【品牌事件點評】華為「中國製造」式的海外大片，你怎麼看？

近日，華為發布了與好萊塢影視製作公司Wondros共同打造的一則短片《Dream It Possible》，在朋友圈引起了瘋狂轉發。

華為已經在倫敦連續辦了4年的新品發布會，以高端路線的中國品牌形象走向國際，逐漸刷新了「中國製造」在大眾心中的印象。但業內人士對華為近期發布的這篇短篇，卻給出了「『中國製造』式的故事情節仍無法擺脫」的評價，隨即引發業內人士的熱議。

《Dream It Possible》講述了一個小女孩在聽到祖父彈琴的聲音後蘇醒，決心勇敢追尋自己的音樂夢想。在踏上大巴的前一刻，祖父為她送上手機，方便她與家人保持聯繫，並且一直用手比劃著動作直至大巴駛去。

女孩對未來充滿了期待，並為了夢想不斷努力、突破自己，而手機則是她與家人最重要的連結，也傳遞著來自家人的支持。在苦練後，她終於取得了在舞台上獨奏的機會，也收穫了愛情。

但就在這時，她卻收到了祖父病危的消息。她不斷地為祖父禱告，並且希望將自己的演出獻給祖父。由於祖父無法到達現場，她決定在上台前通過電話與病危的祖父連接，用電話將演奏聲傳遞，連接起兩個不同的空間。最終，女孩子演出獲得了成功，掌聲湧起，而她則拿出手中的P9緊緊摟在懷中。此時，觀眾才明白原來這是華為的品牌廣告。

短片的背景音樂是華為手機品牌音樂《Dream It Possible》，國際版和中文版分別由美國歌手Delacey和張靚穎演繹。視頻鏈接：http://www.iqiyi.com/v_19rr9onubw.html

評價一個廣告片好與不好，我們要從很多角度進行思考，因為這是一個非常系統性的工作，不僅需要考慮到品牌策略，也要通過視聽覺的表達將品牌故事傳達出來。業界存在著許多不同的對廣告的評價標準和原則。在華為的業務層面，消費者業務是華為三大核心業務之一，始於2003年底，其產品全面覆蓋手機、移動寬頻及家庭終端。經過十餘年的發展，華為的智能手機出貨量在2013年位列全球第三，移動寬頻終端的出貨量則保持著連續幾年的全球第一。

目前華為已經成長為年銷售規模超3900億人民幣的一家世界500強公司，面向未來，華為希望努力共建全並聯接世界。

因此，代表積極進取，敢於挑戰，創造卓越的華為品牌精神力量亦需要在世界年輕人、奮鬥者的群體中取得共鳴。本片作為針對海外年輕奮鬥者的品牌傳播片，在實現大量傳播的同時，我們也聽到了對廣告片不同的聲音：

支持方「 視頻製作精良，堪稱完美」支持方認為視頻創作本身就是一件非常不容易的事情，該視頻畫面質感、剪輯的節奏、乃至背景音樂的演繹都堪稱完美。

「 立意高遠」視頻主人翁講述一個平凡的小女孩的成長曆程，場景設計平凡親近生活，主線以女孩追夢並為之不斷努力，不卑不亢克服困難，最終登上了夢想舞台的故事展開。「 傳播速度快」

大量消費者進行了視頻轉發並以此勉勵同在道路上的追夢者，從傳播的速度、轉發量、持續性這些硬性指標上來看，展現了有效的推動力。即使被比喻成精神文明宣傳片，也的的確確地產生了非常正面的影響。

反對方「 製作強於編劇，故事內容缺少創新 」

這是一個好視頻，但不算一個很好的宣傳片。

首先，故事內容較為老套，缺少創新和聚焦，太多拉扯的內容使得淚點被稀釋了。然而，為了表現劇情的高潮，故事結尾為祖父離逝，章法過於刻意。

其次，製作優於編劇，整體故事的氣氛主要依靠華麗的鏡頭來烘托，而內容本身的生命力還不夠旺盛。

「 視頻劇情與品牌之間的關聯不大 」與此前舌尖2導演拍的小肥羊大手筆廣告一樣，若非入口標題寫著華為感動大片，從頭到尾打死也看不出這個廣告和華為有一兩銀子的關係。故事情節與品牌間的連接非常少，商業片與文藝片是不一樣的，而這個大片里並沒有品牌線索。

正反兩方意見爭執不下，我們需要明確的一點是，這種類型的宣傳片目的不只是產生即時銷量，而是戰略性的情感滲透。因此，它的評判指標應該是「與戰略意圖的吻合程度」及「情感滲透力」。片中的「possibility」應該是重點Msg，但情感線本身與這個Msg並不搭，這是一個大缺陷。

創作確實是個高難度活，高明的批評者也未必能做得比被批評者更好，所以我們對各類案例應當一直抱著學習討教的心態去進行分析與評論。

另外，作為局外人，我們並不完全了解創作者的意圖。如果這個宣傳片的目的就是希望增強與那些奮鬥期的年輕受眾之間的共鳴，而非功利性地追求理念要素的滲透。那麼，在華為這麼大的傳播盤子當中，完全可以配置一些這樣的邊緣火力。如此一來，我們就需要對它重新評論了。

針對優秀廣告有很多不同的評價標準和原則。如果以傳播量作為指標，這部片子在引起注意、發生興趣方面都產生了很棒的影響力，但在產生慾望和促動行動方面似乎還可以再用點力。如果根據國際廣告協會制定的優秀廣告制定「5P」標準中，它在創意維度、為消費者解決問題、潛在的推銷力仍可以進一步加強。

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本文點評來源於網路和MetaThink根元諮詢「豐富人心與商業的對話「品牌研討會微信群，每周一個品牌案例評析。

特別感謝Ruby、海水正藍、kelly、周文katie、李潔hanna、Leo 大叔、富國、俏俏-thanks、馮斌Brian Feng、Sally高先瑞參與討論並提供專業意見。

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