單店年入3000萬元，Lululemon如何用397家店賣掉115億？

美東時間周二，加拿大運動品牌Lululemon發布了第四季度和2017財年（截止2018年1月28日）業績報告。2017財年，Lululemon營收26.49億美元，同比增加13%，凈收入為2.59億美元，下滑15%。

其中第四季度營收為9.29億美元，同比增長18％，調整後的稀釋每股收益為1.33美元，高於分析師預期的每股1.27美元。

Lululemon CEO勞倫特·帕德文（Laurent Potdevin）在2018年2月初因「行為未到達品牌標準」辭職，這一度加劇了市場對其業績和股價的憂慮。（延展閱讀：Lululemon前CEO離職風波：四年辦公室戀情與小圈層文化）

但在周二盤中，Lululemon股價一度飆升，收報78.71美元，十分接近2017財年高峰時期的79.85美元。

「我們對於第四季度以及2017財年表現感到非常滿意，公司在全球擴張策略上持續獲得成功，我想藉此機會感謝整個團隊的付出及出色的領導力，」Lululemon董事會執行主席Glenn Murphy表示。

Lululemon的業績增長得益於全渠道的持續擴張，尤其是在國際市場和數字渠道。2017財年，其可比銷售共計增長了7%。

Lululemon目前僅有404家門店，其中Lululemon品牌有397家，同比增加了46家。2017年，Lululemon整體營收與中國運動品牌安踏幾乎持平，但後者的門店數量在1萬家店上下。

Lululemon旗下還擁有一個少女運動品牌ivivva，過去一個財年，ivivva進行了資產重組，門店關閉了48家，目前僅剩下7家。

美國仍是Lululemon的最大市場，擁有270家門店。在亞洲全部23家門店中，中國市場以15家佔據大半，數量居全球第四，包括3家中國香港和1家中國台灣的門店。

這些直營店的銷售額總計18.37億美元（約115.5億元），佔總收入的69.3%，同比增長8%，單店年銷售達到了近3000萬元人民幣。而營業一年以上的門店平均面積為335平方米，每平方米店面的年平均銷售額約為105166元，單店年店效更突破了3500萬元。

由於產品成本降低、有更高利潤空間的產品增加，Lululemon的全年毛利率同比增加1.6個百分點至52.8%，高於阿迪達斯2017年的50.4%以及耐克在2016財年的46.2%，這也幾乎是所有運動品牌中最高的。

作為Lululemon最為成熟的市場，北美業績持續增長。其中，美國貢獻了19.12億美元的營收，佔總收入的七成以上。第四季度，Lululemon在北美開設了24個季節性限定店，消費用戶中有40%為品牌的新顧客。

北美之外的國際市場營收佔比也持續上升，從上一財年的7.3%增至9.3%。亞洲市場增長迅速，第四季度可比銷售額增長52%，線上銷售呈三位數增長。2018年，Lululemon計劃在亞洲開設15至20個新門店。

Lululemon計劃其國際市場收入在2020年達到10億美元，佔總收入的四分之一。

直營門店之外，向顧客直接銷售也是Lululemon的重要渠道，這部分營收佔總收入的21.8%，同比增長27%，達到5.78億美元。電商是其中最重要的一環，其收入同比增加了42%，Lululemon在第三季度末推出了新的網站，這一季度是社交媒體最為活躍的時段，其電商流量獲得兩位數增長。

2018年下半年，Lululemon還將推出線上購買，線下門店提貨服務。

其他渠道佔總收入的8.9%，包括奧特萊斯、倉庫、展示廳、臨時店、批發（在健身房、瑜伽館等地出售產品）、特許經營（在中東、墨西哥）等。

產品方面，第四季度，其核心業務女裝表現良好，褲子生意增長了19%。男裝業務也獲得兩位數增長，尤其是褲子這一產品線，其可比銷售額增加了21%。

國際擴張、電商和男裝，這正是Lululemon前CEO勞倫特·帕德文宣布的三大戰略，他希望在2020年實現年收入40億美元的目標。

但這種持續的快速擴張並不容易。2017年一季度，Lululemon就曾因為門店銷量和電商經營不力，導致股價一度下跌25%，不過到了第二季度，情況有所迴轉。

Lululemon也在財報中表示，如果維持這樣的快速增長，原材料、產能、產品運輸等供應鏈問題將是一大挑戰。2013年，一款薄面料的透明瑜伽褲曾引起消費者不滿，無奈之下Lululemon只能大面積召回，損失近千萬美金。

