家裝O2O巨頭說，土巴兔王國彬的「3+1」戰略

2016年，備受關注的湖畔大學迎來了第二期學員，未來，這些馬雲的學生會定期在此學習論道，這批學員中有58同城的姚勁波，外婆家吳國平，河狸家雕爺和西貝賈國龍等，與這些來自北方的同學相比，人群中的王國彬是一個異數，從沒有打過一天工的他年紀不大，創立的土巴兔卻入駐了全國七萬多家裝修公司，是目前國內最大的家裝O2O平台。

土巴兔創始人王國彬

南人北相，是外界對王國彬最深刻的印象，這個82年出生的江西人有著和年齡不相稱的沉穩與持重，與柳傳志、陳天橋這些商界前輩一樣，王國彬也是金牛座，面對採訪他習慣用不慌不忙，而又有節奏地方式一問一答。

在手下員工面前，他大部分時候都保持著微笑，但是熟悉他的人都知道，老闆行事果斷強硬，發起火來非常可怕，王國彬直言對 「風口」這個詞的反感，認為這個詞太投機，他這種說話從不拐彎抹角的「強硬」性格並非天生，而是源於多年來創業歷練的結果，在採訪中，他說的最多的詞是「入口」，而土巴兔前八年被他總結為 「3+1戰略」。

2005年，23歲的王國彬決定離開江西老家，那時他還很瘦，在老家時他創辦過電腦培訓學校，也做過家裝設計師培訓，培訓業務讓年輕時的王國彬挖到了「第一桶金」，這讓年輕的王國彬對自己的商業天賦很得意。這一年，中國網民首次突破1億人，電子商務也開始走進中國人的生活，馬雲接受了雅虎對阿里巴巴的入股，另一邊，互聯網界都在討論百度在美國納斯達克成功上市的事，這些「外面發生的事」對還在忙著操辦培訓學校的青年王國彬產生了巨大的刺激，漸漸的他覺得電腦培訓學校的格局太小，去深圳，干搜索引擎，成了他心中揮之不去的想法。

沒多久，王國彬就踏上了深圳的土地，他現在仍記得走出站口時的感受，一股熱浪迎面拂來，隨後就看到巨大的深圳倆字。這是一個由外來人口組成的城市，四處都瀰漫著奮鬥的氣息，深圳不像北京上海那樣，有著非常強勢的本土文化，來到這裡的人只有一個想法：奮鬥淘金，但當時王國彬想的卻不僅僅是這些。

創業對王國彬來說並不陌生，很快，他如願以償地做了一家垂直搜索公司。當時公司涵蓋了機票、餐飲、飲食、汽車等，有點像現在的大眾點評。但是這個項目不能約束到平台內的商家，很多時候難以讓用戶滿意，發生了很多問題；後來，王國彬回憶，其實項目早就該結束了，但是就是不甘心，死撐了兩年才慢慢解散，這次的創業失敗，讓王國彬虧掉了做培訓時賺到的一筆積蓄。

當時有人勸王國彬把公司處理掉，不要再折騰創業了，這時，這個金牛座的年輕人犯起「硬勁」來，他斷然拒絕了這個建議，別人也就不再說什麼了，後來，他坦誠自己當時還是不甘心，那是他最孤獨和迷茫的時候，從一腔熱情開公司，到員工都走的沒剩幾個人，這時的王國彬開始認真反思起這次創業的模式。

他總結失敗原因，一是太執著於技術，沒有及時變通；二是對公司對接的業務，把控能力不足，無法約束合作的商家，讓他們為用戶提供更好的服務。退回原點，王國彬想到了自己當年學校的設計師培訓，如果為家裝設計師彙集到網路上，讓用戶進行選擇，之後再連接裝修公司為業主提供服務，這個項目應該走得通，土巴兔的雛形就此誕生。

