招生拓客教父：學校的招生活動越做效果越差，你忽略了什麼

我們一年四季都在做活動，母親節、父親節、感恩節、還有今天的萬聖節，每次活動前一周，我收到最多的信息就是：石老師，＊＊節就要到了，跪求活動方案啊……

但我會發現，即使我給了他最詳細的活動方案，他還是做的不理想，最後復盤的時候懟天懟地懟空氣，要麼抱怨方案不落地、團隊不給力、要麼怪客戶資源不好等。

可事實真的是這樣嗎？

並不是，我認為真正的原因是很多校長陷入了做營銷活動的坑，而且最可怕的是自己竟然還沒意識到。

? 盲目跟風，不斷學習新的招生活動方案

這種情況非常普遍，你看見隔壁老王的培訓機構近期在搞一個促銷活動，你也跟風要搞，好像不做就錯過了幾個億一樣。

於是，你火急火燎安排老師印刷宣傳物料、微信轉發，做地推，結果產出並不理想。

為什麼？我認為大家犯了兩個致命的錯誤。

1. 銷售前後端本末倒置

我們先來確認一下培訓機構的銷售路徑。培訓機構的銷售路徑一般要經過和客戶鏈接、客戶上門、成交三個步驟，鏈接和上門可以看做是營銷活動的前端，成交看作是營銷活動的後端。

通過上圖可以看到，營銷活動的前端：鏈接和上門方式我們可以有千萬種方案，但後端成交方式只有3種——諮詢、公開課和體驗課。

成交能力強的機構，可以直接採取諮詢成交的方式，例如一對一的課程；對於高單價的班課可以採取公開課的方式，例如外教英語課程，可以是一次公開課的展示+諮詢的方式成交；

而成交能力較弱的初創型班課機構，建議採用周期較長的體驗課成交方式，通過6-8次課的蓄水成交，創造出多個轉化機會點來成交。

所以你看，營銷活動方案是無限的，是你永遠都學不完的，但成交方式有限，是可以熟練運用的，並且可以短期內不斷優化迭代完善。

所以，要想做好機構營銷活動，應該是先做好銷售的後端，再倒推到銷售的前端，而不是本末倒置。

雖然我們在做一場活動，但很多老師卻連活動的時間地點都未必知道。

這是因為你和員工處於不同層級，彼此之間存在信息差，你對整場活動的認知是要高於普通老師的。這就會出現一個問題，自己的老師都不知道活動流程，就無法保證彼此之間的協作，會影響活動的效果。

所以，我們做活動一定要在機構內部進行幾次正式的會議，不斷宣傳宣貫溝通活動的組織形式，強調活動的目的和主題，機構課程產品的賣點和活動期間的優惠促銷政策，跟進確認每個小組在活動各個環節的工作分工、活動任務指標和獎罰機制等。

然而了解活動只是做事的前提，並不是做好的前提。那該怎樣才能讓老師做好呢？你需要讓老師從內在更加有目標感和行動力。

這需要活動負責人在做好活動的動員工作，例如點燃員工激情的說辭、活動物料製作周期的推進、數據的拆解、關鍵節點的動作訓練、營銷活動流程的演練，力求在活動還沒開始的時候就將思想和行動都深深地植入到主管和員工的心中。

教育培訓機構的每一場續班或招新營銷活動，都不是機構的哪一個老師或哪一個部門能夠獨立完成的，無論是新客戶還是老客戶，都需要機構內部的相關部門做好銜接和溝通工作。

強烈建議在機構內部針對活動預約上門的新老客戶做一個充分的提前對接。需要對接的信息有客戶的基本信息、客戶的特徵、第幾次上門、客戶關注的問題（也就是客戶的痛點）、針對客戶痛點的解決方案、預案、客戶到達活動場地前的提醒內容及頻率等，以杜絕客戶到達現場後出現無人接待及冷場的情況發生。

? 活動目的不明確

很多人都會和我說：石老師啊！我們是個XXX機構，我們想做個XXX活動來達到XXX目的，你覺得怎麼做？

一場完整的續班 / 招新活動要經歷8個階段：市場調研、活動方案設計、機構內部的組織分工、活動目標制定、活動啟動大會、活動執行、現場控制、總結激勵。

這個過程中，我覺得前期的調研和方案設計應該不難，難得是不知道如何明確活動目標、如何實施過程管控、怎樣激勵員工並做好總結復盤。

對此我思考了很久，最後總結出要想解決以上的問題，你需要知道7個模塊，分別是目標定性、目標設立、目標分解、目標實施、目標管控、目標激勵、總結復盤。

在做任何活動之前，你都要先明確這場活動的目標是什麼。

一般我們做活動，要考慮3個業績指標：客戶邀約參加活動數量、到場或線上實際參加活動的客戶數量、新簽和續費業績目標。

另外提醒一下，這3個目標都是一場活動所要完成的目標。

2. 目標的設立

有了目標，那我們怎麼做才能保證目標有效切實完成呢？

首先我們要做兩個分析，一個是內部情況分析，另一個是外部市場環節調研。

所謂內部情況分析，就是活動背景的調查和選取，這裡面就涉及到活動時間設置、活動地點的設置、機構在本時間段的狀況、機構的活動組織能力、往年同一時期的續費和新簽數據對比、近一年內續班招新活動的基本情況、活動資源的投入、活動政策的有效性和團隊激勵政策這幾大模塊。

