如何0預算、聯動30家APP沖微博話題榜？丨復盤

本文系作者原創，首發於36kr，轉載請與作者聯繫

如果你在一家APP做新媒體，那麼恭喜你，你可能會遇到以下痛點：

1、當我們沖熱門話題榜的時候，我們在沖什麼。

除了截個話題榜圖發朋友圈、還有沒有其他意義？

2、寫了幾十頁PPT，管老闆申請預算做話題。

老闆問：能帶來多少激活？

3、尼瑪終於過節了！

趕緊找設計師做了一張跟自己產品沾邊兒的「借勢營銷」圖，在所有微信群里都發了紅包求轉，最後只是成為了朋友圈裡的一場自High（可能還是分組可見）。

每天，都有成千上萬的新媒體案例分享出來，

看起來每一個都融入了互聯網思維和大數據概念、

結果，大神只告訴了你他們的牛逼和數據，

卻並沒有告訴你，在這件事里做執行的人填了多少坑。

所以，當你真的著手開始做的時候，還是無從下手。

因此，新媒體人常常會陷入一種焦灼的狀態——為了做點什麼而做點什麼。

顯然，上面的坑我都遇到過。

在今年元宵節，我聯合30家合作小夥伴一起做了一場微博話題營銷。

而在這場營銷里，我沒有投入任何預算，就想看看通過企業+用戶的聯動能帶來什麼樣的複合效果。

最後，除了沖榜成功外，各方面的目標也都超出預期。

在這裡，與大家分享一下這場傳播的復盤。

新媒體可能很難直接帶來app的激活，而「曝光量」這個數值，又是一個沒有任何復用和沉澱的結果。然而，只有將目標定為一個數據，我們才有真正的努力方向，而不是漫無目的的工作。

綜合幾次經驗來看，將粉絲數作為傳播目標是在新媒體這個職位最恰當的目標，不僅可以沉澱粉絲，更有助於完成下次的營銷。同時，設立一些複合目標，來達到品牌傳播的目的。

所以，我將綜合目標設立如下：

對於所有的整合傳播，我一般都會分為兩個維度來做計劃。

一個是時間維度，即傳播時間軸；

另一個是內容分發維度，即為「內容+渠道」。

（1）內容

UGC+PGC是我認為最理想的模式。

打開一個話題頁，如果需要用戶UGC去產生你想要的內容，那就必然需要PGC去引導。

湯圓創作APP的天然優勢是，用戶具備自生產內容的能力。

因此，我採取的是UGC--PGC--UGC的路徑。

（2）渠道

市場價格外包沖微博話題分榜/總榜的預算大概是1萬到10萬不等，

投放在「水軍+大號」的模式。

而我的目標是做一場不花錢的沖榜，所以，就要調動其他資源置換水軍和大號的位置。

· 你的用戶比水軍更珍貴

如前文所說，你需要足夠了解你產品的用戶所能生產的內容。比如，湯圓的用戶最擅長的就是小說，因此，調動用戶來創作短小說是最好的方式。

所以，在年前，我們就在湯圓創作APP的校園專區開始了徵文活動，這一部分用戶從APP擴散到微博的內容，為我們貢獻了#午夜十二點不要吃湯圓#這個話題的基礎話題量積累，在沖話題榜之前，話題閱讀數已經過百萬。

· 你的合作夥伴比大號更配合

不要小覷你合作夥伴的運營能力。並且，尋找相似用戶群的合作夥伴的微博合作，可以更好地觸達你的目標用戶。

· 微博官方合作資源比廣告更給力

在這場微博活動中，我們以中國校園市場聯盟的聯席主席單位申請到了微博校園的首頁Tips資源。

作為一個曾經的浪人，知道這個資源是非常寶貴的（刊例價也是7位數好么）。

了解平台的戰略，會讓你的事半功倍。近幾年自媒體大熱，讓很多平台都開放了資源支持戰略。比如，今日頭條的「千人萬元」計劃，企鵝剛剛宣布的「芒種計劃」等，微博多個部門也開放了資源運營，比如政務方向、微博自媒體扶植計劃等。而MF+等孵化器平台，也在尋找和扶植具有創作力的自媒體。

