標籤:

當新世相開始多級分銷賣課,知識付費的冬天來了嗎?

關於新世相在朋友圈賣課的事不再做過多吐槽,畢竟一天的時間不到它差不多已經被各路大V噴成了篩子。

但如果透過現象看本質,當新世相都開始用這種明知必被吐槽,必被微信下架(此前網易等的相似玩法,相繼被微信封殺)的營銷噱頭賣課時,是不是表明曾經火熱的知識付費市場已經邁入到了寒冬期?

寒冬已至還是從未有春天?

先用一張圖了解一下知識付費的成長軌跡,從2013年起其實就陸續有知識型的微博大V和微信公號,開始走商業變現的探索。

但是,一個行業的興起必須有著時代的背景襯托,早期的付費群體只集中在特定興趣範圍的小圈子,還沒有普適性的消費需求。

但最近幾年隨著國內各方面形勢的變化,「知識付費」逐漸有了普及的可能。這些變化可以大致總結為四種:

①泛內容市場經過近幾年的發展,逐漸從冗亂同質開始尋求差異化、精品化、垂直化的內容生產階段。

②整個內容領域的也開始遵循二八法則,優質的內容成為了主要的流量入口,因此優質的內容生產平台逐漸有越來越強烈變現訴求。

③無論是監管還是各公司本身,都開始重視數字內容版權保護。民眾對於知識版權的保護意識也有了很大提升,這是內容付費的基礎。

④移動支付手段支付寶、微信等支場景的延伸,補足了知識付費的最後一個短板。

2016年是整個知識付費領域爆發的元年,幾乎每個月都有一款新產品上線。而這一年,也被認為是屌絲經濟從主流舞台中退出,消費升級和新中產風尚開始。

2016年4月百度知道孵化的「百度問咖」上線,5月知乎live、分答上線,6月邏輯思維公號上線了首款付費課程《李翔商業內參》,當時的營銷噱頭是,馬雲是這個課程第一個訂閱用戶。

2016年過後,基本上所有的主流玩家都已經入場。

2017年6月,喜馬拉雅FM官方曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元,該數值與騰訊休閒遊戲ARPU值接近。

騰訊2017年Q1財報顯示,其休閒遊戲的ARPU值高於人民幣100元。

另外,在2017年12月3日喜馬拉雅FM舉辦的第二屆123知識狂歡節上,喜馬拉雅宣布,整體銷售額達到了1.96億,是第一屆的四倍。

知識付費市場「似乎」要像其它商業風口一樣呈現出井噴的架勢。

但事實是,整個知識付費市場所呈現出來的狀態只是「雷聲大,雨點小。」

在《騰訊課堂報告》的一組數據中,K12(從小學1年級到高三)的課外培訓市場已經達到4700億。

而職場非應試知識服務市場,也就是常說的「知識付費」市場規模目前300億左右,兩者體量相差十餘倍。

家長們捨得花本錢為孩子報名各種課外輔導,但卻並沒有太大的意願為自己買一堂課。

而在2017年一整年,主流的知識付費平台增長也非常有限。

數據來自於易觀

從上圖我們可以看到,增長率最高的喜馬拉雅FM,只是從3118萬用戶增長到了3566萬,增長率為14%,而豆瓣和分答都出現了用戶衰減,其中分答直接從1月的24.53萬用戶,銳減到9.92萬,用戶流失近6成。

曾經知識付費的大旗舉的最高的「得到」全年只增加了兩萬用戶。要知道,這只是平台的註冊用戶規模,而平台真正的目標是付費用戶。如果單拎出來,恐怕數據會更加難看。

整個數據分析下來,突然會發現,與其說知識付費似乎寒冬將至,不如說:其實根本沒看到春天來過,一切的春天都只存在於王婆賣瓜的自娛自樂中:市場蛋糕既小,用戶轉化率又難,紅利也往頭部內容傾斜。

究竟是懶人還是拙師?

知識付費是一門生意,生意沒有成交,問題要麼出現在買家身上,要麼出現在賣家身上。

前述提到一個數據是,整個k12的課外培訓市場高達4700億,如果算上其他成人的職業教培市場,數值將會更大,但與傳統的教培市場相比,新興的知識付費連其零頭都不到。 為什麼會這樣?

一個重要的原因是,知識付費的效果難以評估。

在傳統的教育課外培訓行業中, 分數提高是最有效的評判標準。如果分數達到了消費者預期,那麼他們就會認為這個課程是值得的,毫不猶豫的再次消費,甚至形成良好的口碑在社交圈傳播,這是非常良好的正反饋過程。

但是,針對職場成人的知識付費就不一樣了。首先他解決的並不是你的考試、出國等在一定日程內就可以看到結果事情,其標榜的是,滿足用戶的認知提升、階級歸屬、豐富談資等一大堆難以用一個數值量化的結果。

也不乏有人買課就圖個心理安慰。

去年10月一篇名為《羅振宇的騙局!大部分的知識付費其實都是大忽悠》的文章在朋友圈瘋轉,這件事被牽扯出來的不僅是羅胖本人以及「得到」,更是直指整個知識付費行業都毫無用處。

而羅胖對此的回應是:「那篇文章說錯了嗎?真的沒說錯。有的人就那樣,他訂了知識產品,訂完覺得沒用。沒用又花了錢,他是得吐槽。」

但隨即又有消費者回懟:我花錢買了你的課,到最後什麼收穫也沒有,還要諷刺說我不好好學,這不是得了便宜又賣乖么。

究竟是懶人還是拙師?這件事公說公有理,婆說婆有理,根本難有絕對的定論。但問題還是因為知識付費的內容無法用具體的效果評估。

事實上,基本上所有的付費課程都是難以達到所標榜的效果。難道聽了XX《走向財富自由》,就能真的走向財富自由了嗎?