一．重拾舊河山，先用流量創造「入口」

2008年，中國人還不知道什麼是O2O的概念，太平洋對岸美國的Houzz也沒有誕生，王國彬開始構建土巴兔的商業模式。最初，土巴兔主是聚集家裝設計師作品，一個用戶通過土巴兔找到喜歡的裝修圖片，接著就會找到作者設計師，用戶如果看中就會付定金，這樣，設計師接單也比較方便，這個模式很像Houzz，起步很快，但很快遭遇了瓶頸，因為中國人太習慣「免費」了，消費者普遍有免費獲取產品和技術的心理，對於知識產權，消費者普遍不願意付費。

王國彬開始從消費者的角度思考商業模式的突破和變革。他發現國內要裝修的人大部分還是找裝修公司，而不是直接找設計師。同樣，很多裝修公司也想找業主。基於曾經失敗的經歷，王國彬很快確定了轉型方案，讓用戶像逛淘寶一樣在土巴兔上選擇自己想要的裝修公司，在2008年底，土巴兔的這一商業模式顯然是超前的。因為在當時，大部分裝修公司是處於設計師和施工隊之間的一個下游環節，而土巴兔的優勢，是能為裝修公司和設計師同時提供「入口」。

時至今日，王國彬經常強調的一個詞就還是「入口效應」，這一切都是他在2008年慢慢領悟的。掌握了入口，就掌握了整合上下遊資源的能力，那時還沒有多少人懂得「羊毛出在狗身上」的互聯網思維，大家都在追求「流量為王」，2010年，兩年後的土巴兔在王國彬和團隊的努力下，UV一舉衝破十萬，「入口」吸引了數萬家裝修公司入駐，裝修就上土巴兔的概念開始形成。

為了和裝修公司打交道，王國彬經常帶著團隊一起去線下，他管這叫「泡工地」，通過和裝修工人嘮嗑，聽聽業主的抱怨，了解這個行業的癥結和痛點。逐漸的，他發現，這種流量平台的定位並不能完全解決業主的問題，這時的王國彬也創業好幾年了，見多了行業黑幕和工人的艱難處境，有種哀其不幸，怒其不爭的想法，他想為這個行業和群體做點事，而這時的土巴兔，已經被人盯上了。

2011年，O2O概念興起，遠在北京的知名投資機構經緯創投就嗅到了家裝領域在O2O商業環境下的巨大前景，開始四處尋找有潛力的公司。彼時的土巴兔還只是一個創業型公司，但已經擁有了巨大的流量，入口效應吸引了投資者的注意。經緯的投資人肖敏從北京趕到深圳，這讓當時還在民房中的土巴兔團隊感到受寵若驚，而在考察了土巴兔的創業團隊之後，肖敏對這時的土巴兔產生了濃厚的興趣，但沒有當場拍板。

最終讓經緯肖敏決定投資的是一件小事，和王國彬的團隊聊過之後，肖敏提到當時，土巴兔成立兩年多，域名一直是to8to，全拼的另一個域名不在他們手中，投資方認為，品牌對相關域名的擁有權很重要。這一意見提出後，王國彬當晚就安排人找到了那個域名擁有者，剛柔並濟，當晚拿下。當王國彬電話告訴肖敏時，對方愣住了，執行力之強、動作之快，態度之硬，出人意料，很快，來自經緯的第一筆融資順利到位。

二．滌清家裝服務鏈，硬漢打破行業「老規矩」

有了錢之後，王國彬心定了，決心真正為改變行業做點事，其實和前輩阿里巴巴一樣，土巴兔也走過那個對B端的野蠻擴張階段，大力吸納裝修公司，到了2011年底，土巴兔已經是國內最大的裝修流量平台了，但是在服務過程中，因為對裝修公司約束力不夠，慢慢有一些業主抱怨會遇到問題，為了保證工地質量，土巴兔開始建立自己的監理團隊，他們叫質檢員，會對工地進行監督。但監理沒多久就遇到了阻力，因為國內的裝修公司老闆往往文化不高，非常注重眼前利益，所以在質檢員指出問題後，裝修公司往往敷衍了事，甚至不惜動粗，在一次土巴兔質檢員工地挨打的事情發生後，王國彬這個強硬的金牛漢子忍不下去了，2012年，為了遏制這種情況，王國彬和團隊力推「裝修保」，決心將土巴兔由信息中介轉型為交易保障平台。