可能很多企業新媒體的負責人都會說，這些都是扶植個人的，對企業新媒體有什麼卵用？

對此，我只想說一點，你的用戶資源就是最好的置換資源。一切合作，都有可能性。

作為一個處女座運營，在同事和合作夥伴的協作下，有條不紊地來推進整個項目，心裡已經比較清楚這個話題可以達到預期的效果。

當然，在這場活動里，還有一些超預期的表現，這裡跟大家分享分享經驗。

（1）數據效果——尊重產品汪

這次活動我們的粉絲增長基本上是預期的3倍。

在這裡，我想為微博的產品汪說句話，請尊重微博的產品經理！

人家不是吃軟飯的好么！開發那麼多模塊，一定要能用上的就用上~

畢竟這也是人家KPI好么！

話題頁有很多規則，我認識的很多新媒體小盆友，都懶得研究、懶得學。

然而明明可以通過產品的機制加粉，你若是非要花錢漲粉，我也沒有辦法。

那麼，記得也要問問自己：花錢能解決的事，要你幹嘛？

· 利用一切可利用的話題頁產品模塊

（話題頁抽獎、投票、用戶推薦、信息流推薦微博，很重要！）

· 提供如手機等具備足夠吸引力的獎品

（獎品不在多、在精）

（2）合作夥伴傳播效果——走心

在這場活動力，有近30家合作夥伴為我們提供了支持。

因此，將心比心，我也儘可能地去為合作夥伴著想，在為自己帶來利益的同時，也為其他合作夥伴帶來效果。在我們這次傳播中，我們除了為合作夥伴提供品牌曝光外，也通過合作有獎轉發、話題頁信息流推薦微博等形式，儘可能地為合作夥伴增長粉絲。

· 為合作夥伴提供他們運營新媒體賬號所需要內容素材，而不是一篇硬廣。

· 為合作夥伴提供不同版本的文案，豐富微博話題頁信息流。

· 通過增加轉發有獎模塊+話題頁信息流推薦，合作夥伴@直上校園 粉絲數增長10倍。

· 粉絲數的增長與禮品的吸引程度成正相關，未提供禮品的合作粉絲增長不明顯。

· 通過傳播效果的收錄及篩選，建立合作夥伴庫。

（3）推薦作者效果

在這場活動中，我們的其中一個推薦作者的微博的閱讀數從150提升至150000，提升了1000倍。

然而我認為這不是我心目中的最佳效果。

打造作者KOL，需要爆款的單條微博及培育作者的粉絲團。

因此，在下次傳播中，我會考慮如何對作者單條博文轉發數進行進一步推廣，並將提升作者粉絲數列入下次活動目標。

最後，我想聊聊，在大家都在如火如荼地做微信、頭條號的時候，還有沒有必要做微博話題？

我的觀點是，微博仍然是最具備媒體屬性的輿論場。

自媒體人做大、做強之後，在我看來愈來愈趨向PGC。在微信等樓宇式平台里，我們向自己的圈子傳達著自己的態度，而微博的公開廣場式吐槽狂歡，則可以進一步將大眾的探討擴大為社會效應，是整合營銷傳播中的必備元素。因此，需要用戶參與的UGC事件，微博話題仍然是我的首選。

順便提一下，今年湯圓創作將做基於「賬號矩陣+社群」的整合營銷傳播，招聘2枚新媒體小夥伴加入我的團隊。如果你是一個喜歡二次元的90後，在看工作機會且不是射手座，歡迎來跟我聊聊。

查找我的個人微信公眾號「勇氣電台」回復「復盤」，獲取這場復盤的完整PPT；回復「聊聊」，咱們聊聊職業機會，或是任何其他想與我探討的話題。

作者/@萬勇氣