《超級IP—互聯網新物種方法論》的書評

一個小鎮出來的25歲上下的青年最大的特點是什麼？

對這個商業社會的好奇心和對成功的渴求。

自媒體，網紅，IP，是在近兩年最火的幾個名詞之一，邏輯思維，papi醬，迷濛，董路，張大奕，這些人不斷刷新著或融資額或轉化率或銷售額的記錄，他們用互聯網的工具幾乎以一己之力超越了那些傳統的機構，「個體的崛起」似乎給了像我一樣的普通人可以打破階層的機會。我迫切的想要知道這些現象背後的路徑是怎樣的，這也是《超級IP-互聯網新物種方法論》這本書首先吸引我的地方。

我對一本商業書籍的好壞評價標準是它有沒有一些能讓我醍醐灌頂的觀點。《引爆點》告訴我了產品的流行曲線，《細節營銷》告訴我當你的用戶絡繹不絕的時候，你應該篩選出更有價值的那些。

在讀這本書之前，我搜尋大腦中關於「IP，網紅」的認識和理解——「通過生產，呈現有吸引力的內容，低成本的吸引目標受眾，形成信任紐帶，最終獲得商業收入。」

我期待著這本書能更新或者豐富我的認識。

結構篇：

講述一個概念或者理念的商業類書籍一般都有比較清晰的結構脈絡。

《超級IP》的結構還算清晰，整本書共229頁，分為12章，全書可以分為三大部分。

一，超級ip是什麼？（第一章）第一章：新物種。

二，超級ip有什麼特性？（第二～八章）第二章：內容力；第三章，魅力人格體；第四章，信任代理；第五章，負成本鏈接；第六章，亞文化社群；第七章，儀式感；第八章，IP簇。

三，超級IP的應用場景（第九～十二章）第九章～十章，網紅；第十一章，電商；第十二章：IP化生存（全維度）。

每單獨一章都是由「案例+觀點+超級ip方法論」組成。

內容篇：

我比較警惕一些以講課為生的人寫的商業類書籍，因為他們的書中總是在分析著成功的案例，分析成功案例總是容易的，你可以說它是因為這個成功的，你也可以是它是因為那個成功的，反正怎麼說都對。前幾年小米被大家看好的時候，大家都分析小米的成功，這些年華為手機崛起，大家又開始分析華為，他們總是擅長斷章取義的拼湊成功案例來證明自己的觀點。

很遺憾的是，這本書給我的感覺就是如此，全書充斥著「內容力」「魅力人格」「信任代理」「負成本鏈接」這些「邏輯思維」式的大詞，每一個大詞附一個案例，然後總結一些所謂的「方法論」。

本書開篇第一個例子——講的是一家名叫「blue bottle」的連鎖咖啡館，它通過複雜的工藝做出高品質的咖啡，然後，開始出自己的咖啡壺，出旅行咖啡裝備，出咖啡製作書籍，收購咖啡豆零售商，收購烘培品牌，甚至收購麵包店，現在還開起了共享辦公空間，最終這個案例以「blue bottle」獲得7000萬美金的融資來標榜它的成功。

這不就是小米的路子嗎？做出了當時體驗最好的安卓Rom，然後做手機，再做電視，再做手環，做電飯煲，估值450億美金，按理說，小米顯然比這個「blue bottle」更適合做引出「新物種」的案例，為什麼不用呢？

哦，小米的模式現在正在被大家不看好呢，都在批鬥它不專註呢。

第二章講「內容力」，這一章開篇的案例是「米其林星級」和「倍耐力年曆」，通過這兩個案例引出「內容力」的重要性，但是，且不說「米其林星級」和「倍耐力年曆」能經久不衰的原因複雜到能寫一本書，其中的主要原因都不一定是內容，為什麼出來這兩款的都是輪胎公司？難道是巧合？

文中的案例太多，但是基本都是這個套路，吳聲沒有真想跟你分析這個案例，而是用大量篇幅來描述和渲染這些案例的成功，然後直接把自己的觀點當成結論。

以其說「超級IP」，不如說是「品牌2.0」，品牌從「高大上才是品牌」變成「有自流量的就是品牌」，而由於互聯網基礎設施的完善，個體有了更多的接觸用戶的渠道，所以近年來，個體的崛起變得更加普遍。大家想想90年代的電台主播和現在的遊戲主播，就明白這個道理了。

總的來說，本書似乎什麼都想講，但是什麼都講不通透，想說傳播，但是《瘋傳》《引爆點》都是用一整本書來講傳播的。一個IP的成功突圍有太多太多的影響因素，而且還會有運氣成分。本書最大的價值可能就是提供了這許多的案例和故事，不得不說，這些故事都是極其吸引人的，一個小眾品牌的崛起，個人的逆襲，這些故事容易讓人產生代入感，但是這也許就是為什麼看了很多書，但是仍然做不好的原因，故事能讓你爽，但是不能讓你成長。

IP的核心在於信任，信任很少是能刻意設計的，必須是產品或者服務真的好，而真的好，意味著時間的積累。

如果你在所在領域還沒有達到前5%，就不要去管什麼「內容力」「魅力人格體」「亞文化社群」了，好好花時間提升自己吧。

吳聲在本書最後提到了樂視的「7大生態」，我覺得吳聲寫的這本《超級IP》就有點像樂視的「超級手機」，噱頭很大，實則食之無味，棄之可惜的雞肋。