所謂的「裝修保」，顧名思義，就是類似於支付寶的第三方支付系統，業主在裝修前將裝修款託管到土巴兔的「裝修保」里，而非先交給裝修公司。裝修流程被劃分為多個環節，裝修公司每完成一環，經過土巴兔線下監理部門的檢查和業主滿意後，才會給予裝修公司該環節的裝修款。這一決議還沒有向裝修公司公布，土巴兔內部有員工先慫了。因為這完全違反了家裝行業千百年的「老規矩」，負責B端推廣的員工都認為這不可行，裝修公司不會同意的。

但這時，王國彬的硬勁又發作了，不推行「裝修保」，不能真正改變家裝行業的用戶體驗。王國彬沒有想到線下的兩位元老會一直阻撓項目的實施，他坦言當時有點失落：「有些是跟著土巴兔一起成長的人，我沒有想到，這樣的人跟著企業走到今天，在不進則退的關口，居然會沒有推翻重來的勇氣。」無奈下，他還是果斷開掉了內部兩名反對聲音最大的元老。接下來，王國彬召集土巴兔平台上的所有裝修公司開了一場「武林大會」。

「當初大家入駐土巴兔平台時都簽了合同，我們一起走到今天，靠的就是一個信譽，取信於人，要讓業主看到土巴兔旗下裝修公司的誠意，只要業主對工程滿意，這錢還是大家的，用戶第一是土巴兔發展的價值觀，不容妥協，不能接受把裝修款託管到「裝修保」的企業可以自願退出，我王國彬保證錢一分不會少了大家。」

和之前反對者提出的情況一樣，這一舉措壞了業內的「老規矩」，大部分裝修公司都強烈反對，選擇離開。但總有一部分留了下來，有幾家在裝修行業頗有影響的公司，因為對其服務和手藝的自信，同意土巴兔試點「裝修保」。沒過多久後他們發現，有了「裝修保」，用戶更加放心，他們接到了更多的單。同時，因為資金託管，後期的糾紛反而少了。看到這幾家公司嘗到了「裝修保」的好處，幾個月之後，當初走的那些公司慢慢又回來了。

推行「裝修保」後，土巴兔質檢員可以更好地監理工地質量

和支付寶一樣，裝修保的用處在於，一方面可以約束裝修公司的服務質量，一方面降低業主在土巴兔內選擇家裝公司的決策成本，雖然是借鑒支付寶，但是在家裝O2O企業中實屬首創。

三.打通全產業鏈，成為家裝O2O最重獨角獸

當入口效應足夠大之後，消費升級提前到來了，生活節奏的加快和工作壓力讓越來越多的業主希望能體驗一站式的整體家裝服務，在這樣的訴求下，過去基於廠家（F端）的家居電商企業迅速衰落，很多家居建材品牌紛紛與家裝公司展開戰略合作，而這已經是土巴兔創立的第七年了。

2015年，資本也開始頻頻關注家裝界，互聯網裝修和家裝O2O概念風起，同年，土巴兔獲得了由58同城，經緯創投和紅杉資本跟投的C輪2億美元融資，這也是近幾年來家裝O2O領域規模最大的一筆融資。

除了一直在關注和支持土巴兔的經緯創投與紅杉資本，58同城的名字第一次和家裝O2O企業聯繫在一起，無疑，這是一個多方共贏的選擇。

一方面，作為生活服務巨頭的 58 同城，完善了房產和上門業務的服務鏈，另一方面，合作更進一步鞏固了土巴兔流量為王的「入口」地位，2015年，土巴兔啟用汪涵代言，流量與百度指數再次飆升，達到了業內第二名和第十名的總和！在日均 300萬UV 的流量下，不論是傢具銷售、家居品銷售、家電銷售，實際上都成了家裝過程中的一個環節。規模越大，責任就越大，越來越多的家居建材找上門合作，入口效應再次凸顯。打通家裝全產業上下游的供求兩端，轉型為一站式家裝服務平台，幾乎成了「由輕到重」的土巴兔的必然選擇。