難道聽了《15天速成XX》難道就真的能在短時間內熟練掌握一項技巧嗎?

顯然不現實,但是如果你聽了一個知乎大V的live,聽他講了一場《紅樓夢》,從而勾起了拿起這本書的興趣,那這場知識付費其實就是值得的。

效果難以評估,價格制定就沒有什麼依據。整個付費內容市場在定價上只能用四個字來形容:隨心所欲。

既有1元的分答語音又有數千元的年費課程。有的會依據課程的總成本定價,有的則是以導師的聲望以及課程的形式定價,或著乾脆就數知識點,一個知識點多少錢。

但是根據第三方機構新榜發布的調查數據來看,市場接受度最高的其實是200元以內的付費內容。

而大多數現象級的爆款內容也多集中在這個價位。

這一點也不難理解,在效果未定的情況下,消費者是不願意花費更多成本嘗試的。

焦慮下的知識付費要跑偏?

思考一個問題,王思聰在分答上回答了32個問題,賺了25萬;一名娛樂記者通過在某知識付費平台爆料明星隱私,吸引了1.7萬用戶的參與......

這些,算得上知識付費嗎?

答案明顯是否定的,這種情況只是付費,與知識毫無關聯。但是很多平台會一直把寶壓在名人上,試圖把知識付費變成粉絲經濟。

2018年1月,喜馬拉雅舉行了春聲音頻發布會,會上喜馬拉雅FM一次性宣布了近20個IP,含有郭德綱、陳坤、黃磊、楊瀾等大咖,同時宣布將於不久後正式發布「萬人十億新聲計劃」,預計在未來一年內,投入十億基金全面扶植音頻內容創業者。

可見,名人效應和知名IP是吸引用戶的重要手段。但這其實模糊了用戶對於知識付費的真正需求。

市場還是要朝著為消費者提供可解決問題的知識的方向,哪怕這些知識難以用一時的量化標準衡量。

無論是羅永後停更得到上的《羅永浩的創業課》,還是papi醬在去年9月發表聲明稱低估了運營分答社區的難度,將在開通兩個月之後停更。都說明頭部KOL的精力實在有限,難以支撐持續輸出高質量的內容。

過於依賴名人易造成劣幣祛除良幣,會讓更專業的知識生產者出走,而初始嘗鮮的消費者,在沒能解決實際需要後,也不會選擇停留。

從分答的衰落就可以看出這個趨勢,雖然在剛開始時它靠著王思聰等一眾明星著實火了一把,但是隨後衰落的速度驚人。

和其它行業一樣,知識付費其實也正在走向同質化。

在整個內容分發領域,BAT、微博、頭條想要探索邊界,相互絞殺,各自媒體平台迭出,功能無二致。

知識付費市場何嘗不是如此呢?

它們既彼此學習同時又彼此探底的。所以有人覺得知乎在微博化、頭條化,頭條在知乎化、微博化,而微博也在頭條化、知乎化,傻傻分不清楚。

但其實無論什麼樣的形式,都只是讓內容更好的呈現。知識付費本質上還是只需要看兩樣東西:產品是否真的有價值,用戶是否真的有需求。

「知識」本質上就是一個略顯糾結的存在,幾千年來,人人都知道知識有用,但是汲取知識的過程又真的痛苦。

所以販賣知識這門生意,從知識的品質和受眾的效果都難以量化,具有非常大的主觀性。一千個人眼裡總有一千個哈姆雷特。

總之,知識付費無疑是未來的一個趨勢,不是一個假風口。

可區區300億的市場規模,讓人懷疑是不是根本沒有經過藍海就直接跨越到擁擠的紅海了,整個市場起碼在數據上從沒有呈現出井噴的架勢,各家主流的知識付費平台用戶數據增長緩慢,甚至出現倒退,崩塌。

但即便市場環境如此不好,行業想要良性發展,還是得通過不摻水的、專業的、有價值的知識性內容,讓消費者真正「學有所得」,感到「物有所值」,才能使整個行業通過口碑傳播良性擴大。

這一個較為緩慢的痛苦的過程,可以通過適當的包裝營銷,但是需要把握尺度,經營好口碑。

推薦閱讀:

Scalers:你的學習,是不是已經被營銷搞壞了?
從「知識付費」看我們這代人的焦慮
為什麼要拒絕知識付費(下)
如何利用網課實現財富自由,一小時賺過萬,其實你也可以的!
教人拍照都能賺100萬?打造內容付費你也可以!

TAG:知識付費 |