint 100%股權；6月，騰訊宣布以86億美元收購芬蘭手游開發商Supercell公司84.3%的股權；10月，巨人網路等組成的財團以44億美元完成收購休閑博彩類遊戲巨頭Playtika……「這些海外遊戲公司的本土資源和發行經驗豐富，收購或投資可以讓國內廠商更快地進入當地市場，與自身公司優勢互補，將更多精品遊戲推向海外。」

二、不斷上升的出海用戶成本

1、大廠入局，紅海的越紅海：「用戶成本是上一年的2倍」

游族劉萬芹進一步指出：海外手游每用戶獲取成本的確在上升，越成熟的市場用戶成本越高。2016年全球移動遊戲市場達到369億美元，越來越多主機、端游廠商進入移動遊戲領域，其中不乏暴雪、任天堂這樣的巨頭，使原本就激烈的競爭格局更加緊張，業界的營銷成本自然隨之上漲。同時，渠道資源向優質產品傾斜，市場集中化，稀缺的流量推動了用戶獲取成本變高。

望塵趙鑫也指出：「對於傳統產品類型，海外用戶成本的確越來越高。增量紅利消失，存量市場競爭加劇，再加上行業龍頭企業戰略性地抬高價格，提高壁壘以擋掉競爭。」

掌趣科技張沛也有同感：「海外用戶成本確實越來越高，2016年的用戶獲得成本是2015年的1.5-2倍。比如在港澳台地區一款卡牌遊戲的用戶獲取成本在5美金以上，一款MMO或SLG的用戶獲取成本甚至超過10美金。在日本，一個用戶的獲取成本可能達到十幾美金甚至二十多美金。成本的升高一方面是由於產品數量變多導致競爭加劇；另一方面，一部分收入巨頭產品抬高了市場成本。」

游道易負責人也提到，海外用戶獲取成本基本上處在相對穩定的高位，但隨特定日期產生比較大的波動，比如節假日。

2、新興市場同樣慘烈：成本翻幾倍、出現包量

爍趣遊戲創始人阿倫也感受：「海外獲取用戶成本是越來越高，特別是東南亞，因為很多中國廠商進入，部分地區也出現包量的情況。」

福州龍騰中東市場負責人指出：「中國出海產品越來多，而海外本土開發商也在逐年增多，這直接體現在競爭的加劇，具體表現為用戶獲取成本的提升，榜單排名上升困難，對美術品質要求變高等等。其中用戶獲取成本的逐年提高是有目共睹的挑戰。這不僅僅只在歐美等競爭激烈的市場上，在新興地區市場也是如此。以馬來西亞為例，2012年至今Facebook上的馬來地區的用戶獲取成本翻了2倍以上。」

龍騰中東市場負責人同時提到：「雖然用戶成本高漲，但這並不代表用戶的獲取是出海最大的壁壘。」掌趣科技張沛也表示：「用戶獲取成本只是產品成功的加分項，不是決定項。」

三、出海的最大壁壘

1、用戶需求：精品內容製作，要求高度精英化團隊

龍騰中東市場負責人也指出：「遊戲出海的本質是輸出文化產品來獲取回報，而文化類產品最大的難度，在於滿足用戶的需求。稍微不用心用戶會很快發現，手遊行業也是如此……我們認為無論是出海還是不出海，遊戲行業這個紅海市場最大的壁壘，是精品內容的製作，這就必須要求團隊成員是高度精英化，並有極強的執行力能將最好的概念轉化為實際可穩定運作的產品。」

2、最大壁壘：文化差異與本地化

望塵趙鑫指出：「出海的最大壁壘是文化差異——產品中的文化元素是否被海外用戶接受，核心玩法是否能被接受，推廣的傳達是否能被用戶理解。」

魂世界手游發行VP 趙航也表示：「出海最大壁壘還是文化差異，很多自以為合理的包裝、設計，但在海外用戶看來就是彆扭，就跟我們看很多海外產品也覺得很陌生奇怪，沒有代入感。想突破必須要核心團隊去熟悉目標市場的特點，熟悉用戶喜好，團隊跟受眾在文化上要沒有明顯差異，才能做出受眾喜愛的遊戲。除非是比較純粹以機制樂趣出發的遊戲，這種設計語言普適性非常強。」

3、文化差異下的產品定位

游道易全球發行副總裁刁正飛也認為，國內團隊出海最大的難題主要在於文化的障礙，特別是針對歐美市場的產品。因此建議嘗試文化特點不是非常鮮明的產品，受眾更廣，更容易被廣大玩家接受。

Efun沈忱認為：「出海最大的壁壘在內容上。現在的情況是，國內優質的產品不多，而其中能夠切中海外市場的產品更少。文化差異、遊戲理念的差異是非常難克服的，所以產品在立項初期的定位很重要，創新和內容細分是關鍵。」

爍趣遊戲阿倫認為：「出海最大的壁壘是在自己擅長的領域裡對用戶的深度理解以及精準定位——因為海外用戶與國內用戶有著較大差異，深度理解用戶才能做出適合海外用戶的產品；精準定位才能有效地獲取用戶。多實踐多試錯，對海外市場有了清晰的認識才能談突破，真想做海外市場，建議馬上行動。」

4、產品為核心的一體化

掌趣科技張沛認為：「拋開產品本身的因素，出海最大的壁壘是本地化。海外很多國家有著很明顯的排外現象，能否使產品看起來更加本土尤為重要。針對這一點，首先要有足夠的重視，本地化內容不僅局限於翻譯，還有美術、運營活動等等。這就要求本地化團隊，除了本土語言，還要對產品理解足夠深刻，對海外習俗非常了解。」

