知識付費時代的網紅們：不改變潮水的方向，也足以成為潮流

位於北京國貿和大望路高樓之間，有一片經改造的小型廠房建築朗園vintage，聚集了諸多創意和內容公司、小劇場、隱蔽的小餐館和咖啡店，這其中就有羅輯思維和果殼。

這一片建筑前身是上世紀50年代的北京萬東醫療設備廠，離熙熙攘攘的核心CBD街區不遠，自己低調且講究的立在面對通惠河的一側，走進去馬上能感覺到清凈。即使內容創業長期受到變現能力的質疑，這裡仍然引爆了知識付費的風潮。果殼在這個院子里衍生出了在行&分答，分答去年9月上線後42天就有1000萬授權用戶，交易額超過1800萬。

互聯網是一個劇烈旋轉的風暴，它讓打車、閱讀、購物還有約炮都變得更快的同時，也劇烈推動內容變現的進程。羅輯思維的得到APP去年一年營收1.4億，李笑來個人IP影響力帶動的最貴個人專欄，12萬付費訂閱和2500萬營收，現在看來好像已經都不稀奇。

以這片建築為圓心，虛擬知識分享經濟以裂變的速度在打破空間的隔閡，僅僅一年多時間，喜馬拉雅、知乎 live等知識付費業務的發展速度令人咋舌，一切都生機勃勃，各類平台崛起了眾多知識向的個人IP。

昨天剛剛得知，和我們在2016年底合作過一小時賣出10萬元自品牌課的spenser，2月21日上線的高端系列寫作課，一天內就賣了100萬，截止報名已破200萬。

曾經羅胖說的魅力人格體，現在每天都在眼前發生

如今你走在朗園的院子里，可能就會撞見被各家平台追逐的知識網紅。他們有著紮實的功力和系統的知識，同時懂得運用媒體的方法論形成大眾認知，通過新興平台不斷適應互聯網傳播的形式和潮流。

也就是上上周二，我去羅輯思維找小馬宋，一進朗園南門口就遇見了得到app上的說書人成甲，前一天下午我倆就剛剛見過。他年前上市的新書《好好學習》已經賣出4萬多冊，正要去分答小講，受邀開設一門精進知識管理的付費課程。

那天在羅輯思維的客廳里，我坐在橙黃色的沙發上等小馬宋開完例會，一轉頭看見脫不花在散會的人群中走了過來，突然想起2013年中旬自己身處的一個場景。

那時我還在央視，台里組織了關於新媒體趨勢的分享會，第一次在梅地亞中心聽了羅振宇關於「 魅力人格體」的演講，第一次有了關於個人IP的概念。其實個人IP的打造手法在泛娛樂領域早已純熟運用，只不過羅振宇是在媒體行業定義這個概念的第一人，並且在內容創業中讓這件事發生。

當我聽到他說「未來一切內容皆廣告，一切廣告皆內容 」，腦子有點懵，當時跟身邊的很多同事一樣，並未完全理解。但他的個人IP方法論從此在我心裡紮根。很多人當時看到的是有爭議性的羅振宇，我在半懵半懂中，看到的是一個媒體人、一個創業者，一個渴望參與世界的人，對這個時代的有感而發。

後來我就一直在關注他，看他先後做了視頻節目、每天60s語音、微信社群、賣書、賣月餅、為Papi醬拍賣新媒體第一支標王，我才理解了他的主線，其實一直做的就是一場轟轟烈烈的個人IP造星運動，不斷輸出專業內容，結合當下最前端的媒體熱點來定義新的流行，從而向人格IP積累注意力和影響力。

與此同時，我每天在總編室給台領導寫規劃報告，去想中國最好的媒體到底應該如何解決焦慮，如何落地新媒體轉型和新的內容商業模式，暫時沒有完全把自己未來要做的事情，和羅振宇聯繫起來。

