直播秀場經濟全解析：誰在消費，誰在賺錢？

　　你丑你先睡，我美我直播——曾幾何時，朋友圈已被這句話所佔據屏幕。

　　不到半年的時間，視頻直播應用似乎一夜之間突然火了。國內湧現出大大小小十幾款視頻直播應用，讓人眼花繚亂。

　　2016的直播業可謂風風火火，明星大佬們入局爭搶更是將直播推到了風口浪尖。如今直播平台已過百，90%的直播還處於A輪及A輪之前，處於天使輪30%左右，而投資方則不乏有周杰倫、趙寶剛等明星，馬化騰、王思聰、雷軍也入局爭搶。

　　究竟是「百家爭鳴」中脫穎而出還是「百團大戰」後鮮血淋淋？以下，我們就通過對直播秀場經濟及產業鏈的全面解析，來一探問題的究竟。

　　網路直播演化史

　　直播就像古代人們飯後閑余去茶樓聽書看戲一樣，主播就是說書先生，電腦或者手機面前的觀眾就是台下的看客，一樣可以打賞、叫好。只是互聯網的存在，把看台可以無限的放大。

　　其實早在PC時代，直播已經屢見不鮮，而可以作為直播鼻祖的YY、9158也是其中功勛，隨著移動互聯網的崛起，直播這個行業開始大規模的爆發。在以往你對直播的印象可能還停留在一個狹小的房間，一個妝容艷麗的女主播，一個麥克風，一個攝像頭再加上看似可愛的房間背景，但移動端的發展打破了這個桎梏。只需要一個手機便隨處都是戰場。

　　從PC開始到移動終端，直播範圍從遊戲直播到秀場直播、體育直播。而目前來看絕大數的直播還是以遊戲直播和秀場直播為主，尤其是在移動端的直播平台，幾乎可以說是依靠秀場直播而存活。

　　如今，打開手機應用商店，輸入「直播」字樣，搜素結果就算兩頁也裝不下，映客、花椒、美拍等平台讓人眼花繚亂，甚至連做電商的聚美優品都要橫插一腳。

　　國內直播平台類型

　　直播平台看起來很複雜，但實質是內容生產和消費的平台，直播平台最核心最具價值的部分就是內容，有好的主播就會有好的內容，有好的內容就會有用戶，有用戶主播就會有名有利，平台就有機會融資（2VC）和流量變形（2C），然後花更多的錢去爭奪內容和獲取用戶，從而形成一個閉環。

　　內容的屬性和目的，決定了平台定位和目標人群。組織主播直播個人秀類內容，就是秀場直播平台，在PC時代是YY、9158、6間房等，在移動時代是17、映客、花椒等。在PC時代，內容場景的拓展和創新並不多見，最大的發現是拓展到了遊戲領域。組織主播直播遊戲內容，就是遊戲直播平台，目標人群面向的將是遊戲用戶，更精確點說大部分是MOBA類遊戲用戶，這類平台包含虎牙、鬥魚、龍珠等TV。

　　現在不少直播平台為了把自己與傳統秀場區別開來，標榜自己是泛娛樂直播、全民直播、社交直播，但實際上兩者並沒有本質上的差異，他們都是秀場，只是內容分發的渠道不一樣。因為所謂直播吃飯、個人陪聊、明星竄場等，這些在PC時代的秀場直播已經就有，內容上並無十分明顯的創新之處。手機秀場和PC秀場的區別，主要體現為：內容生產門檻更低、內容更迎合年輕人、生態更加開放、用戶群更年輕、體驗更符合移動端。

　　直播秀場盈利模式

　　視頻是一個高投入的產業，因為巨大的版權和帶寬成本是無法避免的。而過去視頻網站的商業模式只有一種，通過巨大版權的投入，換取足夠多的眼球，然後通過廣告將其變現，但因市場同質化競爭無法形成壟斷格局，結果就是連虧十幾年還看不到頭。