游族劉萬芹指出：「出海的最大壁壘仍然在於產品。想在海外市場取得成功，本地化轉換、區域化運營、差異化推廣缺一不可，廠商需要在中國特色文化和全球化玩法之間取得平衡，為不同地區的用戶提供適合當地的遊戲題材、遊戲類型，配合當地付費習慣及語言、文化方面的習俗，樹立品牌意識，培養用戶情感，同時還要尋找理念相對一致的合作夥伴。」

四、出海的關鍵利器與運營策略

1、繞不開的兩大流量平台：Facebook和Google

福州龍騰中東負責人指出， Facebook和Google這兩個渠道是出海廠商必然要研究甚至精通的渠道。「根據IAB統計的數據結果，截止到2016年的第3季度，Facebook和Google合計佔據了該季度99%的新增廣告營收，全球互聯網廣告市場形成了雙巨頭的格局，這格局預計在2017年將進一步加強。它們的成功，首先在巨大的用戶基數，其次是牢牢掌握了用戶行為、偏好等數據，搭建了容易上手但也精密複雜的自助投放平台，實現了精準的投放，這是其他平台所難以企及的。」

Efun總經理特助沈忱也表示：「對於大部分公司來說，Facebook和Google應該佔據了線上費用的80%以上。Efun內部是有專門的team分別負責Facebook和Google，尤其需要保持對新廣告產品的學習、使用，新流量的獲取和補給是需要關注的問題。」

2、Facebook和Google的效果深度研究

Yogrt Game印尼市場負責人姜宏新從廣告投放角度分析了這兩個平台：「從搜索角度，Google是首選，因為覆蓋面很大、流量體系分層、模塊比較多，Google的覆蓋比Facebook大。Facebook是一個社交平台，但是是比較封閉的。它是以朋友圈去傳播，會根據產品屬性的要求無形中把範圍壓縮了。但是Google不會。從曝光的規模上，Google的效果會比Facebook的效果更好。」

「但是從單一個體的效果來講，我們會推薦先選擇Facebook，因為Facebook的用戶更加細分，可以實現更精細化的投放。結合我們遊戲本身的特色，我們更傾向於去投放Facebook，去投放我們的目標用戶。另一方面，我們也建立了屬於我們遊戲的Facebook主頁，運營社交平台也是我們的一個營銷手段，主要是在Facebook粉絲頁，每日鼓勵玩家分享帖子獲得獎勵，增加遊戲曝光等。」

姜宏新進一步提到：「Facebook比較偏社交，傳播效果不錯，休閑向遊戲的表現就會很好；Facebook有病毒傳播的特性，當玩家玩到一個他覺得有意思的遊戲，隨手就可以轉發分享出去，別的渠道就不太具備這樣的直接傳播特性。不過如果偏重度的遊戲，在Facebook上買量的效果就不如輕度遊戲。」

3、多從平台角度考慮：需要怎樣的遊戲品類？

游族劉萬芹指出，獲得Facebook和Google推薦的關鍵在於遊戲擁有優秀、穩定的品質，能夠豐富所屬平台的遊戲品類，協助平台營造更健康的遊戲生態——「基於《Legacy of Discord-Furious Wings》多次獲得推薦的經驗總結，我們建議遊戲廠商在新興市場上投入更多精力，考慮到不穩定且較低速度的網路連接情況，充分支持低端設備，並根據其他的反饋做到及時修改。遊戲發行計劃也需要預留一定的彈性空間，更好地配合谷歌和蘋果的時間排期。」

她提到，游族與Google和Facebook建立了戰略合作，未來也將繼續深化和這些互聯網巨頭的關係。此外 ，游族還在海外積累了1000家全球合作夥伴，渠道、媒體、廣告都有涉及，其中包括微軟、yahoo、twitter這類互聯網巨頭。

4、圍繞兩大平台做運營與精細化投放

掌趣科技張沛提到：「Facebook和Google兩個平台有很多的市場特性，並提供了強大和全面的功能和服務，所以要密切關注這兩個平台的變化和更新，及時了解它們最新的功能，儘可能全的接入app event，結合運營活動，針對玩家類型和玩家在遊戲中的不同階段進行精細化的廣告投放。」

龍騰中東負責人也表示：「龍騰中東在2016年加大了這方面的人力投入，打造了專業化的投放團隊進行這兩個渠道的研究和分析，成果明顯，目前已具備多產品在多地區的同時精細化投放。考慮到中東地區的特殊性，也存在許多當地渠道和資源，能覆蓋到這兩個渠道無法覆蓋到的細分用戶，這也是龍騰取得目前成績的關鍵之一。」

Efun沈忱指出：「除此之外，商店搜索推薦、視頻廣告、線下推廣等也都配合著上。其實現在海外市場操作已經比較透明，大家都知道有哪些資源有哪些可以做，關鍵在於怎樣做好怎樣做出差異化。不能把市場和運營割裂開來運作，市場和運營必須是相輔相成的。」

5、小團隊的打法：圍繞平台服務進行變現

爍趣遊戲阿倫則介紹了小團隊基於這兩大平台的另一種打法：「我們的產品都是跟發行商合作，我們更多是接入這FaceBook與Google兩家的服務進行變現，而不是買量。通過跟發行商合作，我們發現歐美地區的輕度遊戲獲取用戶成本相對沒那麼高，且用戶忠誠度和用戶價值不錯。在產品留存和DAU較好的情況下，通過買量獲取用戶會有一定的盈利空間。這種運營方式相對健康正向，個人認為比較適合小團隊起步和積累。」