我時時刻刻見到身邊一幫最優秀的媒體人，一直在積極進步，但難以讓改變發生，因此也覺得苦悶。就像知乎CEO周源說過的，「我可以寫作和發表，但我無法去驗證——我不是那個讓事情發生的人。」於是我開始萌發要做點什麼的念頭，開始認真觀察浪潮的方向。

直到2014年，內容行業出現了一個令人矚目的變化，IP創業開始真正興起。隨著「 IP能創造具大商業價值」概念的火熱，越來越多的電影、電視劇、小說和遊戲等內容產品超越自身的表現形式，成為IP，動輒獲得上億票房收入和千萬級別廣告授權費。

IP，是Intellectual Property的縮寫，粗譯為「知識版權 」，核心是一種跨媒介內容運營的理念，90年代在美國動漫產業興起。於是我開始研究漫威為什麼可以這麼賺錢，他們的英雄角色均創立於20世紀50年代左右，幾十年過去了，為什麼只要搬上熒屏就能大賣，周邊衍生品也賺的盆滿缽滿。

2014年，離開央視的馬東在愛奇藝孵化出了《奇葩說》，引爆了原創網路綜藝的戰火，成立的米未傳媒估值20億。根據GQ中國的數據，各大視頻網站已經上線的網綜統計，去年網路綜藝總數量接近100檔，全網排名前20的網綜播放量累計超過73億。

《奇葩說》於我而言，不僅僅是一檔好看的網綜IP，而是在這個時代通過互聯網的方式，馬東真正做到了讓本身嚴肅的議題和觀點得到傳播和沉澱，奠定了「知識娛樂化」的方向。

這兩年，馬東現身於各大互聯網論壇，被媒體廣泛報道，成功超越了「 前央視主持人」和「馬季兒子」的標籤，成為互聯網時代更有標誌意義的符號，也成為了一個行走的IP。

2015年，網劇IP《萬萬沒想到》開始只是優酷原創孵化的每集5分鐘的小短劇，孵化出的電影票房是3億，《屌絲男士》衍生的電影《煎餅俠》則收貨11.6億的票房。10年前，叫獸易小星只是湖南的一個工程監理，大鵬是搜狐娛樂頻道的一個編輯。

這時候，我突然覺得整個行業將要改變。內容生產和作業方式即將發生巨變，因為整個內容傳播的價值模型變了。IP能夠持續為內容創造商業價值，商業價值真正讓內容創作成為可持續的行為，這一點對我的吸引力是巨大的。

很多時候一個非常重大的決策，反而是憑直覺。很多人問我2015年為什麼要去做一個看不懂的IP創業，我後來無數次去追溯，可能就是因為我看到了一個可能讓內容永遠有生命力的機會，並且非常非常想要讓這種生命力在手裡發生。

但是這種直覺並不一定意味著成功。我們的IP項目雖然能汲取到漫威和好萊塢IP商業化的方法論，但遇到了很多本土化落地的問題，和大多數泡沫一樣，成為了IP創業中的分母。一波又一波資本沖向內容項目，以BAT為首的各公司都在圈地布局，一波又一波項目在錢燒完之後銷聲匿跡，包括我們的項目。

那半年內，看泛娛樂的投資人問我的一個最真誠的問題就是：

「究竟什麼內容能火啊？有錢真不知道往哪投。」

在那個時候，我也很困惑。我想過內容創業的動蕩，但沒想到能動蕩到這個地步。我第一次強烈認識到，能把一件事情做成，需要的遠遠不止一個好的想法，和一大筆錢。我是最後一個離開我們IP項目的人，也接受到一些影視公司的合作夥伴邀請，問我要不要去他們那兒工作。

但我希望自己摸索一段時間。當時我最大的感受其實不是失落，而是極其不甘心。雖然我們的項目失敗之處非常明顯，我仍然覺得IP商業化的方法論非常有價值，只是需要重新審視做媒體運營的思路。

