一家做襪子的公司如何做到NBA贊助中Adidas都做不到的事？

不論從單品極致化脫穎而出的小巨人Under Armour，還是到現在越來越多細分品類下誕生的新品牌，甚至一碗面，品類的極致化更容易抓人眼球，帶有突破性思維的屬性。

但企業在營銷推廣的膨脹之後，產品自身的極致化才會有機會成為創業熱潮中像本期這家做襪子的企業，Stance 一樣的黑馬。

行業狀況：中國襪子市場巨大但較為老化增長預期不樂觀

? 襪子作為生活必需品行業規模大，且發展相對平穩，與人口相關性大。中國為最大市場，2015年達到153億美元，美國為79.34億美元。

? 美國受市場玩家影響更有活力。中國在過去15年里保持較快的消費規模，世界大部分地區會呈現較低速的增長，美國地區則有3%的增長速度。

? 國際上：主要棉襪生產商

? 未來世界制襪市場與中國互相影響程度高。國際市場上主要棉襪生產商以中國為主，生產工藝較為成熟，歐日為主要銷售地，對棉襪需求量大。

中國襪業市場分散且較為老化，消費群體的轉變創新需求高

國內市場環境：

? 極度分散：大多數棉襪企業為小微型企業，生產規模小，但滿足傳統消費觀需求，該狀況會持續。

? 產品抵擋化：企業規模小，生產設備陳舊，工藝技術落後，缺乏自主研發能力，產品品種單一，同質化現象嚴重，缺乏市場競爭力，無法進入高端市場。

? 中高端市場競爭相對平穩，但玩家少，企業具有硬體優秀競爭力但缺乏創新增長動力。

新型增長點：

? 新一代消費群體與居民收入的增加推動襪子需求從基本消費到與衣服等配件相同的時尚性，品質性的轉變。

? 紡織技術的進步推動襪子更加功能化。

? 中國運動人群的擴大對功能性襪子需求量增加，高端襪業增長潛力可觀。

國內襪子主要為中低品牌競爭

? 相對於女性較為多樣化的選擇，男性襪子更為傳統。據PR Newswire發布，70%的男性每天都會使用襪子，且運動等功能性需求更高於女性，所以男士傳統襪子的創新需求更為迫切。

逆流而上，將襪子做到極致--Stance

? 簡介：Stance創立於2009年，互聯網公司創業熱潮下選擇零售，創立品牌。主攻被內衣物市場被遺忘的品類－襪子。

? 特點：Stance將襪子做的極具藝術性和情感表達性，加上材料與技術創新，已銷售到超過40個國家。

? 大量SKU將襪子品類做到極致。以性別，及兒童，合作系列和明星大使分為大約80個系列。

? 業績井噴式增長：每雙平均12-20美元，限量特別系列會在40美元以上。從2010年產出到2014年共售出1500多萬雙襪子。

? 而2015年銷量達到1200多萬雙，以15美元均價（低值）計算年銷售額接近2億美元，摺合人民幣達到10億元以上銷售規模。

? 銷售渠道發展以實體店為主要渠道，將產品優勢展現做到極致：與第三方電商，經銷商合作。自營門店拓展和電商平台。

互聯網創業熱潮中的黑馬品牌

在這個互聯網初創企業迸發，零售呈衰落之勢的時代，從2011年到2016年Stance共獲得6輪融資，共計1.16億美元。

? 2011年7月天使540萬美元

? 2012年10月Pre-A 240萬美元

? 2013年8月 A輪220萬美元

? 2014年5月B輪 2600萬美元

? 2015年3月C輪5000萬美元，C輪融資用於研發生產男士內衣，以及作為1年計劃的6家體驗店。

? 2016年4月D輪3000萬美元來自Mercato Partner等，獲取渠道優化及用於明星合作

? 投資者機構包括投資過Uber和Tumblr的Melon Ventures，投資過lithium的Shasta Ventures和投資過Skullcandy的Mercato Partner等。

? 個人投資者包括著名演員Will Smith，籃球明星Dwyane Wade，嘻哈歌手兼經紀公司Roc Nation總裁Jay-Z。

市場對產品的反應是如何的？地區精品店中佔有襪子品類銷售市場中90%的比例，甚至是響應來自零售商的呼籲，產品線向男士內褲和女士內衣延伸。

為什麼能獲得這麼多輪融資？

行業的選擇

? 品類優勢：所有SKU為襪子，商品屬性和消費模式優勢下，襪子可以負擔兩季度以上的庫存更新，快時尚流行下的襪子的時尚周期轉換相對較長。作為內衣物尤其男性，忠誠度較高，且直接可替代競品少。