6、其他多元化打法：細分+IP+跨界+口碑+其他工具

望塵趙鑫認為，應該玩轉各平台的演算法和規則，多測試，頻繁更新素材，大膽嘗試->優化->總結，找到自己的投放套路——「無論是歐美還是東南亞，細分領域的產品用戶獲取成本相對傳統品類（SLG、Casino、社交休閑）低很多，加上精準的投放策略會讓成本更低。未來的機會出現在更多元化的產品類型，另外IP也會成為擋掉競爭的一大利器。我們看好這條路，也正在這麼做。」

游道易刁正飛則表示其實還可以「另有手段」：「手游運營，Facebook和Google是不可否認的兩個非常實用的工具，但是我們有著自己的秘密武器——KTplay。KTplay作為植入到遊戲內的玩家社區平台，有著其他任何工具都無法比擬的高玩家接觸度。這裡就不展開介紹KTplay了。利用KTplay，我們總結出的關鍵運營策略就是要刺激玩家之間的互動，還要從運營的角度與玩家產生互動。這樣能夠非常有效的提高遊戲的核心數據。」

游族劉萬芹同時指出，口碑傳播可以在一定程度上減輕價格壓力。她舉例游族很重視社會化營銷，去年5月末在《女神聯盟2》遊戲內舉辦「熊貓節」活動，以優秀的遊戲品質和高度社會責任結合，贏得了良好的口碑。

崑崙負責人也認為，從全球的遊戲市場發展看，成熟市場在穩步增長，同時新興市場都在高速發展，獲取用戶的方法也需要隨著各地區的市場環境的變化即時調整戰略戰術，「傳統的方式要進化，多元合作也要深入，IP合作、影游聯動、跨行業合作等等方向都有機會取得突破。」

五、不同出海市場的差異化打法

1、主流出海市場的特性研究

掌趣科技張沛指出：不同國家能接受的遊戲類型截然不同。

（1）港澳台地區相對來講比較包容，對於大陸的大多數遊戲的接受度比較高，所以很多產品都可以嘗試。

（2）日本這樣的國家，對於國內非常流行的MMO接受度就非常有限，但卡牌和RPG類是可以進行嘗試的。

（3）歐美地區，休閑和SLG類的遊戲是可以的，不過SLG一般更適合自研自發，而 ARPG和卡牌類產品在這樣的地區可能相對困難一些。

（4）韓國人對MMO和ARPG以及競技性較強的產品接受度還是比較高的。

2、變化的用戶與市場：捕捉並滿足者為王

「但是，並不是說因為這些國家能夠接受這些遊戲類型，就意味著只應該在這些國家做這幾種產品。因為市場是變化的，不同時期不同類型產品的市場容量也是不一樣的。比如2016年下半年，港澳台市場充斥著大量優質的MMO產品，但市場對同一類型產品的容量是有限的，導致很多產品表現不如預期。這個時候倒是可以做一些細分品類或者創意性比較強的產品，可能更有機會。」

掌趣科技張沛提到：「從成本角度看，不同遊戲類型差異還是比較大的。一般來講，MMO和SLG產品的用戶成本還是偏高的，當然用戶成本也和產品題材、美術品質等因素有著很大的關係。就我們而言，卡牌及MMO的經驗會比較豐富一些。我們發現用戶需求是動態發展的，海外產品的機會也就在於你能不能捕捉到這些變化，能否滿足當前的用戶需求。」

3、利用中外遊戲與文化特性的差異，鎖定缺口市場

游族劉萬芹介紹，從類型來說，海外市場上目前以SLG、博彩、休閑三類遊戲為主流，而中國廠商普遍更擅長的是RPG、ARPG、回合制、卡牌類遊戲。這種品類上的差異可以帶來更多機會，比如品質優秀的RPG遊戲可以迅速打開當地市場的缺口，鎖定海外玩家。游族目前的主打產品《女神聯盟》《狂暴之翼》都是RPG/ARPG類型，未來還將在SLG領域發力。

「在發行方式上，海外遊戲廠商重視產品，輕發行和運營，中國廠商則對發行、運營更加重視。游族在海外發遊戲時就強調『即時溝通』的概念，和當地玩家保持密切的聯繫。另外，IP是游族的另一個優勢。游族早期從中國文化中汲取營養，對外輸出「俠文化」，用《三十六計》、《十年一劍》等精品頁游迅速打開了東南亞、台灣和越南市場。公司在隨後的發展過程中注重打造遊戲品牌，《女神聯盟》系列獲得了海外玩家的高度認可，《少年三國志》也樹立了系列IP。」

4、中華文化圈、成熟市場、新興市場的差異化打法

游族劉萬芹介紹，從地域而言，游族將全球市場分為港澳台、東南亞等中華文化影響圈，歐美、日韓這樣成熟的紅海市場，以及印度、中東、拉丁美洲等新興市場。

（1）在中華文化影響圈範圍內，國內的一些產品可以嘗試微調甚至直接投放；

（2）成熟市場的門檻高，競爭激烈，融入型打法就更重要；

（3）新興市場的人口紅利仍然存在，當地遊戲生態尚未成熟，可以嘗試搶佔先機引領其發展。

六、新興市場的機會點

魂世界趙航認為：「團隊的出海策略，應該優先是以核心團隊的經歷、偏好、擅長方向為出發點，比如在某些國家有生活經歷、人脈關係，或者擅長的遊戲類型在某些國家有前景。如果這些都沒有，建議先別碰成熟國家，而去找新興上升的國家。」

1、印尼市場：Facebook全球第二大

Yogrt Game印尼市場負責人姜宏新認為：「對於2017年，我們猜測東南亞手游市場將會有一個爆發性的增長。」他特別提到了印尼市場，印尼是世界上最大的群島國家，在未來幾年內，印尼將是東南亞發展勢頭最好的手游市場。首先，印尼擁有2.48億人口，數量龐大；其次，智能手機正在迅猛增長。