　　但隨著秀場直播的出現，視頻無法實現贏利的結論被打破，而且以暴利的方式打破行業的常態認識。秀場龍頭歡聚時代，以及秀場鼻祖9158，在競爭不激勵的秀場直播早期，平台與內容方的分成比例不會超過6：4，而帶寬成本佔比不會超過20%，有自有流量的平台甚至推廣成本基本可以忽略不計，其他運營成本不超過10%，意味著有30%以上的純利潤。

　　視頻從入不敷出到暴利，到底發生了什麼？關鍵詞是：用戶參與互動。在秀場直播，內容來自於主播的UGC或PGC，內容是實時直播的，觀眾可以深度參與到主播的內容創造當中，主播可以根據觀眾的互動和打賞情況，隨時調整自己的內容表達方式和情感投入程度，從而使得內容更加符合觀眾或者付費用戶的口味。

　　秀場主要的收入就是虛擬幣、虛擬道具，虛擬幣有1：1，也有1：10的，這個秀場自己定，用戶充值後用虛擬幣再去購買虛擬道具。產生的收益主播、經紀人、秀場等一起分配。

　　因此，用戶參與度是直播的最核心要素，會直接決定商業模式和運營模式，互動參與度越強，意味著獲得用戶直接付費的可能性越強，如果不是就得從廣告、社區電商、付費會員的方式考慮，商業模式最終會反過來決定產品模式。

　秀場直播用戶參與度最強是增值服務模式，運營的核心是發掘和推廣主播。

遊戲直播是秀場+賽事是半增值半廣告模式，運營核心是主播+賽事版權。

　　用戶的粘度，決定了直播平台能否更好獨立發展，體育直播、視頻網站，用戶粘度高，所以獨立發展機會大，但比較依賴於內容版權，用戶流量變現依賴廣告模式。遊戲直播是粘度和參與度都相對平衡的直播，獨立發展都不錯，可用戶付費也可以收廣告費，但現金流比秀場要低一個量級。秀場直播，用戶粘度較低，所以獨立發展比較吃力，十分依賴流量換血能力。

　　網路秀場主播現狀

　　作為娛樂產業的邊緣行業，網路視頻秀一直身處異樣眼光的包圍之中，尤其是活躍在各個視頻秀場的主播們，更是飽受非議。與此形成鮮明反差的是網路視頻直播秀行業的巨大體量。據了解，網路視頻秀全行業收益總量2013年達三十至四十億元，2014年已遠遠超過一百億，從業者不下十萬。

　　一個秀場主要的人員結構是主播、經紀人、代理人、消費者、管理員等，像9158、YY，由於規模大，時間久，結構更複雜，我們只說通用類型的，說說他們之間的關係。

　　主播99%是女的，她們唱歌、秀才藝、陪聊，剩下的也有男主播，但極少，主要是小品類逗笑的才藝表演。一個秀場上千主播很正常，像9158、KK 、YY據說據說有數千甚至上萬的主播。在這個時候是必須需要經紀人來牽頭的。

　　據悉，一般的主播月收入在三、四千左右，而頂級主播的收入用令人瞠目結舌來形容一點都不為過：「有5%的年收入水平相當於三線明星，頂級選手能到二線明星，觸及千萬。」

　　雖然這些主播長期活躍在各個視頻秀場，並且身價不菲，但是離開攝像頭、放下麥克風他們就變得難覓其蹤。有很多主播，你知道他的ID，但是別的什麼都沒有，百度指數幾乎都沒有，沒有任何的新聞出來，沒有單曲，不打榜，沒有任何途徑知道這樣一些人的存在。

　　一般說到視頻聊天，自然就會想到艷舞和露點，甚至誕生了「曖昧經濟學」這個詞語。這個不否認，之前肯定是有的，但是現在正規的秀場管理的很嚴，尤其是凈網行動後，露肩露胸露腿都是違規的。秀場會通過人為巡查視頻房間和視屏牆查看，就像交通監控那樣的幕牆，不斷的切換查看。一旦發現有違規的，會罰款甚至禁播(拉入黑名單)。