優秀的創始團隊匹配公司業務及發展方向

創始團隊背景

創始人團隊

? 董事會主席兼CEOJeff Kearl：一個經驗豐富的投資者，曾投資美國知名耳機品牌 Skullcandy，並擔任 Skullcandy 的董事；曾創辦一家在線圖形設計公司並於2007年將公司賣給惠普；

? 總裁及首席運營官John Wilson：曾任美國運動品牌Reef的總裁和旅行運動類品牌Oakley美國區銷售總監，現兼任美國衝浪行業製造商聯合會（SIMA）的副總裁；

? 創意和品牌副總裁AaronHennings：澳大利亞極限衝浪休閑品牌Billabong十年曾擔任藝術指導；

? 市場營銷總裁Ryan Kingman：曾任美國滑板公司Element全球總經理；

? 產品經理TaylorShupe，紡織公司Blacksmith的創始人，Blacksmith是Billabong和家樂福的供應商。

公司內部的創新，協作，競爭氛圍濃厚

團隊優勢所在：

? 創始人CEO作為資深投資人且成功創業具有深厚經驗及資源。Skullcandy（耳機）品牌的創業經驗使其針對市場的研究發現襪子這一老化且廉價的品類作為創業根源。

? 高層管理團隊職能上深厚經驗的高度匹配。例如創意品牌VP對Stance整體極限運動設計元素的掌控，以潮牌概念運營打下基礎。

? 作為創新時尚為主要元素的公司，塑造公司的文化氛圍給予員工與公司匹配的產品價值觀。

打造潮牌思維將營銷做到極致

營銷方式

以極限運動的潮流元素設計獲取街頭文化愛好者的認同，借勢各領域紅人：

? 初借明星效應，火在NBA明星圈。作為Stance的個人投資人也是品牌首位代言人，明星球員韋德的大力支持加上推出各系列NBA襪款，包括科比系列的限量版等。不光贏得球迷的心，同樣獲得球員對襪子的認可。

? 官方認可，打敗阿迪。Stance取得與美國MLB棒球聯盟的合作，取代For Bare Feet成為其襪裝供應商。受益於韋德的幫助，2015年正式成為NBA指定球襪供應商，而且做到阿迪達斯和NBA合作多年未能拿下的事－印品牌logo在球襪上。

? 不滿足於代言，牽手天后級歌手Rihanna，奠定時尚里程碑。憑藉投資人Jay-Z的影響力獲取時尚度更高的音樂界認可更為關鍵。Rihana出任Stance的創意總監並設計產品系列將Stance的風頭推向高潮。? 與明星的合作做到極致。推出大使企劃項目PUNKS AND POETS目前合作背書明星89位，從運動員，歌手到模特，演員等。

輸送品牌價值觀，建立與消費者之間的聯繫

品牌價值

· IP合作擴大細分受眾。推出的星球大戰系列，標誌性的12個角色使追逐各類IP的粉絲對品牌相當認可。

? 品牌價值的認可。Stance從大量明星的合作背書，到推出IP，官方認證的系列以正品體現其品牌價值觀，也是品牌產品可以突破傳統價格觀念的主要原因與方式。

? 時尚文化與品牌結合，打造細分受眾的本質與潮牌相同，將一個人的風格品味以突破傳統的方式彰顯出來，作為生活品質不可或缺的部分。

為什麼沒有被認可？

? 襪子的使用程度決定了人們對襪子質量追求程度應該更高於衣物，但藏著掖著的傳統穿著方式使大部分人壓低了襪子的價值。

? 但又如西褲黑襪子等的搭配方式體現了低等級的襪子搭配需求，襪子對穿著風格的滿足也在進一步被挖掘。

品牌做到極致的基礎是產品品質做到極致

核心技術競爭力

? 硬實力，專業的體現。以NBA指定功能性運動襪為例，Stance成立的創新實驗室從襪子的原料，合腳度，彈性，吸汗性以及不同運動對襪子的特性有什麼不同的要求，從跑步到騎車所有可能性都進行分析。

打造時尚度的高門檻

? 傳統通過加熱印刷圖案在襪子上的工藝會讓纖維變硬且變得僵硬，降低舒適度。

? 360度印染工藝。使顏色更深入到纖維內部，印染的圖案不會受襪子變形而變形漏出雜色或者鬆緊帶。不會影響舒適度。

? N-print加工程序。直接將圖案升華在織物上，例如NBA傳奇人物影像甚至動作能真實複製在襪子圖案上。這也是Stance在NBA受到熱捧並拿下合作的一大原因。

Stance專業運動襪對傳統品牌運動襪具有很強替代性

以功能性競品比較

以虎撲專業運動品社區經常使用耐克精英襪的經驗對比測評

耐克精英襪（左）與Stance傳奇人物系列（右）
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