「印尼也是Facebook的第二大市場，他們國家的人民對於社交平台比較依賴，所以社交遊戲會是我們的發力點之一。印尼的支付系統也是比較複雜的，幾大本地運營商是支付的主要渠道，所以和本地的支付渠道合作也是打入印尼市場的一個重點，在這一方面，我們已經和一些運營商達成合作共識， 利用他們在本地的巨大用戶基數資源，為我們遊戲提供更好的支付服務，線下線上曝光資源。」

姜宏新指出，相比於其他成熟市場，印尼用戶獲取成本會相對低一點，但是也是呈現出增長的趨勢。在海外發遊戲，對於發行有這樣一個考驗：如果不做買量，基本是沒什麼量，過一段時間，就會變成殭屍應用，所以投放策略就變成重中之重：比如針對一些機型或者特定年齡段的人群做投放，更精準一些效果會更好，而且不同類型的遊戲，在不同的渠道表現也會出現差異。

2、俄羅斯、西班牙語國家：策略遊戲的機會點

龍騰中東市場負責人指出：「許多新興市場在2016年增長迅速。我們看到，俄羅斯作為全球第11大遊戲市場，遊戲市場規模達到14億美元，遊戲玩家規模增長至7200萬，國內的數款策略類遊戲在當地都取得暢銷榜穩定前10的出色成績。」

「另外一個重要的新興市場是西班牙語市場，在2016年，講西班牙語的西班牙和墨西哥分別名列全球遊戲市場規模的第8和第14名，合計的市場規模能超越法國達到世界第7，如果考慮進智利、阿根廷等國家，西班牙語市場將具有極其巨大的潛力。這些新興市場是我們所感興趣並會有所行動的。遊戲類型上全球用戶表現出比較相似的特點，不僅僅在這些新興市場上，也包括土耳其、印尼等國家裡，策略類遊戲是最常見而且表現也最為穩定的產品類型。」

3、《狂暴之翼》在巴西、菲律賓的運營推廣案例

遊戲陀螺節選了游族提供的旗下《狂暴之翼》獲得谷歌推薦案例的部分內容，值得大家借鑒。

（1）了解目標市場

1. 市場遊戲品類洞察

   巴西、北美最受歡迎遊戲品類：SLG

   東南亞最受歡迎遊戲品類：ARPG

2. 細分品類切入

除了主流暢銷遊戲品類外，亦可從細分品類切入市場

（2）巴西/菲律賓當地玩家的消費習慣

巴西手遊玩家：ARPU 3-20美金。巴西共有約4860萬手遊玩家，其中付費玩家約為1720萬，平均每年在手游上的花費為5美金。智能手機都是巴西最重要的遊戲平台。在巴西的智能手機平台，F2P遊戲下載約佔遊戲總下載量的75%。巴西智能手機玩家平均每個月的遊戲開支約30里亞爾(不到10美元)。

菲律賓手遊玩家：平均每年在遊戲上的花費為$1.3。當地市場的主要優勢在於其擁有的龐大的在線遊戲玩家群。由於當地用戶對付費遊戲接受程度較低，廣告收入是比較合適的盈利方式。

（3）精細化運營

1. 配合當地節日以及當地文化進行運營及市場推廣活動，更好地將遊戲於當地文化相結合。

   菲律賓：五月花節，馬尼拉日、收穫日、巨型燈會等。

   巴西：狂歡節、主顯節等。

2. 需要尊重葡萄牙語和巴西葡萄牙語之間的差異：在巴西，遊戲公司應當與玩家的溝通更加的重要，如果溝通做的好，玩家願意理解開發商及發行商面臨的挑戰，對遊戲缺點狂溶度也會更高，如果遊戲公司希望進入巴西市場，必須理解巴西玩家的習慣，如果一段時間沒有聽到關於你的消息，他們覺得你的項目已經停止，如果更新遊戲卻不和玩家對話，他們會認為你有距離感而排斥。

（4）如何挑選當地的合作媒體，以怎樣的方式合作？

1. KOL直播

   如今新興媒體勢頭正盛，結合當地市場特性，選擇滲透率高的社媒平台進行主要覆蓋。例如，在巴西及菲律賓地區，均已與當地網路紅人合作。根據遊戲特點，在Youtube平台及Facebook Live請紅人試玩、直播，增加遊戲品牌曝光量，增進口碑傳播。

2. 遊戲媒體

   英語在巴西的普及率很低，推廣過程中應使用葡萄牙語；其中UOL（Universo Online）是全球首屈一指的葡萄牙語內容提供商。擁有42個站點，超過1千個不同的新聞、信息、娛樂、服務、等頻道，匯總了超過7百萬個網頁；

   菲律賓地區英語普及率高，則與當地遊戲媒體合作，借用其媒體網站及社交媒體賬號進行宣傳。

七、12家拼殺在一線的出海廠商的深度案例

1、游族：海外業務佔一半，產品與資本輸出並行

（1）出海成績：Facebook和Google一向認可游族的研運實力。我們的原創IP「女神聯盟」系列遊戲多次被Facebook 全球推薦，移動遊戲的海外成績也相當出色，《女神聯盟》手游、《少年三國志》等產品在海外的優異表現讓游族網路獲得了「Google頂級開發者」稱號。

2016年海外發行的《Legacy of Discord-Furious Wings》（中文版為《狂暴之翼》）上線首日即獲得了蘋果和谷歌雙平台全球推薦，一個月內被蘋果推薦194次，一度躋身多國Google Play總榜暢銷榜前列。2017年1月，Google再次對這款遊戲進行了全球推薦。其它產品像《少年三國志》也在日本市場有很好的表現。