做傳統媒體時間長了，渠道長期強勢的結果就是，很容易導致忽視用戶在想什麼。按照黎瑞剛曾經有次分享時說的，「傳統媒體要關注消費者的行為變化」，只有觀眾的行為變化逐漸能給我們划出一條清晰的主線。

2016年開始，我帶著IP的思路，接著摸索了半年中美新興媒體平台的一些新興操作方式，看遍了youtube還有秒拍美拍的紅人內容，並和各平台合作製作了一批校園類短視頻和直播系列，越來越覺得羅振宇說「 魅力人格體」是對的。廣告和內容的界限也在新興內容中不斷相融，「未來一切內容皆廣告，一切廣告皆內容 」也在我眼前發生了。

觀眾行為：集體狂歡式的媒體消費和以人為載體的人格傳播

從觀眾消費IP的角度來看，看似龐雜的信息爆炸渠道中，觀眾行為的兩條主脈絡，一條是集體狂歡式的媒體消費，一條是以人為載體的人格傳播。第一種媒體狂歡，說的是春晚、奧運會、超級碗、漫威電影等超級媒介盛事，第二種就是個人IP，就是以人格為載體的媒介傳播。

當渠道和信息極大豐富，受眾越來越需要高緯度的信息服務，好內容的價值就愈加凸顯。進一步看，內容的價值是不斷積累在有價值的人格身上的，個人崛起成為這個時代新的流量渠道。

這就是為什麼諸多愛表達自己、有個性、有持續輸出內容和媒體運營能力的「 網紅」異軍突起，並迎來明星一樣的變現途徑；這就是為什麼很多品牌早已開始挖掘各類網紅來做營銷戰略，因為他們對受眾的消費行為有高度影響。

然後你會發現，就算是大型媒介事件，觀眾的注意力還是會被吸引到其中的角色和人格身上，比如你喜歡漫威宇宙，喜歡的其實是其中的某一個英雄；觀眾對《萬萬沒想到》系列最大的認知價值，還是在於白客和叫獸易小星。

為什麼知識網紅開始成為一種現象

2016年初我寫到，未來的互聯網長尾，會越來越長，從網路孵化出的小中心，最大的特徵就是自帶內容和流量屬性，「 我堅信所有的稟賦都可以發光，國內未來的所謂網紅類型，一定不會僅限於時尚類、YY主播類，會愈加多元和精彩」。

也是在我寫下這段文字的同一時期，我在虎嗅一次分享活動上，見到大學時期的啟蒙偶像李笑來。曾經在我的印象里，他的關鍵標籤是《托福21天核心辭彙突破》、《把時間當作朋友》、國內比特幣首富，他也是在我上學的時候，對我締造學習方法和成長觀念起到關鍵作用。沒想到從那次見面開始，我們會一起聊IP，做知識付費。

2016年年前，我們在望京的一家咖啡館第一次聊IP打造方法論，那個時候他的共同成長付費社群早已開始，那時還沒有得到APP和他超過2500萬的《通往財富自由之路》專欄。面對李笑來的我，剛剛經歷了三年傳統媒體和半年IP創業，突然意識到，面前的這位中年大叔，也是一個行走的IP，紅了很多年的知識網紅。

也是李笑來開始讓我明確意識到，「 紅」其實分很多種，有的人是在積累注意力，有的人是在積累影響力。注意力轉瞬即逝，只有影響力才能讓人紅很久很久。

李笑來七年前創造的幾個與個人成長有關的概念：比如把時間當作朋友、升級操作系統、建議有效社交和創造睡後收入etc，對很多年輕人成長起到關鍵性作用，現在正對一代人積累財富起到關鍵作用。

在賣知識這件事情上，李笑來做的估計比國內很多知識網紅都早。很多知識大V都在教企業商業模式，而他很早就定義了一套個人商業模式升級方法論。比如一定要學好英語和計算機，保持個人信息的開放和流通，不斷升級並遇到人生的驚喜等，大受讀者愛戴的乾貨和雞湯。他一直主張的個人商業模式是，一定要找到一種方法，把自己的同一份知識高效率賣出很多次。