這一年土巴兔成功躋身估值10億美金的獨角獸俱樂部，為了完善供應鏈和服務鏈，在2013年，王國彬一邊從施工和設計管控體系選拔人員對廠家進行考察，另一方面，引入專業人員對線下工地進行了專業的供應鏈系統設計。提前布局讓土巴兔挺住了2014訂單暴漲時的壓力，並一躍完成了對其他對手的超越，到2015年，土巴兔的供應鏈體系已經可以頂住每月數萬工地的同時進行。

四.三步之後加一步，去湖畔大學思索土巴兔的下一個八年

2016年，在家裝行業狂奔了八年的土巴兔開始進入了調整期，公司已經從原來的幾十人，幾百人，到了現在的近三千多號人，作為公司的掌舵人，王國彬開始感受到了壓力，他的眼界，思維和戰略決定了土巴兔的奔跑速度。而這個時代，對這一代企業家的挑戰是巨大的，模式變得越來越新，跨界越來越大，發展越來越快。

就在這一年，鑒於土巴兔在家裝O2O的規模地位，王國彬受邀去湖畔大學進行面試。經過了1800名企業家面試者的層層篩選，歷時9個月的招生過程，王國彬最終成為40名入圍湖畔大學二期的企業家學員之一。

在湖畔大學的學習過程中，王國彬依舊在思考如何用互聯網改變家裝服務的主體：工人的社會處境。既在標準化之下解放工人的勞動生產力，同時，讓他們獲得更多的社會尊重。

互聯網「去中介化」的特點，彰顯出未來很多O2O服務人對人，垂直到底，這倒是和王國彬目前的一直在思考的問題答案不謀而合，眾所周知，在標準化管理平台下，讓服務的主體：工人能夠為自己打工，無疑能給對方巨大的生產積極性，和相對的勞動尊嚴。而這正是目前家裝界的裝修工人們所缺乏的。

土巴兔自2012年起，就靠監理服務積累了大量對裝修工人與工長的直接管理經驗，2015年，為了順應用戶需求，土巴兔開始在一些城市試點工長模式，到了這一刻，王國彬終於有資格去做他一直想做的事：真正改變中國家裝行業和裝修工人的職業處境，目前，土巴兔已經開始在全國範圍內推行工長模式，解放生產力，為更多用戶服務。

像任何事情從量變到質變也一樣，一個新的模式讓別人接受需要時間。而做一家有價值的企業，自然要有「敢為天下先，推翻再重來」的強硬與勇氣。對王國彬來說， 8年前，那種隻身一人從江西到深圳，走出空蕩蕩的車站廣場時的興奮與緊張又回來了。

創業八年，王國彬的「3+1」戰略，就是一部土巴兔的創業史，第一步，創業前三年走好流量入口，第二步，利用「裝修保」和質檢監理模式改造服務鏈，第三步，加強供應鏈，打造行業生態，而現在再加一步，推出工長模式，在「裝修保」和質檢員管理下，為業主提供更垂直的家裝服務。土巴兔為這種模式提供保障，形成了一個集結裝修公司，工長，和工人的服務生態。無疑，這又是一場震動家裝行業的巨大變革。

在王國彬的辦公室內，掛著一幅「天道酬勤」的書法，這個自律、硬氣的江西男人，依然會憤怒、依然會激動、依然相信天道酬勤，誰也無法預料，下一個八年，土巴兔又會變成什麼樣？

本文作者：舍予兄，家裝記者，社會化營銷及O2O領域研究者，自媒體人，微信號shuyang9451
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