（2）公司規模與對應出海戰略：全球化戰略是游族網路創立之初便確立的核心戰略。通過5年時間探索海外市場，游族網路在北美、台灣等地啟動運營公司，海外發行版圖擴展至全球150多個國家及地區，全球範圍內成功發行30款網頁遊戲及移動遊戲，全球發行產品線從自研遊戲擴展至代理遊戲，海外業務體量基本與國內地區持平。2016年半年度財務報告顯示，海外地區的營業收入已經佔總收入的47.29%。

已經具備一定規模的公司往往產品輸出和資本輸出並行；中小團隊則應充分了解自己的優勢，有針對性地進入某個細分市場，可以考慮選擇代理髮行商來合作。除了自研產品外，游族也致力於和優秀的遊戲開發團隊建立合作，希望將中國一流的遊戲帶到海外。

一句話：Think global, operate local.也就是說，在立項階段就要植入全球化基因，把全球發行考慮進來，分析各地玩家的數據，打造全球化玩法。但在具體操作時，必須堅持差異化推廣和區域化運營的策略，把握當地政策、風俗文化和玩家需求，定製對應的布局策略。

（3）出海形勢與營收：游族在2013年就確立了全球化的發展戰略。我們是在鞏固頁游研發優勢的基礎上進行手游發行的。游族在2016年發展得比較順利，收購了歐洲老牌遊戲廠商Bigpoint，深度挖掘歐美市場的同時對印度、巴西、中東、俄羅斯等新興市場做進一步布局。

游族2016年前三個季度財報來看，較去年同期增加了68.31%。主要原因在於公司經營規模擴大，海外市場大幅度擴展，產品數量增多。目前的營收主要來自北美和歐洲，新興市場的收入比例也在逐漸增長。游族在判斷各語言版本上線順序時會參考收入來源。

2、掌趣科技：海外業務佔半壁江山，殺入日本暢銷前十

（1）出海成績：目前，我們主要以日韓、港澳台和東南亞市場為主，並在嘗試性的開拓歐美市場。我們在日韓和港澳台地區都取得了比較好的成績，台灣地區我們取得了GooglePlay、AppStore 免費和暢銷榜的第一；韓國AppStore暢銷和免費榜第一，GooglePlayers免費榜第一，暢銷榜第八，Onestore、Nstore免費和暢銷榜第一。

2016年我們取得的最大成績是在日本的Google Play和Apple Store同時進入了暢銷榜的前十。這個成績是中國發行商在日本取得的最好成績，同時也打破了海外發行商一直難以進入日本市場的魔咒。

（2）問題與挑戰：面臨的最大問題是海外市場的日趨紅海化，推高產品引入及市場成本。比如港澳台這樣的市場，相比以往，現在產品的代理價格和市場成本都是以往的數倍，在只有2300萬人口的這樣的地區，隨著產品的快速推新，用戶可選擇的越來越多，產品的生命周期卻變得越來越短。所以這需要我們在產品的選擇上更加專業化，市場投放更加精準、運營更加精細。2016關鍵詞，集體出海，機會與挑戰並存。

（3）公司規模與對應出海戰略：掌趣目前的市值在250億左右，海外業務幾乎佔據了半壁江山，因為掌趣自身產品線較為豐富，加上優秀的發行團隊和豐富的發行經驗，未來這也將是掌趣的重要增長點。

1. 對於資金和發行經驗有限的中小型團隊：建議以研發為主，把發行交給經驗豐富資金雄厚的大型發行團隊。因為現在海外用戶獲取的成本越來越高，每個用戶都需要真金白銀來購買，這樣的市場支出和風險會給中小型團隊帶來巨大的壓力。

2. 對於資金雄厚想要探索海外市場的大型團隊：建議不要把戰場一下子鋪得太廣，應該逐步推進，先從自己產品適合的海外市場著手。

（4）出海形勢與營收：海外已是一片紅海，2016年，我們的海外營收非常高，這其中我們一部分產品是自研，所以利潤還是很可觀的。目前營收主要來自於日韓和港澳台地區。

3、游道易：利用最優的廣告模式變現，打造全球性爆款

（1）出海成績：游道易在全球發行方面取得的成績，主要是2015年在全球範圍內爆紅的遊戲Crossy Road，以及2016成績斐然的Rodeo Stampede。Rodeo Stampede在2016年獲得了Apple App Store和Google Play Store雙平台的Best Game of the Year。

（2）問題與挑戰：在取得了不俗成績的同時，我們也面臨了巨大的挑戰。主要在於玩家對於遊戲的要求日益增高，需要更好的產品才能取得更好的成績。因此我們總結的年度關鍵詞是精品。

（3）公司規模與對應出海戰略：目前公司員工130人，海外和國內業務大致各佔一半的比例。根據團隊的規模，選擇自己適合的市場地區和產品類型至關重要。未必所有團隊都要針對歐美市場，未必所有團隊都該做重度網遊。

（4）出海形勢與營收：手游出海在2016年變得越來越有挑戰。國內的市場形勢使得不少遊戲廠商開始探索海外發行，但是原本就比較成熟的海外市場，加之增加的來自國內的競爭，壓力只會變得更大。在這樣的外部條件下，游道易堅持發行精品的策略，利用視頻廣告的變現形式，取得了相當不錯的收入成績。

游道易目前成功的產品輕度休閒遊戲居多，休閒遊戲的玩家需求量依然巨大，產品質量過硬的條件下可以獲取大量用戶。利用最優的廣告模式變現，可以取得理想的收入。

4、崑崙：《皇室戰爭》為典範，全球發行更具規模效應

（1）出海成績：2016年強化面向全球的發行體系，鞏固在海外遊戲市場的領先優勢，將遊戲研發和發行業務逐步融會貫通合二為一。《艾爾戰記》在多達121個國家和地區獲得了蘋果和谷歌商店的首頁推薦；《神魔聖域》更是基於全球研發全球同版全球發行的體系取得了巨大的市場成功。

