服務設計的難點

[摘要]

真正優秀的服務期待建立一個有生命力的環境，在環境之中，客戶絕對不是服務的中心，而是服務的一部分。正因如此，服務設計存在著系統化思考、難以複製、行業差異性大的挑戰，成為一個綜合的商業問題，而不再僅僅是設計問題。

服務設計突然成為熱點，讓人有點意外。通常情況下，一個設計概念在國內的流行都會有一個充滿美學意義的象徵，無論是擬物化和扁平化，還是響應式與穿戴式，至少它們要看起來是美。然而，服務設計大量的討論，是完全基於設計過程、思維方式、甚至設計哲學，也從來沒有誰從端到端去剖析一個真正基於實踐的服務設計過程，與美似乎沒什麼關係。

我樂觀地認為這是一件值得高興的事情——這可能意味著大家對思維方式和設計過程開始產生興趣。但事實上，服務設計的難點超乎想像，在我看來它完全是一種設計理念，更是設計界對真實世界一廂情願的總結，暫時還不足以成為影響服務產業的力量。

在此，我想談談服務設計本身的難點。

服務設計的邏輯

2011年我接觸過一個客戶，客戶希望某個App是簡單到只有一個按鈕，按下之後就可以得到你所需要的所有信息，他認為大道至簡以及真正的科技是讓你感覺不到科技。在肯定了他超前的思維之後，我還是表達出來我們不是喬布斯的遺憾。

很有趣，這就是我們一直以來的思維模式，我們喜歡相信未來有一個世界，可以通過最簡單的方式獲得我們所有想要的東西，「一站式」的幻想深深植於許多人心中，但事實上，世界的發展似乎不是這樣。

越來越多智能設備所帶來的「碎片式介面」用另外一種方式讓我們「永不掉線」，越來越多的傳統服務因為技術的出現反而更加有生命力，充滿魅力——紐約Chealsa Market的自製糕店會使用Square配搭手機進行移動支付；Safeway超市的收銀條會把你所購買的商品按照類別進行分類方便查找；小小拉麵館也會通過簡訊的方式進行叫號。

最樸素的服務設計的邏輯，是如何利用新的技術或設計，去解決服務觸點（Touchpoint）的問題和增加新的服務觸點，使得傳統的服務體驗產生新的魅力。

去客戶中心化

設計經歷著從功能為中心到用戶為中心，再從用戶為中心到客戶為中心的演變過程，背後承載的設計理念是：

• 功能設計：以準確輸入和準確輸出為成功衡量標準；
• 交互設計：在功能完成基礎上，加入對用戶輸入與輸出的效能和效率的考量；
• 體驗設計：考慮還未發生交互之前，端到端的完整客戶體驗，去用戶化。

而服務設計風潮之下的是「去客戶中心化」，真正優秀的服務期待建立一個有生命力的環境，在環境之中，有物理設施、理念、規則、前後台的服務提供者以及客戶——在這裡，客戶絕對不是服務的中心，而是服務的一部分。如果我們留意，生活中的大部分服務場景都是服從規則優先於個體體驗的，特別在公共服務場景中，而且無論如何優化，目的也只是將規則講解得更透明、設計得更公平，而非關注每個被服務者的個體需求。

人們之所以認為「人人都可以是產品經理」，是因為產品是可以從客戶角度出發的設計，罵幾句微博產品邏輯給自己的產品天賦加加分，然後轉身成為產品經理也許可能，但是依靠強大的服務挑剔能力成為服務設計師，基本不可能，因為服務絕對不只是為客戶需求準備的。

在服務設計里，你要管理的是整個環境中的：

1. 設施
2. 理念
3. 規則
4. 前台服務者（們）
5. 後台服務者（們）
6. 客戶（們）

以及更重要的是：他們之間的關係。

系統化思考

服務設計的第一大難度，是線性思維。這才是最大的阻礙，因為從任何一個角度出發，都可能讓這個服務設計失敗。不像在設計一個終端產品時，從用戶目標的角度考慮，所有的交互行為都只存在於他和他最熟悉的手機，你要做的只是讓信息流更加通暢，讓他更快更舒服地完成交互過程。

而服務設計的網狀關係使得你需要考慮更多在傳統體驗設計中不必重點考慮的東西，例如：

• 如何讓設施表達理念？
• 如何設置理念讓客戶和服務者們遵守規則？
• 如何讓前台服務者與客戶更好地互動？
• 如何讓後台服務者與前台服務者更好地互動？
• 如何讓客戶與設施更好地互動？
• 如何讓客戶之間產生互動？

當然在傳統體驗設計中，我們也需要考慮這些東西，但解決方案往往都是基於人與信息的，是標準化和流程化的，而在服務設計中，這樣的關係通常都有人直接參与，不確定性更大，可管理性也更弱。

因此，解決一個服務體驗的問題，需要更多的系統性思考。例如，「購物車經常被人推出超市的問題」，你需要思考多個方面：

1. 設施：如何讓購物車不被人推出超市？
2. 理念：如何依然保持超市友善的形象？
3. 規則：如何讓客戶了解規則並接受規則？
4. 前台服務者：如何減少服務者的參與？
5. 客戶：如何減少客戶的麻煩？

Trader Joe』s超市用了一種很有趣的方式，並考慮了多個方面的感受：在超市出口處的地毯上安裝一個感應器，當購物車嘗試通過地毯時，它會自動鎖死一個輪子，同時用卡通形象在門口告訴大家不要把購物車推出門外，有趣的是，它並不發出警告。這個方案在多個方面給出了它的回答：

