Workshop | 新氧劉逍：用戶增長的主要策略

04-30

近期，在熱雲數據主辦的【「work shop 增長有道」北京站】上，邀請到了多位大咖演講分享，來自新氧市場運營中心的負責人劉逍做了精彩分享。圍繞「用戶增長的主要策略」，從以舊拉新、渠道推廣、微信電話本導入、新的互動內容帶來的用戶增長、建立用戶驅動增長的產品機制、病毒營銷六個方面，分享了新氧的用戶增長策略。一起來學習她的用戶增長之道吧。

劉逍新氧市場運營中心負責人

用戶增長的路徑

用戶增長在我們的團隊里是指從市場部獲取到一個激活用戶，再變成一個註冊用戶，然後到社區部成為一個本周留存用戶，再通過一些策略成為一個雙周留存用戶，然後通過一些策略成為一個四周留存用戶，再把他歸到忠誠用戶中，然後在忠誠用戶中去看是否是流失用戶，如果他是流失用戶，有多大的比例可以成為迴流用戶？如果她是迴流用戶，就要通過一些LTV的設計，即會員體系設計，把他變成一個持續忠誠用戶，最後實現轉化。新氧是一個電商平台，用戶完成一筆交易，醫院完成整個服務後，醫院支付給新氧一部分傭金，而醫院為了獲取到用戶的交易行為，願意支付給新氧廣告費，所以整個環節前半部分是流量採買和流量分發，後半部分是流量變現，但基本上整個環節也可以理解成是一個用戶增長的環節，因為只有整個環節走得通，才有不斷的LTV能覆蓋CAC。

市場部的工作是通過品牌吸引用戶，要保證這部分用戶的精準性，我們會按渠道考核投入產出比，也會看用戶在後續一段時間內的交易行為，這樣是為了避免虛假數據量。我們把客戶劃分了幾個圈層，第一個是高校圈層，第二個是夜場圈層，第三個是空姐圈層，第四個是幼師圈層，幾個核心主流圈層。除此之外，當然有大量的企業裡面的女性用戶都是我們的圈層。

社區運營策略

新氧在去年年底開始嘗試做H5，通過數據發現刷屏沒那麼容易，相對來講是個小概率事件，其實有一大部分是偶然性的，所以我的結論是以80%的精力用在大概率能成功的事上，20%的精力和資源用在小概率能成功的事項，但是如果是希望靠小概率去獲得一個大收益的做法就是持續去做。所以最好的方式是經營群，首先要明確經營什麼群，第二是你在群里的地位，是你在群里推H5還是群主去推，這個很重要，轉化率會相差四倍，推廣之後有沒有人去截圖，如果你把裡面重點截圖截出來說太好笑了，轉化率可能提高三倍，如果你能說服群裡面有人去給你捧場，你說完之後他又馬上跟上來說太好笑了，轉化率又會提升三倍。

我們還有另外一個指標是邊際成本的上升曲線，是指從某一個折點開始，它的邊際成本呈直線下降趨勢，也就是說雖然還能獲取到更多用戶，但每獲取到一個新用戶，其實是在平衡原來在這個點之前獲取用戶所得收益，並沒有產生一些新的收益，所以這是我們停止投放的一個關鍵點。

其實我們拆分連續活躍用戶的時候，按次日、雙周、四周來劃分周期，雙周和四周在每一個環節下都會產生流失，用戶流失也分單周流失用戶、雙周流失用戶、四周和長期流失用戶，對連續五周登錄的用戶，我們定義為忠誠用戶，忠誠用戶在這個體系下是很少流失的，可以判斷出新氧是一個頭部用戶友好型的平台。那麼弱點在哪，通過數據就可以看到弱點在於新用戶的承載上，新用戶單周留存的轉化比較差，但是如果一旦能夠到雙周，用戶就很穩定了。另外可以看到流失用戶的召回也很差，例如只有8%的召回，但是一旦召回用戶，就會變成是一個迴流用戶，其中40%都能轉化成連續活躍用戶，因此，只要能把握住用戶召回，那一部分的流失用戶就又能回到連續活躍用戶，而連續活躍用戶向忠誠用戶的轉化是沒問題的，只有新用戶向連續活用戶的轉化才有問題，所以這個循環就又上去了。

我們去做一些策略，比如新用戶增加指導性內容、鼓勵用戶連續登錄機制、簡訊召回及設置回訪任務，設置回訪任務時選擇用戶心儀的項目、每一次訪問領取一個抽獎等等。當你做完前面這一步策略時，進一步採取提高增強轉化、激發活躍、提高活躍度、提高留存的策略。提高留存的策略包含，用戶基於日記的互動形態開發，如快捷表態、收藏動態點贊、動態用戶等級制度建立特權功能去提升粘性、自動簽到、連續簽到等等。

保持忠誠用戶穩固度的最好策略是要做會員策略，而會員策略當中最核心的叫做微經濟系統，其實就是一套經濟模型，你收購多少虛擬值在哪裡消耗虛擬值，收穫和消耗是否能形成這樣一個市場關係，不會通貨膨脹也不會通貨緊縮。積分管理體系包含產品分解、用戶行為、積分抽獎，積分兌換、積分消費、積分營銷和積分商城。這套管理體系就是構建你的用戶，尤其是社交和社區型產品在一個平台內部是否能夠形成一個自運營的經濟體，如果你發現有人覺得自己的貨幣不值錢，或者是有人怎麼努力都拿不到貨幣的時候，這套體系就崩塌了。

我們要判斷品類的傾向性、價格區間的偏離度和區域的友好性，在用戶更喜歡的區域下賣給他喜歡的價格區間的產品，一定是推薦他喜歡的品類，這就是精準度，所以這個權重就變成了精準度乘以商業群眾分乘以基本的任何排名，如果大家有不同的需求，可以切分許可權、切分權重，這是完成用戶的最後一層轉化，這時LTV價值就體現出來了。我們一直在做用戶成長，執行是感性的，框架是理性的，流量歸流量，用戶歸用戶，大家要有一個思維，做運營的時候看流量，也就說一定是看群體反映，不是看個體反映，但是在做策略時需要看群體反應。

來源：微信公眾號：熱雲數據