從鴻茅案透視藥品廣告監管漏洞

近期，「鴻茅」案引發社會強烈反響，也引發社會各界對其背後的原因進行廣泛深入的討論和思考。可以說，不從源頭上堵住「鴻茅」案背後暴露的藥品廣告監管漏洞，破除一些潛規則，以後就還會有「李毛」案，「張毛」案等等。

客觀來說，一家企業將這麼一個產品培育成全國知名品牌，有其艱難，但反觀其過程，也充滿了野蠻及對一些良知底線的突破。報道披露其有2600餘次的違法廣告宣傳記錄，由此我們不禁要問，為什麼查處了上千次，卻照樣在市場上大行其道？好像是越查處，反而成長的越好，這顯然不合邏輯。從中我們也可以看到這家企業不僅僅是善長營銷之道，更是深諳市場一些潛規則之道。

實際上，藥品廣告違法宣傳是一個多年來的痼疾，也是一個反反覆復的老問題。2015年修訂的廣告法，不可謂不嚴厲，而且也進一步明確了廣告主、廣告經營者、廣告發布者，尤其是增加了對代言人的監督制約措施。但從鴻茅案看，規定似乎都成了」紙老虎「，葯監、工商、電視台等三個「大蓋帽」都成了擺設，處罰看似有上千次，但產品卻是越罰反而成長得越好，失常的邏輯從根本上說明其違法成本低，管理寬鬆，儘管有那麼多嚴厲的規定和處罰措施，但並沒有執行到位。深觀背後的問題和原因，筆者以為，主要有三：

其一，是監管體制機制問題，尤其是三四線城市廣告播放運營中的利益聯結機制，使監管執法大打折扣。按照職責許可權，葯監有日常監督檢查職責，但發現問題自身沒有處罰權，需要移送工商部門查處，當然工商自身也負有日常監督職責，但後續要查處，往往是勉為其難，為什麼？因為電視台處於一個非常特殊的位置，它既是管理單位，又是和廣告主有利益聯結的一方，和工商部門還是兄弟單位，這就給工商出了難題，怎麼辦？大家都懂，這就是為什麼上千次處罰都沒教會企業整改的根源所在，查是查了，程序也走了，但始終沒有觸痛，這也是企業能不斷任性妄為的根源所在。

其二，是嚴重的地方保護主義。從國家葯監局的回應看，有很明確一點，責成當地葯監部門落實屬地監管責任。作為廣告審查批准機關，上千次的違法，不可能說是不知道、沒有收道相關資料能解釋的。再從千里追捕看，這家企業居然能撬動公權力任性荒唐執法，以管窺之，足見地方保護主義有多嚴重。另外，省級葯監部門儘管可以暫停其銷售的職權，但也只是暫停，一方面是過了這陣風，照樣能在市場賣，另一方面是暫停措施，實際往往是走形式，難以有效制約，對暫停期間仍繼續銷售的，也沒有非常明確有效的懲罰舉措。

其三，當然也有公眾缺乏理性消費觀念、盲從輕信廣告、自身辯識能力不高等原因。一個明明是藥品的東西，居然可以當成保健品一樣賣，從另一個側面來看，也說明時下不少老百姓還沒有樹立科學理性的消費觀念，對藥品、保健品、食品的區別缺乏常規認知，盲從輕信廣告。特別是近年來屢見報端的一些老年人大把大把的購買保健品等，都說明這一問題。

如何對症治病，從以上這些問題原因出發，筆者以為立法都已經很明確，關鍵要在強化監督執行到位上下功夫，要讓違法者真正有觸痛，痛到不敢去碰這根「高壓線」：一是強化外部監督，進一步理順藥品廣告監管體制機制，尤其是在破除電視台的利益聯結上，可否考慮在聯合執法上引入紀檢監察及檢察監督等，通過強化外部監督，強化行政執法執行力，破除兄弟單位難以執法的尷尬問題。二是強化葯監部門監管職責，對屢教不改的，可否從源頭上採取吊銷產品註冊證號或暫停生產銷售等更嚴厲的措施入手，提高違法成本，真正讓企業有痛感。三是強化上下行政監督，形成條塊合力、聯動監管格局，儘可能破除屬地管理中地方保護主義問題。

以上筆者愚見，歡迎大家一同來診治藥品廣告違法宣傳的痼疾，共同構築我們健生生活的清朗空間。