網易嚴選2周年：新的故事和不變的套路

4月11日，網易嚴選（以下簡稱「嚴選」）2周年了。從最初被質疑「貼牌貨」，今天它已然成長為一個生活美學品牌。以ODM模式在紅海競爭中成功開拓出自己的市場，它不僅收穫了一批「新中產」消費者，還為電商競爭探索出了新的商業模式，自嚴選之後，京東京造、米家有品、淘寶心選、蘇寧極物陸續上線。在此次嚴選2周年的慶生會上，嚴選也將「好的生活，沒那麼貴」的品牌理念作出了更抽象的概括，向消費者展示「美好生活2」的消費願景。嚴選首次將自己定位為「為大眾提供高品質、高性價比商品的生活類精選品牌」，並把「成長為創造美好生活的國民品牌」作為自己的願景。嚴選市場部總經理陳潔還把嚴選稱為一個「三好」電商：「好看好用好價格，為用戶提供了一種全新的生活方式。」

如何傳遞出品牌「美好生活2」的新願景，將抽象的概念落到具體的營銷活動中去？嚴選團隊發現，81%的嚴選用戶打開嚴選包裹時「感到美好」。以嗅覺具象化描述這種「美好」想像，嚴選在2周年慶期間別出心裁的調製出嚴選香，並將這款特殊的香味鎖進20,000個嚴選快遞盒裡，派送給周年慶的消費者。

有用戶告訴我們，打開網易嚴選包裹的時候總是很開心，是一個美好的包裹時刻。網易嚴選就要2周年生日了，這個時間裡，每一個包裹時刻應該更加美好才對。我們想也許可以調劑一些代表的氣味，放在包裹里，讓你打開包裹的時候，嗅覺和視覺、觸覺一起，感受美好。

——網易嚴選

嗅覺可以潛移默化的建立消費者對品牌的認知，但對於嚴選而言，嗅覺營銷的挑戰在於如何傳遞品牌純凈的、美好的氣質，即「美好」究竟是什麼味道？「我們要做一個簡單而美好的味道，因為我們相信簡單的生活就是美好的生活」調香師馮樂天這樣描述嚴選香的創作初衷。在成人世界裡，美是一種理念，因為不能達到而讓人神往。但孩子的世界裡卻沒有「不可能」，對事物的理解簡單而清晰。藉助十位孩子對「美好」想像和簡單直接的表達去打破「美好」的思維定式，嚴選與調香師馮天樂共同開發出的嚴選香有了一份特別的香氣配方：配方的名字叫做「最好聞的白水味兒」，它是調香師寫下的「calone 10%，bergamote 5%」，也是孩子們寫下的「彩虹的味道 10%，小鹿的味道15%」。通過固有概念的差異化演繹，為品牌香打造一個充滿戲劇衝突的故事，從而為品牌「美好生活」的抽象概念創造吸引力。

將營銷活動落到快遞盒，嚴選香在為品牌消費提供差異化體驗的同時，也在每一次與消費者的接觸中也準確傳達出品牌調性。提升拆包裹行為的嗅覺體驗，可以喚醒消費者發現日常忽視的細節，帶來新的驚喜。並通過快遞盒的新發現，去貼合「美好生活」的題中之義：簡單（平凡）生活的新發現，就是美好生活。

胖鯨洞察

嘈雜的傳播環境和消費者有限的注意力讓品牌「理性回歸」，在思考整合資源打造「現象級」案例之餘，也開始嘗試小預算、高速度的去做營銷。面向品牌主力消費群體，通過高頻次的接觸形成品牌的記憶點。本次復盤的嚴選案例正是這樣一個好的參照：創意帶來新意，但是營銷方式是品牌不變的「套路」，抓住一點，持續打透，從而佔領消費心智。以快遞盒落地創意，在嚴選香之前，還有結合公益話題的「貓咪盒子」和「Q哥快遞盒」。

除此之外，為營銷活動量身定製一款歌曲，也是品牌的慣用方式。聯動網易旗下其他產品為網易嚴選帶來關注度是初衷，但在《網易嚴選打折了》取得了較高的關注和討論度之後，嚴選也有意將歌曲作為品牌營銷活動的一個記憶點培養。在本次嚴選2周年營銷活動結束之際，品牌也發布了一首新曲，將消費者的評論編進旋律。注重培育評論區，激發UGC內容是嚴選，也是網易系產品的優點，但這又是另外一個故事了。

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