1. 設施：用感應裝置阻止購物車被推出超市外；
2. 理念：用卡通形象的方式表現這個信息；
3. 規則：執行了規則但是也不報警，並只鎖死一個輪子；
4. 前台服務者：不需要去管理購物車；
5. 客戶：從收銀到門口的一段距離依然也可以使用購物車，大部分時候也感受不到「不準把購物車推出去」的信息干擾和不信任，甚至在破壞規則時候也非常低調，不讓周邊的人察覺避免尷尬。

在解決任何一個服務體驗的問題時，服務設計需要我們對多個維度進行系統性思考，最終才能產出一個多方都能滿意的方案，而這是傳統以客戶為中心、任務流的思考方式所不具備的。

設計只是10%

當人的因素出現在一個系統中，並且集中在一個真實的現實環境中時，設計（或技術）能解決的問題就變得極為有限。體驗設計時代帶來的習慣，可能使得設計師高估設計的作用，當大部分設計師談論的重點依然是高光或陰影的角度、按下按鈕不同的狀態表示、表單標籤是否應該右對齊時，在服務設計中大量關於人的觀察、商業的考慮、員工素質的討論、行業特色的經驗、文化差異的識別等等，就會被忽略。

服務設計可以作為設計公司（Design Agency）中一個獨立存在的服務嗎？這點我深表懷疑。互聯網產品的設計，也許可以通過設計外包的形式將產品概念和設計部分交由設計公司，再由技術交付團隊進行交付；但服務設計的實施，需要整個客戶在「提供服務的過程中」進行實施，它所面對的不確定性更大。再加上大量的工作存在於溝通、流程、人事、客戶服務等等，那種留下500MB的設計方案就離開的設計模式，在我看來完全沒有可實施性。

複製的難度

更大的難度是缺少最佳實踐，或者是無法體會到最佳實踐。不像產品設計，優秀產品只需要5分鐘就可以下載並安裝到手機當中，來進行研究學習；而要真正感受服務細節體驗，你必須有豐富的經歷，就像之前談到Trader Joe』s的購物車，你需要去很多次才可能有機會體會到那麼細緻的服務設計。哪怕是基於移動互聯網的Uber一類O2O應用，你也只有親自體驗，才能體會到整個服務體驗的精緻，而手裡那個簡單的App，只是其中很少的一部分。

而就算我們已經有機會接觸到了那麼多的最佳服務體驗，嘗試將同樣的實踐複製到一個新的客戶上下文中，幾乎是不可能的，因為你所面對差異的複雜度是遠遠超過線上體驗的。

缺少直接體驗的最佳實踐，客戶情境的截然不同，對於習慣於逛Dribbble找靈感、下載最新應用做參考的我們該如何是好？

行業的難度

交互或產品設計中基礎的信息邏輯，即使跨了行業也都非常類似，因其本質還是基於數理邏輯的計算機軟體。而服務體驗的行業性則非常強，單零售體驗中大型商場、購物中心、專賣店、連鎖超市、便利超市都有著完全不同的服務形態，而跨行業更是千差萬別，例如政府機構、博物館、交通設施、酒店等等。

在這個背景下，服務設計師需要形成更完整的設計方法論和獨特的設計實踐，驅動真正的業務專家一起完成服務體驗的設計。這也是為什麼目前看到的關於服務設計的內容，絕大部分是關於設計方法論的。

給服務創新實踐者的建議

服務設計存在著系統化思考、難以複製、行業差異性大的挑戰，成為一個綜合的商業問題，而不再僅僅是設計問題。對於想要利用服務設計，進行服務創新的實踐者，我有以下建議：

1. 培養良好的設計思維。設計本身就在朝跨界（Multidisplinary）與融合的方向發展。不要把服務設計當成志向，而是把服務設計背後的設計思維作為志向，在實踐中充分應用、不斷培養提升大家的設計思維能力。
2. 嘗試各種服務，特別是極端情況下的特殊服務。例如超市的退貨、失物招領、酒店換房等等，服務設計真正見功力的地方在於對異常的處理；有機會的話，去東南亞體會酒店、去美國體會零售、去日本體會公眾服務，珍惜每一次體驗機會，記錄下每次接受服務的過程，並嘗試用系統的角度去理解為什麼這麼做。
3. 學會系統性思考。多了解政治經濟領域的複雜問題，培養系統性思考的能力。了解台灣學生為何佔領立法院、美國的醫保和兩黨政治有何關聯——在我看來，理解了這些就理解了國家作為一個系統運行的基礎規律，思維就變得不再極端和狹隘，而更多學會用「上帝視角」來看問題。
4. 對科技敏感。技術對於服務帶來的意義是無窮的可能性，以及對現有解決方案破壞性的創新，認為自己只是創意家提供創意、或者藝術家只會寫畫、或者戰略家只做頂層規劃而科技是程序員的事情，這樣成不了氣候。
5. 對商業模式敏感。考慮經營性、服務設計的特殊性，服務設計不是寫寫畫畫看看廣告公司的案例就能完成，需要懂經濟，對商業模式有足夠的敏感度。

推薦閱讀：

• 《什麼是服務設計》
• 《如何有效傳達服務設計》
• 服務藍圖再思考 - ThoughtWorks洞見

文／ThoughtWorks 熊子川