2016年爆款手游《皇室戰爭》，我們和Supercell全面協同，保證它面向全球發行上線時，也覆蓋到國內玩家,讓大家可以和海外玩家「同一時間」體驗「同一版本」。

（2）出海形勢與戰略：概括來說，全球發行打通單區域、單品類的發行壁壘，風險更低、效率更高、更具規模效應。2017年，我們相信不單是國產遊戲的全球爆款的增加，相信接下來會有更優秀的國產文化面向全球輸出，在全球範圍內引領風潮！

5、魂世界：中國區推薦數僅次於網易，海外推薦數排第一

（1）出海成績：魂世界致力於高質量創新手游的研發和全球發行。2016年上線遊戲共計12款，其中11款獲得AppStore中國區推薦，6款獲得AppStore全球首頁推薦，4款獲得GooglePlay全球推薦。中國區推薦次數僅次於網易名列所有中國公司中第二位，而海外推薦數量為所有中國公司中第一位。

（2）公司規模與對應出海戰略：公司現有50人+，大部分是自研團隊，發行和運營部門約10人左右。其實我們的定位並非專門要出海，而是我們的遊戲定位在全球都比較普適，發行平台（AppStore和GooglePlay）和盈利模式（全球多個視頻廣告平台）也都是很全球化的，所以自然獲得了一定的海外用戶和收入。

視頻廣告成為我們主要盈利手段，我們自己做了一個視頻廣告聚合平台YoMob，有很智能的演算法來提升eCPM。曾有遊戲eCPM最高的幾天達到過50+美元，全部平均下來也有20+美元。這個數據我們也是業內非常領先的。

（3）出海形勢與營收：2016有很多中國團隊的遊戲獲得了蘋果和谷歌的支持，尤其是獨立團隊的作品，在全球範圍的影響越來越大了。魂世界2016收入比2015年大幅增長超過500%，其中大部分收入來自視頻廣告，最多的幾個地區是中國、美國、台灣、加拿大、韓國。

機會點肯定有很多，我們最擅長的是高質量的創新遊戲，在美術、玩法方面非常有特色的。這類遊戲受眾較為寬泛，嘗鮮吸引力和口碑傳播性較強，有出現全民級爆款的可能，盈利模式以廣告收入為主。

6、藍港互動：深耕韓國市場，重視IP、本地化與差異化運營

（1）出海成績：2016年重點成績：藍港韓國分公司代理髮行、中國大陸地區開發的二戰題材3D海戰遊戲《雷霆艦隊》，自2016年2月上線以來曾躋身韓國谷歌下載榜TOP3和暢銷榜第33名，並連續3個月保持了谷歌暢銷榜第30到第40的排名。

而由藍港互動自主研發、藍港韓國分公司發行的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，於2016年6月在韓國上線，三天內佔據Kakao Talk人氣榜TOP1、iOS下載榜TOP1、谷歌下載榜TOP1和韓國本地商場ONESTORE下載榜TOP1的位置，連續3個月流水保持約千萬元人民幣水平，並於2016年12月在韓國kakao遊戲平台公布的「2016kakao遊戲大獎」當選為最受玩家喜愛的「2016年十大遊戲」。

同時，2016年由藍港美國分公司自主研發的首款手游《獨立日：捲土重來》也表現亮眼，成為為數不多獲得Google Play全球推薦的國產手游。

（2）公司規模與對應出海戰略：近年來，藍港互動集團積極拓展海外業務，目前已在舊金山、首爾、台北三個城市設立了分支機構。一方面，藍港互動在尋求與國際IP的合作，另一方面也在吸納當地高端人才，儘力做好本地化、差異化運營。截至2016年9月30日，集團旗下多款遊戲已在中國大陸以外的47個國家和地區發行。

海外運營策略：以藍港互動進軍韓國市場為例，在平台方面，藍港韓國分公司重點瞄準3大商城，將Google Play、 iOS和韓國本地商城One Store視為重點運營渠道，而在品類方面，藍港韓國分公司並不會受限於遊戲類型，而會以遊戲品質作為重點考量要素，來決定一款手游是否要在韓國市場上線。運營海外市場最重要的是與研發商保持緊密溝通和合作，盡最大努力做好本地化運營。

7、Efun：2016年全球發行產品約100款，發行體量、營收、利潤都超往年

（1）出海成績：Efun從事手機遊戲海外發行，韓國、東南亞、港澳台是我們核心市場。2016年Efun在平穩發展中有所突破，尤其是在韓國和東南亞地區，各自創下了流水新高，打出了Efun的品牌。

（2）問題與挑戰：核心市場的縱深，在另一面對照出我們在開拓新市場上做得還不夠好，比較謹慎，2017年我們在新市場會有更大的投入。

（3）公司規模與對應出海戰略：2016年Efun在發行體量、營收、利潤上都超過了往年。

一是內容上進行把控，選擇適合當地市場的有特色的優質產品，比如韓國的《六龍爭霸》和《夢想星城》，港澳台和東南亞的《劍俠情緣》，新馬的《熹妃傳》、《射鵰英雄傳》和今年2月中旬剛上線的《御劍情緣》，泰國的《倚天屠龍記》等。