　　但現在的主播也很聰明，為了提高收入，有很多主播會選擇和花得起錢的粉絲私聊(專業術語「走私」)，從視頻房間慢慢延生到一對一聊天或QQ視頻，當然前提是這個粉絲必須買足夠的禮物或會員，主播不會讓你白看。雖然管理方明令禁止走私，但實際上是沒法衡量和執行的，甚至還有線下見面的，有粉絲見完面還秀大尺度照片的……不過總體來說主播們大都很謹慎。

　　直播秀場，誰在消費？

　　根據調研數據，直播秀場的用戶從進入秀場到消費轉化率很低，大概不到1%。周期其實很長，3個月左右，大多數新用戶並不會一進入就消費。但是有一批做的比較久的明星主播，她們有自己的粉絲，而且掌握了粉絲的心理，會挑逗自己忠實的粉絲購買禮物，獲得不菲收益，月入10萬不是稀奇事，但是這種比例很低很低。

　　總體來說，秀場主要的收入是靠老用戶，所謂老用戶，就是主播的老粉絲，或者叫腦殘粉。他們的月人均消費是在1200-1500元左右，這個用戶群比例很低，剛說過大概在1-2%左右。一個主播從一個秀場轉到另外一個秀場，大概會帶十幾或者幾十個忠實的老用戶過來，他們是我們收入的最大來源，大概佔到50-60%。

　　粉絲們的熱情很高，相比於影視明星大腕粉絲，熱情甚至有過之不及。主播的忠實粉絲平時送花送禮物就不用說了，他們會跟隨主播輾轉於各個秀場，不僅自己花錢買禮物，甚至組織粉絲會，鼓動其他人消費，這也是主播和秀場的主要收入來源。最極端的情況就是為了在活動中博得主播芳心，砸下數十萬重金的。

　　曾經有一段話最有意思的就是，主播和秀場其實就是一種屌絲經濟。當下中國經濟正處於下行階段，我們的生活壓力越來越大，尤其還有性別比例不平衡所造成的社會矛盾衝突。屌絲們迫切需要找到一個發泄的途徑。而直播秀場魚龍混雜，我們可以和日常生活中無法接觸到的女神親密交流，這怎麼能讓屌絲們不瘋狂。

　　其實秀場裡面真正捨得投入的還是一些土豪，這群土豪經歷了房地產發家的暴富階段，不少人就是通過拆遷變成了千萬富豪。他們的文化水平不高，但也需要發泄。

　　著名心理學家、約會專家阮琦針對秀場用戶消費心理分析：在與主播以及其他聽眾的互動過程中會產生情緒，也會有情感連接。主播是女性，聽眾主要為男性，有了情感連接之後，一旦遊戲規則設定為「看誰對主播最好」，男性的競爭意識就開始體現，取悅主播成為勝負的標誌，榮耀的象徵，而金錢的作用已經不是為了購買產品，而是擊敗對手的彈藥，所以即使用來買虛擬物品也在所不惜，不能讓對手服軟才是最大痛苦。也許，這就是這個群體最真實的剖析吧!

結束語：網上有這樣一句話「直播發於秀場、興於網紅、盛於明星、衰於廣告、毀於色情。」一邊是火熱，一邊是網信辦的約談，火熱的背後也隱隱浮現泡沫。

　　秀場直播，始於PC時代的視頻裸聊，到悶聲發大財的9158，到真正催生主播經濟的YY娛樂，這是PC時代的秀場巔峰。邁入移動時代，鬥魚、映客、花椒、17，新老巨頭相繼進場，場景是那麼的似曾相識，讓我們回想起當年的視頻網站大戰。

　　目前來看，映客在移動直播浪潮中佔據了先機。但隨著騰訊、YY、陌陌、微博、快手等流量平台加入，真正的戰爭才剛剛開始。無論局內人還是局外人，無論是最樂觀的創業者和還是最多錢的投資人，心裡都很明白，中國互聯網的競爭，最終都是剩者為王。各種直播成行成市，看似熱鬧非凡，也最終和視頻網站、團購大戰一樣，留下來的不過三五家。

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