於是我開始萌生一個想法，此前關於IP商業化操作的方法論，如果不斷複製在值得打造的知識IP身上，是不是能創造出巨大的商業價值？

比如再看吳曉波學長，就是我看來綜合實力最強的知識網紅，也是我們很多同學的偶像。曾經我們在復旦新院念書的時候，《激蕩三十年》和《大敗局》都是必讀書目，在哪個場合能見到他都默默興奮很久，看到他的任何新動向，都成為我們這一代的燈塔。

吳曉波將商業模式和媒介規律在自己身上運作的非常充分，也個人IP化操作的典範。不愧是學媒體出身，不僅將商業進程和投資理財領域的知識進行長期專業化、互聯網化傳播，同時懂得並且抓住不同媒體平台的特性，多渠道分發、積累影響力，實現成功變現。他投的小鵝通已經兇悍掃蕩了諸多運營良好的自媒體大號，吳曉波頻道公眾號的付費訂閱已經破2000萬。

現在的「吳曉波頻道」絕不僅僅是一個200萬中產階級粉絲的微信公眾賬號，而是以吳曉波這個IP為核心，分發至微信、微博、視頻網站、音頻網站等各類型媒體矩陣的巨大媒體商業網路。這些符合各媒體平台機制的內容，都在同時往中心的「吳曉波頻道」吸引流量，成為其知識變現的強大基礎。

反觀很多當今所謂的紅人，包括現在這輪知識付費泡沫，塑造個人價值的方法都很表面，個人IP衍生產業的價值拓展非常有限，即使轟轟烈烈地進行了一把商業變現，也會因為缺乏長久的生命力無以為繼。

2017新榜大會，我坐在台下聽吳曉波說到內容行業「八卦－新聞－諮詢－知識－價值觀 」的演進，說到內容變現的形式已經發生的轉變，突然發現我觀察的偶像們，都因為知識付費串了起來。說他們是「網紅」，並不是拉低他們自有身份，而是說他們如何懂的借用互聯網的力量來塑造個人影響力。

當天，脫不花、吳曉波、李笑來這些知識網紅和IP締造者都分享了關於知識付費的經驗，而後演講的米果文化胡漸彪，向大家介紹的在喜馬拉雅平台實現了2800萬付費訂閱的《好好說話》課程，就來自馬東。

為什麼知識付費成為一種潮流

如果說兩條消費者行為的主脈絡中，第一條集體狂歡式的媒介盛事，是給傳統意義的IP找到了好的變現方式，那麼知識付費就是給致力於塑造長期影響力的個人IP找到了好的變現方式。知識類的個人IP更容易建立信任貨幣，當信息極度泛濫，人均時間有限，幫助提高效率的高緯度信息篩選服務就成為剛需。

隨著支付手段的普及，用戶對高維度信息的渴求，付費意願也空前強烈。

這其實就是教育，教育不僅是信息選擇服務的優質形式，也是完成說服、建立信任的最好方式。本質上的知識服務則可以製造垂直、穩定、持續的優質流量；並且直接交易，不用擔心傳統電商的供應鏈問題。

知識服務，本質上一種知識IP商業化操作。要總結現有知識網紅的共同點，就是他們背後都是高度可挖掘的知識積累，以及專業的媒體運營操作能力，當知識付費進入下半場，專業化的IP運作和媒體運營能力就更為重要。有時候非常感慨，像知乎的CEO周源說的，每當時代轉軌，世界都需要媒體和媒體人。你經常會在這些潮流的尖端，發現央視、傳統紙媒和記者的影子。