在內部情況分析中，機構現階段的活動組織能力非常重要。

一場完整的續班招新活動離不開一個優秀的團隊，一個良好的活動環境、足夠的課程競爭力，以及匹配的活動方式和良好的團隊狀態。

活動之前就一定要摸清楚團隊的基本狀況、團隊成員的續班和新簽能力和狀況，老學員續費推動情況和潛在客戶儲備數量。

這樣才能做好人員的分工和統籌，要不然的話，隨便去做一個活動計劃和人員分工，活動效果會大打折扣。

除了內部情況的分析，還需要對外部市場做調研，了解本地目前教培市場的情況，競品機構同期的續班和招新活動以及客戶資源情況，了解了這三個外部環境，才能對你們機構的活動目標做一個有效的設定。

目標的拆解原則很簡單，其實就是千金重擔人人挑，人人頭上有指標。

按周把機構總體的任務指標給分解下去，分解到每一個團隊，每一個員工頭上。

然後每一周要分保底目標、衝刺目標和挑戰目標，目標設置的增長比例可以是20%的增長率。

比方說你們機構整場活動的招新的簽單總目標設定的是50萬，客單價是2000元，那麼總單數就要有250單，如果機構有14個銷售人員，那麼250單除以14人，每個銷售人員需要完成18單，活動周期是10天，那麼18單除以10天，就是每人每天需要完成1.8單，再考慮每天邀約上門的簽單率是20%，那就是每個人每天最低要邀約上門9組客戶。

接下來我們就要思考每個銷售人員的這9組客戶怎麼上門的問題了，然後把上門客戶的數量需求多渠道拆解下去，計算出每個渠道需要引流上門的目標數量。

4. 目標的實施

校區的客戶上門人數不足，我們一般都要增加主動營銷動作，現在純粹的發單頁做地推很難引導客戶上門了。

我做了一門專門講解活動如何策劃和實施的線上《雙十二活動營銷操盤手》密訓營，會在11月份推出的這門招生營銷課程中結合雙十二活動講解活動的實施，以及如何通過活動高效獲取客戶線索、有效引流客戶上門再到轉化的全流程。

5. 目標管理

目標管理有三大核心工具，業績排行榜、目標推進表和工作日誌。這三個工具基本保證了整個目標的有效推行。

業績排行榜就是建立一個機構內部的PK機制，主要的PK內容有員工個人與個人之間的PK，小組和小組之間的PK，個人與團隊之間的PK，團隊與機構之間的PK。

通過PK機制可以有效地引導機構內部的良性競爭，從而達到業績提升以及提升自己能力的水平。

與此同時，作為校長和活動的總負責人，你需要時刻關注各小組成員的狀況。

當然了，做好目標管理，就必須要輔之以目標激勵制度，激勵能夠讓大家動起來。

激勵的原則是獎要獎的心花怒放，罰要罰的心驚肉跳，獎罰的要點就是員工怕什麼就罰什麼，員工想要什麼，就獎勵什麼，但要記得設定激勵的限定條件。

6. 目標的獎罰

一般，對活動期間激勵制度的獎勵方案需要分成6部分。

① 團隊目標完成情況要有相應的團隊獎勵，以刺激小組團隊之間的PK

② 階段性的精英團隊獎勵，主要用來獎勵活動過程中的優秀行為和優異結果

③ 每天的首單獎勵或開門紅獎勵

④ 大單獎，也就是單筆超過多少就有對應的獎勵

⑤ 新簽或續費英雄獎，就是個人完成率排名第一、第二、第三的獎勵

⑥ 活動期間最佳工作表現獎，這個獎勵不僅僅看目標完成的情況，還要結合活動期間的實際工作來評判。

最後一個環節就是關於活動的總結和復盤，續班或招新活動只是校區運營體系中的一種常見手段。

它並不是校區運營的全部，要想機構長足發展，穩定的盈利，在日趨更加激烈的市場上立於不敗之地還需要修鍊好內功，總結和復盤就是一個提升機構運營管理能力非常好的工具。

以上這些是一場營銷活動成功與否的基礎，千萬不可流於形式得過且過，必須逐一落實，不斷推進活動的進程。

你也可以根據以上分享的內容，結合自己機構的情況對你們機構活動目標的設定、活動的實施、活動激勵以及總結復盤進行相應的調整和升級。

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