二是在大的市場費用之下提高ROI，控制成本。運營端，全球視角加上本地化運營。

三是比起盲目擴張團隊，我們更注重團隊的穩健、專業、精幹。

Efun主要做中重度手機網遊，早期比較擅長做SLG，例如韓國的《一統天下》，到現在已經歷時3年零8個月，但是遊戲仍保持著高付費ARPU值。港澳台、韓國、東南亞等地區是我們強勢地區，這種優勢得益於超過200款遊戲和海量用戶數據積累所形成的專業，成功和試錯的經驗積累都非常重要。

Efun2016年在全球發行了約100款產品，包含不同語言版本在內。Efun從成立之初起就是定位在海外發行，到今天海外業務依然是我們最核心的業務。

（4）出海形勢與營收：2016年出海交流的活動特別多，大家其實都知道海外有很多的機會，但也應該認識到出海不再是藍海這一事實，投機的空間已經很小了。出海的手游公司主要是兩類，一類是純發行，一般會先從幾個核心市場進行發展突破；一類是自研運，一般走全球市場的道路。

2016年最難忘的產品是韓國的《??》(國內《六龍爭霸》)和《劍俠情緣新馬版》，這兩個產品成為Efun在韓國和東南亞市場的標杆之作，是具有突破性的產品。

8、谷得遊戲：自研自發，多款單機獲全球推薦

（1）出海成績：自研自發的出海策略，2016年全球發布了多款單機遊戲，包括《未來戰爭》、《銀河掠奪者》、《世界3》多款產品。其中銀河掠奪者和世界3均獲得AppStore和GooglePlay的全球推薦。目前兩款單機產品的持續廣告收入能力良好。關鍵詞：細分領域。

（2）公司規模與對應出海戰略：目前谷得約240人的人員規模，不能說以出海為策略，而是谷得的產品製作，都是以具備全球發行可能作為項目立項的條件。

對應戰略：一是尋找到用戶的需求（尋找到適合的細分領域）；二是找到這些用戶。

（3）出海形勢與營收：我們的產品收入，產品佔20%、廣告佔80%。每款單機產品的利潤在100-200萬rmb/月 浮動。因為偶發各地平台推薦，所以收入會發生劇烈浮動。

9、望塵科技：專註體育細分，DAU達10萬+

（1）出海成績：我們專註體育遊戲，2016年我們主要在歐洲和東南亞進行了足球遊戲《足球大師》（英文名Football Master）的soft launch。每一輪的測試數據都在不斷提升，並且在Facebook等主流渠道的用戶獲取單價能控制得很低，soft launch階段已經實現了整體盈利，DAU已經達到了10萬+。2017年我們會主要在歐洲、東南亞、中東、拉丁美洲市場發力，爭取在體育細分領域做到Top3。關鍵詞：細分領域。

（2）問題與挑戰：本地化，這裡主要指兩個方面，一是部分語言的翻譯和UI的搭配，比如阿拉伯的字元長度和閱讀習慣。另一個方面是指本地化地運營，針對不同地區玩家的習慣推出定製化的遊戲服務。

（3）公司規模與對應出海戰略：公司80人規模。海外市場在2017年會貢獻不低於公司整體營收和利潤一半的業績。出海策略跟團隊規模相關度並不高，當然如果是準備自己發行產品的話，要真正服務好一款產品，發行團隊的規模應該至少不低於6人。

最重要的點是：

1）製作團隊要保證遊戲的核心玩法和美術能迎合目標市場用戶的胃口；

2）發行團隊要具備海外業務的拓展能力。

（4）出海形勢與營收：2016年出海成功的產品品質明顯提升，但是遊戲類型相對固定，比如歐美市場SLG是主流，東南亞ARPG是主流。但通過我們自己的嘗試，我們認為其它細分領域未來在海外有很大的機會，比如體育遊戲。尤其是像《足球大師》這樣有俱樂部正版IP授權的產品，對於球迷玩家群體的吸引力很大。

Soft launch階段我們的主要營收來自英國、德國、法國、美國、泰國、越南、印尼。

10、爍趣遊戲：小團隊打法——輕度休閑獨立遊戲+獲取推薦與買量

（1）出海成績：我們的方向是研發輕度休閑獨立遊戲。2016年我們有2款產品上線，均獲得蘋果全球推薦。取得最大的成績是活了下來。關鍵詞：新方向。

（2）問題與挑戰：「如何做出一款讓用戶覺得創新好玩又不累的產品。」

（3）公司規模與對應出海戰略：我們公司體量小，但出海佔據了我們公司90%的地位。

在海外市場，獲取編輯推薦與買量同等重要，而且很多時候兩者是相輔相成。

個人認為，大家應該在自己擅長的領域裡做創新和差異化競爭，爭取獲得編輯推薦，並選擇一個沒有太多中國廠商關注的市場首發運營（中國廠商多的時候，必然會有很多惡性競爭），這樣能最大限度降低獲取用戶成本，提高產品成功率。

（4）出海形勢與營收：2016年出海整體情況變得更開放，更多方向，更多挑戰。我們出海經營不久，目前能做到的是不會虧，保持足夠的現金流，慢慢搏爆款。

11、福州龍騰中東：專註中東市場，躋身出海發行商前10

（1）出海成績：福州龍騰中東網路成立於2014年，是集遊戲研發、運營、服務於一體的遊戲公司。2016年龍騰中東專註於中東市場，這一年我們在中東市場上，用戶規模和產品營收不斷取得重大突破，每個月都在刷新記錄。其中，作為主打產品的《蘇丹的復仇》不斷超越業界記錄，從2016年2月15日開始，至今近一年牢牢佔據沙特暢銷榜第一；不僅如此，該遊戲在全球多個國家和地區進入暢銷榜前10，甚至連美國也打入前25，這樣的成績對一個阿拉伯語的遊戲來說前所未有。

