改「頭」換面的今日頭條，其實更需要一次刮骨療毒

這個四月，今日頭條可謂不斷「上頭條」。今日頭條被下架3周、抖音遭遇400個微信號瘋狂抹黑、廣電總局責令永久關停內涵段子……一連串的不順讓今日頭條近來有些「今日頭疼」……

當今日頭條遭遇「水逆期」時，外界看到兩個明顯舉動，一為張一鳴本月11日凌晨發布《致歉和反思》；二為今日頭條的悄然「更名」。

更名之舉：斷「頭」求生？

4月24日首屆數字中國建設峰會上，張一鳴首次以「位元組跳動」CEO的身份出席。同日，媒體三聲消息稱，今日頭條發出內部信指出，今後公司層面和相關場景下將使用「位元組跳動」（英文「ByteDance」）品牌，不再用「今日頭條」代表公司整體品牌。

風口漩渦之下，今日頭條的此次舉動不免讓人推敲——為何偏偏此時以位元組跳動取代今日頭條作為整體品牌名稱。

結合張一鳴24日在峰會上提及位元組跳動的全球業務布局，冠冕堂皇的理由或許是隨著抖音、火山、悟空問答等產品的崛起以及「出海」業務的展開，今日頭條的品牌形象顯然已經不能完全涵蓋公司的全部業務了。

這意味著，倘若將不同產品如果放到今日頭條這「一個籃子里」，可能會淹沒其它產品體系的光芒。畢竟，今日頭條方面還有更大的野心，據稱今日頭條希望自己在上市前達到千億美元規模。

但硬幣的另一面是，避免將不同產品放到今日頭條這「一個籃子里」，對於近來飽受詬病的公司形象來說也不無益處。

如果說一家公司的Logo代表著公司的臉面，那麼名字除了有這些作用，還承載了過去該企業的全部投資，已經引化為一種品牌資產。如何定義品牌資產？就是看消費者在有需求的時候是否會立馬想起你，比如現在提到網上購物，消費者的首先想到的會是淘寶、京東。

延伸到今日頭條的更名上，除了開篇所提及的4月水逆事件，「今日頭條」去年以來屢遭監管部門批評處罰，啟動今日頭條的母公司「位元組跳動」作為品牌名稱擺在眼前的意義莫過於——改變外界眼中的品牌形象，這對於今日頭條近期抵禦風險，縮短漫長的洗白路都有積極意義。

更何況，在宣稱自己業務體系逐漸龐大以及面向全球化布局證明自己更大的價值之前，勢必要先擺平眼下的棘手問題。時間上的先後順序，不可以顛倒。

「毒角獸」解「毒」，還得從基因開始

不過，今日頭條寄希望通過更名來改變目前不堪狀況並能從根本解決問題。從成立到發展，今日頭條模式一度成為業內標杆，並快速成長為移動端新聞的獨角獸。如今，利益驅動下，今日頭條也在獨角獸長成「毒角獸」的路上越走越遠。問題，究竟出在哪兒？

1、內容為王與機器演算法的矛盾，換言之，今日頭條過於崇尚技術而不夠敬畏新聞。

許知遠曾在《十三邀》里問馬東，是否認為互聯網時代的文化走向粗鄙化了，馬東答道，「我認為這只是技術催生的優越感。」智能演算法、機器演算法一直以來都是今日頭條引以為豪，的確，這是依賴技術後互聯網產品的重大創新基於所在。但過於依賴單純依靠演算法技術無疑會帶動產品進入死胡同。

第一，當頭條用戶的點擊閱讀行為數據反過來又會成為機器訓練模型的數據，接下來又會成為給用戶推薦內容的依據，如是循環往複，讓用戶最終僅拘囿於自己關注的領域中。由此製造「信息繭房」。

第二，今日頭條流量越來越大之時，為什麼內容會日益淪陷為「媚俗化」？眾所周知，整個人群教育結構呈現金字塔形，基數大的一定是接受教育相對少的人群。低俗段子、惡趣味的娛樂新聞成了這部分人群最關注的焦點。內容的受眾極廣，系統也就自然而然地更多地推薦相關內容，結果內容只能越來越媚俗化。只要是圍繞演算法選擇，加之對於流量為王的追崇，勢必走向這個方向。加之人工篩選環境的弱勢與缺失，內容劣幣驅逐良幣也成了必然後果。

今日頭條在更多時候是強調自己是一家科技公司，而並非媒體。內容淪陷與公司定位不無關聯。

2、過度依賴以信息流廣告為主要收入來源的商業模式並非長遠之計。

以信息流廣告為主要收入來源的商業模式，從技術發展趨勢的角度來看都是難以持續的。此前被央視曝光的今日頭條「二跳」廣告事件也可以折射了在單一商業模式下今日頭條所作出的「狗急跳牆」之舉。

就央視報道的內容來看，我們可以看到今日頭條是將管理較松的二三線城市用戶貼上了地域標籤，然後進行了推送。背後的根源真是在於更為今日頭條當前過於依賴信息流廣告收入，並與所定營收目標略高有關。

在過去一年多時間裡，據知張一鳴曾有投資智能硬體的行為，但最終以失敗告終。或許意識到了這點，頭條開啟了賴以為生的多線作戰模式，既要做移動資訊、泛視頻、問答，也要做社交、國際化、投資併購……但這種四處出擊更像一場游擊戰，能否將這種游擊戰術下的各方陣產品整合起來形成合力尚且不論，單是旗下每款產品的運營支出就是一筆巨大的開銷。

3、頭條系旗下子產品的千篇一律，被稀釋原有特性

頭條系大多產品大多也逃不掉上述列舉以演算法為核心的去中心化模式、及過度依賴以信息流廣告的商業模式。一些原本不錯的產品也在以犧牲品牌特色和價值的方式與他人爭奪流量，破壞一款產品原有的護城河。

以抖音產品為例，原本是與說唱、街舞這類小眾街舞嘻哈文化牢牢掛鉤，如今也是滿屏的網紅跳舞和搞笑小段子，和競品快手呈現出來越來越多的同質化元素，讓人一時傻傻分不清。

請重新審視正向價值觀的邊界

如同張一鳴在道歉信所提及的——將正確的價值觀融入技術和產品。而事實上，今日頭條暴露上述問題的根源也正是平台的價值觀出現了問題。一切演算法與技術背後體現的是人的價值觀，平台不能以此推脫樹立正確輿論導向的責任。

倘若價值觀這個底線思維是缺失的，可能會讓公司的營收在短期見好，但是從更長的跑道上看，這無異於自殺。不論承認與否，在這個信息過載的時代，演算法推薦消耗的是最為稀缺的時間和注意力資源。擁有流量入口的平台如果一味無原則的依賴技術，並迎合用戶口味，那麼勢必將損害自己的公信力與影響力。

今日頭條的「更名」之舉，間接地表現出一個互聯網產品在面臨困境時極強的求生欲，但如果不從價值觀這個根本上刮骨療傷，那麼換個馬甲依然一個模樣。

換句話講，堅持正確價值觀的前提下會影響一個產品的盈利，以及未來證明自己更大的價值嗎？

答案當然是——不會啊。

從演算法選擇，流量為王，到將正確的價值觀融入技術和產品。轉了一大圈，今日頭條似乎又回到原點。隔靴搔癢的「更名」歸更名，張一鳴的道歉歸道歉，但正向價值觀和社會責任的落地之舉還是應該真真切切有的。

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王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），微信公號「王小琉」。科技專欄作者，前中央媒體人。

智能硬體體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者