艾媒報告 | 2018中國大數據「殺熟」網民態度行為調查報告

2018年4月10日，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒諮詢)權威發布《2018中國大數據「殺熟」網民態度行為調查報告》。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，77.8%的受訪網民會認為服務應用利用大數據進行差異定價的行為不能接受；73.9%的受訪網民不知道互聯網服務應用利用大數據針對不同用戶進行差異定價的情況。艾媒諮詢分析師認為，目前仍有大量受訪網民對此不知情，其對價格相對不敏感，容易成為手機平台和服務應用進行差異定價的目標。(《2018中國大數據「殺熟」網民態度行為調查報告》完整高清PDF版可點擊文章底部下載按鈕進行報告下載。)

以下為報告節選內容：

大數據「殺熟」屬於價格歧視

商家試圖對消費者進行差異定價，早在互聯網和大數據技術出現之前就廣泛地存在著。在經濟學中，將同樣的服務和產品以不同的價格賣給不同用戶的行為叫做價格歧視。在互聯網技術和大數據技術興起並被廣泛應用之後，掌握著技術優勢的服務應用可以獲取用戶在使用服務時的信息，如使用時間、使用場景、可接受價格範圍等，然後通過利用這些信息在用戶根據習慣使用這些服務時收取更高的費用。另一方面，由於服務應用對於新用戶沒有相應的過往使用信息，所以應用無法通過分析其過往行為進行差別定價，對於新用戶應用往往提供最便宜的價格來吸引其使用，並通過收集、處理其信息進行差別定價。

手機平台差異定價——愛奇藝

以愛奇藝的黃金VIP視頻為例，在不選擇自動續費的情況下，蘋果客戶端包月、包季、包年的價格分別為25元、68元、248元，安卓客戶端上對應價格分別為19.8元、58元、198元，在三檔會員套餐中均存在差異定價，價格差額分別為5.2元、10元、50元。

手機平台差異定價——抖音

在抖音短視頻中，同樣是充值6元，在安卓客戶端中可以得到60個抖音幣，在蘋果客戶端中只得到45個抖音幣。相同的情況在30元、108元、518元等充值檔位中也出現：充值30元，在安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是300個和210個;充值108元，安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是1080個和756個;充值518元，安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是5180個和3626個。

超七成網民對大數據「殺熟」不知情

73.9%的受訪網民不知道互聯網服務應用利用大數據針對不同用戶進行差異定價的情況。艾媒諮詢分析師認為，目前仍有大量受訪網民對此不知情，其對價格相對不敏感，容易成為手機平台和服務應用進行差異定價的目標。

近八成網民不能接受大數據「殺熟」

77.8%的受訪網民會認為服務應用利用大數據進行差異定價的行為不能接受，認為可以接受的受訪網民僅佔12.2%。20.0%的受訪網民在使用服務前不會進行比價，偶爾進行比價的受訪網民佔43.4%，僅14.6%的受訪網民每次都會進行比價。

四成網民會因為大數據「殺熟」更換應用

42.9%的受訪網民表示會因為應用利用大數據進行差異定價考慮更換應用。艾媒諮詢分析師認為，雖然面對大數據「殺熟」行為網民傾向更換應用，但該部分應用一般具有較強的行業地位，市場中可替代性低，用戶不得不使用相關服務，對用戶利益侵害明顯。40.5%的受訪網民會認為如果自己使用的應用利用大數據進行差異定價，未來將不會再使用該應用。

服務應用大數據「殺熟」觀點評論

應用實行差異定價是對大數據的濫用，辜負用戶信任

平台利用大數據描繪用戶畫像，根據其不同的需求和不同的使用習慣進行差別定價，該行為屬於對大數據技術的濫用。差異定價屬於價格歧視，事實上現實中差異定價的情況很普遍，如機場、景區等場景中商品價格較高，但是這種價格歧視公開透明。但是服務應用佔據技術與信息優勢，利用大數據針對每個用戶進行單獨定價，該行為隱蔽而難以被用戶察覺，用戶利益進而在不知不覺間被侵犯。艾媒諮詢分析師認為，用戶選擇並持續使用該應用提供的服務是出於對應用的信任，但是服務應用利用大數據對忠誠度高、粘度高的用戶進行較高定價，傷害了用戶的感情，辜負了用戶對其的信任。濫用大數據在後台對用戶進行隱蔽差異定價的行為也不符合誠實信用的要求，脫離了誠實的根基，應用的長遠發展也必將受到影響。

蘋果額外服務費致平台定價差異，額外支出不該由消費者承擔

根據手機應用客服的解釋，在蘋果和安卓平台實行差異定價的原因是蘋果用戶進行應用服務購買時需要支付通道服務費，額外部分由蘋果收取，因此，蘋果客戶端內的定價會高於安卓客戶端和網頁的定價。艾媒諮詢分析師認為，蘋果平台利用自身的市場優勢收取通道服務費，該行為涉嫌壟斷。從手機應用的角度來說，利用系統、終端區別實行差異定價，將蘋果的額外服務費轉嫁到用戶身上，並非明智的逐利手段，蘋果要求收取額外服務費不應該由用戶來承擔。不管是蘋果平台還是實行差異定價的手機應用，都傷害了用戶的利益，最終將迫使用戶放棄對該平台、應用的使用，不利於平台、應用自身的發展。

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