同時在全球市場上，於6月在Google Play和App Store上推出了Rise of the Kings這個新產品。目前在全球20多個國家和地區也進入暢銷榜前列，更多語言版本正在緊鑼密鼓製作中。

（2）問題與挑戰：在一年內，龍騰實現了厚積薄發，最重要的動力是做精品的企業文化。公司主打市場為中東地區，而中東特別的文化和用戶行為，使得不用心做精做細、只是文字本地化就來碰碰運氣的投機廠商大軍們紛紛折戟沉沙，其中不乏國內知名廠商的大作。從研發到運營到推廣，龍騰每一步都在反覆用同一個問題在敲打著自己：是否已做到極致？

（3）公司規模與對應出海戰略：龍騰中東是一支從誕生起就專註在遊戲出海的公司，公司從早期的幾十人到現在的數百人，在做法上也出現了較大的變化。

首先是深度的提升：規模更大的團隊在分工上可以更加細化，這為每個細分崗位上的深度的提升提供了可能性。龍騰在擴展團隊的同時，注意保持流程的簡潔和高效，把重點放在引導每個業務崗位上深度的挖掘。

其次是消化能力：在較小的團隊時期，需要所有的人集中辦同一件事，這一點每個創業者都深有體會，而目前的較大的團隊則可以消化更多的產品在同一時間內的維護和推廣，也有能力做更多的嘗試，消化更多的市場，從而更快速做出決策。

（4）出海形勢與營收：2016年手游出海中，讓人最驚奇也最欣喜的是對產品質量的重視。無論是內容還是包裝上，出國的遊戲整體質量過硬；而專業程度，也從簡單的文字和題材的本地化，到風格和活動的針對性設計。中國手游正在成為中國製造的新標識。

根據App Annie統計，《蘇丹的復仇》在上半年就衝到中國出海遊戲雙平台總收入第5名，龍騰中東也一躍成為中國出海遊戲發行商收入前10之一。

12、Yogrt Game：立足社交App與平台，專註印尼市場

（1）出海成績：Yogrt是立足於印尼的社交交友App，在印尼已經擁有的超過500W的用戶。同時我們也是印尼的遊戲發行商，以我們的社交平台為核心依託，致力於將國內的優質遊戲發行到極具潛力的手游市場——印尼。

在2016年我們成功在印尼髮型了4款優秀的手游。其中《Pulau Fauna》這款社交遊戲，是我們的王牌產品，我們結合了印尼本地人對Facebook比較強的依賴性，是全球第二大Facebook市場的市場情況，發行了這款以Facebook為依託的社交遊戲，獲得了非常好的市場反應。

（2）公司規模與對應出海戰略：我們公司在雅加達的office有接近30人，深圳這邊的也有四十多人，在公司成立之初，我們就立志要攻下印尼市場，相比於其他的國內巨頭，我們的規模真的是不大，但是我們的優勢在於我們中印兩國Yogrt團隊，通力合作，將國內的技術優勢，和印尼本土市場資源相結合，打造因地制宜的出海印尼的策略，從而使我們的遊戲和app在印尼擁有更多的用戶和更大的市場，布局印尼這個移動互聯網潛力最大的東南亞國家。

結語：超72億美元、不可思議的中國廠商出海仍有更多變化與可能

對於2016年出海最不可思議的事情，爍趣遊戲阿倫認為：「最不可思議的是：視頻廣告的興起，讓免費遊戲有了很多可能。」魂世界趙航提到：2017年，以高質量創新遊戲出海的公司會越來越多，視頻廣告盈利的總盤子會大幅提升。魂世界可以提供研發優化、發行運營、視頻廣告平台聚合、智能優化變現效果多種合作方式。

谷得聯合創始人雷斯林則認為：「最不可思議的是《陰陽師》簡體版在海外的收入能力，華人的力量太強大了……」

游族劉萬芹則指出：「2016年，國內的人口紅利逐漸消失，越來越多廠商開始開闢海外市場，這些大都在業界的意料之中。如果一定要說『最不可思議』」，可能就是沒有出現一個憑藉某款手游一朝崛起的中小團隊。」

龍騰中東市場負責人指出： 中國遊戲市場在2016年的收入規模已達244億美元，超越美國穩坐全球第一把交椅。其中，根據《2016年中國遊戲產業報告》顯示，2016年中國自研網路遊戲海外市場銷售收入為72.3億美元，同比增長36.2%。

Yogrt Game姜宏新指出：「以前，國內的出海的服務生態不完整，開發商和發行商對海外市場的想法也相對簡單，考慮的簡單的把國內的優勢人力以及研發資源帶出去到海外。如今，手游出海已經規模化，競爭非常激烈，況且歐美的手游廠商在遊戲研發以及發行的階段本身就是立足全球的，其實海外市場的競爭並不比國內小。選擇出海市場，不是一個單一的選擇題，而是要結合自己公司的各種優勢資源去選擇一個與之匹配的市場。」

望塵科技趙鑫指出：「出海要看團隊的基因，是否有海外工作、留學、或者文化相關的背景，這些都是必要的。只是為了出海而出海，或者說單純為了逃脫國內的紅海而出海，不會有好結果，強扭的瓜不甜。」

游族劉萬芹總結：「2017年的全球移動遊戲市場競爭將更加激烈，資本與產品出海並駕齊驅的現象會越來越頻繁，移動遊戲市場的遊戲類型將更加多元化，細分趨勢更加明顯，這對國產休閒遊戲而言是不錯的機會。大廠將憑藉資本、研運優勢在某個品類佔據優勢，有特色和創意的小團隊仍然能夠生存，但大量CP將會被淘汰，CP們需要拿出高質量的產品參與角逐。」

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