他們曾經經歷過專業的內容訓練和實踐，培養出了很好的「內容感」，如果能再加上互聯網的磨礪，經年累月的內容積累和對新時代用戶需求的關照，可以讓他們更懂的IP打造的定位、策劃、產品化和傳播方式 —— 掌握了這套邏輯的人，便手握各種內容變現大門的鑰匙。

形成品牌，不代表形成了IP

如果現在要讓我總結曾經做IP商業化的最關鍵心得，那就是IP和品牌不是一回事，單單構成具有市場認知的品牌，不代表就具有IP式的長期變現能力。這就是為什麼很多知識分子在市場上有認知，但不是每個人都能做出像李笑來和吳曉波那樣的千萬專欄。

如今表面的知識付費繁榮，也體現了媒體和內容行業的變現焦慮，甚至出現了同一個課程內容反覆在多平台不斷收費的情況，這就像一部電影還未沉澱出好口碑，就不斷上院線圈錢，反而是對付費用戶的消耗，很大程度上忽略了IP操作的核心。

簡單來說IP，首先體現的是「中心」位置，也可以視為價值觀的源頭。圍繞其不斷的價值傳播帶來的認同效應，認同效應反過來進一步促進傳播擴散，好的IP天然具有文化意義上的口碑能力。

觀眾看的往往是一種價值觀，這種價值觀才是有效心理喚起的源頭。帝吧出征的人都三觀超正，蘋果的最早期使用者都是最熱愛突破與自由、還有點事兒逼的人，喜歡羅永浩很多都有理想和情懷，跟著陳勝吳廣去起義的人都是被逼上絕路的平民老百姓。

這種認同不只是內容層面的產品認同，而是精神認同，由精神層面的認同來形成商業層面的認同。所以，真正IP商業邏輯的段位是非常高的，滿足的不是現實層面的生理需求，而是精神滿足。

現在很多對於品牌的消費，更多是在表面的內容層面。比如很多知識類的課程，大家買了會覺得不錯，但很難形成情感上的共鳴，因此難以形成傳播效應。因此IP打造的精力往往不在表層的文化材料上，而是你打磨想要傳遞的核心。對於表面與深層的認知不同，造成的是完全兩種不同的作業方式。

IP的核心打造的好，表面用什麼樣的文化材料倒是其次的，這就是為什麼《奇葩說》看起來如此奇葩鮮艷，還是一檔強口碑的IP，還能沉澱出知識類衍生品，就是因為通過專業化的媒體操作，傳遞出的是他們的價值觀，而且是好看的價值觀。

我曾看到馬丁寫過一句話非常贊同：

IP的形成，說得形象點，有點兒宗教的傳教色彩，一旦這種認同形成規模效應，就能凝結成了價值礦藏，也就是所謂的IP。

但這一切都需要時間和專業的媒體運營去不斷打造。IP不斷的價值輸出，是系統性工程，具體到系統中的每道工序（比如公眾號寫作、知識產品開發等），又是富有創造性和挑戰性的藝術創作。因此需要的不僅是好內容，更需要媒體運營能力協調和統一，讓一切看起來有序、有趣甚至是很酷，這也是脫不花說的「重運營和強交付」。

比如，《好好說話》能夠賣到2800萬，絕對不僅僅是因為馬東和奇葩說的影響力。跟胡漸彪聊完，認真研究了老殭屍們的付費音頻，從這幫華語圈最會說話的人身上，我不僅看到了關於「說話」這件小事最全面深入的思考，最認真的內容產品化生產，最娛樂化的知識明星矩陣傳播，還有一種從說話切入，來融入並改變這個世界的野心。

2017年前，我第一次見到偶像馬東，是因為《好好說話》出版邀請李笑來寫一篇序。我看著他倆坐在一起聊到知識和娛樂的邊界，自己有些恍惚，想起的是2009年，我正在李笑來的個人網站看他教如何有效背托福單詞，馬東則剛在央視3套拿了金話筒主持人獎。

也是他們，讓我覺得身處傳媒的這場浪潮中，時間變的特別有意義。

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