曾在單板品牌Burton擔任過CEO的勞倫特·帕德文就在那時走馬上任，他對於運動產品在科技和功能方面的理解是Lululemon看重的。

Lululemon認為，其品牌形象與產品的科技創新正是自身優勢的基礎。Lululemon也成為第一批引領運動休閑風的品牌。

但在近年，不斷有新的競爭對手進入這個領域。耐克、阿迪達斯都在加重女子產品的比重，Gap這樣的休閑品牌也推出了運動產品，甚至連維多利亞的秘密都擁有一條運動產品線。

因此，在產品之外，Lululemon在零售和營銷方面構建優勢——一個垂直的零售體系，加上基於社區的市場推廣戰略。

直營店讓Lululemon更好地連結當地社區，與消費者保持親近的關係，3000萬元左右的平均單店銷售額就是最好的證明。但這種做法的劣勢在於高昂的時間與人力成本，在進入一座新城市前，Lululemon通常需要2年左右的準備時間。而競爭對手往往能通過廣泛的代理體系布局渠道並快速擴張。

在營銷方面，Lululemon旗下並沒有代言人，取而代之的是各級品牌大使，他們和每家門店的團隊一起，通過社交網路、草根人群、門店活動建立一個基於社區的市場推廣戰略。

2017財年，Lululemon首度推出全球品牌活動「This Is Yoga」（這就是瑜伽）。Lululemon表示，將繼續探索更多全球品牌活動作為社區推廣的補充。Lululemon也推出了不少線下活動與線上推廣結合，包括溫哥華的海邊半程馬拉松、北美15座城市的魔鬼跑、中國6座城市的心展中國、倫敦熱汗節等等。

這是一種更為細膩、緩慢甚至高冷的推廣方式，Lululemon稱之為「有紀律的方式」。在新興市場，這能幫助新品牌培育消費者的忠誠度，建立並把控品牌形象。但相比之下，競爭對手往往能通過電視廣告、明星代言等更為直接快速的方式提升品牌知名度、獲得市場佔有率。

同時，這樣的擴張方式也加劇了銷售管理成本，尤其是人力成本。Lululemon凈收益率下滑至9.8%就是一個信號，此前兩年這個數字均維持在12.9%。

在中國這一新興市場，Lululemon也遵循了品牌一如既往的擴張方式。（延展閱讀：辦一場5000人瑜伽派對，下調價格，lululemon進入中國這半年過得怎樣？）

進入大陸市場近一年，Lululemon只在北京、上海布局了4家門店。直到去年年底，Lululemon才開啟了一陣擴張狂潮——2017年的最後兩個月內，在深圳、成都、北京、廣州4座城市連開5家店。其中，成都、深圳、廣州都是第一次開設線下門店。

此外，除了天貓旗艦店，Lululemon的微信店鋪也正式上線。Lululemon亞太地區品牌與社區總監Amanda Casgar此前接受懶熊體育採訪時表示，希望在2022年前，中國市場的電商比例達到50%。

當前，Lululemon面對的另一大挑戰在於物色新的CEO。此前幾年，公司一大批高管離職。Lululemon在財報中表示，這給公司的日常運作、股價都帶來了風險，而尋找一位合適的CEO需要一段時間，也會分散管理層在日常工作中的注意力。

從1998年品牌創立開始，Lululemon經歷了高速發展的20年，其收入從2004年的4000萬美元增至2017年的26億多美元。

從體量上看，Lululemon在耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、斯凱奇甚至安踏等一眾運動品牌之後，但不論是店效還是毛利率，幾乎無人能出其右。在競爭激烈的運動用品市場，Lululemon構築了一道防線。

「步入2018年，我們看到公司各部門強勁的發展，並對於2020年達到40億美元收益的目標深信不疑，」Lululemon的首席運營官 Stuart Haselden在一份聲明中表示。2018財年，Lululemon凈收入預計達到29.85至30.22億美元之間，稀釋每股收益達到3至3.08美元之間。

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