當新世相開始多級分銷賣課，知識付費的冬天來了嗎？

關於新世相在朋友圈賣課的事不再做過多吐槽，畢竟一天的時間不到它差不多已經被各路大V噴成了篩子。

但如果透過現象看本質，當新世相都開始用這種明知必被吐槽，必被微信下架（此前網易等的相似玩法，相繼被微信封殺）的營銷噱頭賣課時，是不是表明曾經火熱的知識付費市場已經邁入到了寒冬期？

寒冬已至還是從未有春天？

先用一張圖了解一下知識付費的成長軌跡，從2013年起其實就陸續有知識型的微博大V和微信公號，開始走商業變現的探索。

但是，一個行業的興起必須有著時代的背景襯托，早期的付費群體只集中在特定興趣範圍的小圈子，還沒有普適性的消費需求。

但最近幾年隨著國內各方面形勢的變化，「知識付費」逐漸有了普及的可能。這些變化可以大致總結為四種：

①泛內容市場經過近幾年的發展，逐漸從冗亂同質開始尋求差異化、精品化、垂直化的內容生產階段。

②整個內容領域的也開始遵循二八法則，優質的內容成為了主要的流量入口，因此優質的內容生產平台逐漸有越來越強烈變現訴求。

③無論是監管還是各公司本身，都開始重視數字內容版權保護。民眾對於知識版權的保護意識也有了很大提升，這是內容付費的基礎。

④移動支付手段支付寶、微信等支場景的延伸，補足了知識付費的最後一個短板。

2016年是整個知識付費領域爆發的元年，幾乎每個月都有一款新產品上線。而這一年，也被認為是屌絲經濟從主流舞台中退出，消費升級和新中產風尚開始。

2016年4月百度知道孵化的「百度問咖」上線，5月知乎live、分答上線，6月邏輯思維公號上線了首款付費課程《李翔商業內參》，當時的營銷噱頭是，馬雲是這個課程第一個訂閱用戶。

2016年過後，基本上所有的主流玩家都已經入場。

2017年6月，喜馬拉雅FM官方曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元，該數值與騰訊休閒遊戲ARPU值接近。

騰訊2017年Q1財報顯示，其休閒遊戲的ARPU值高於人民幣100元。

另外，在2017年12月3日喜馬拉雅FM舉辦的第二屆123知識狂歡節上，喜馬拉雅宣布，整體銷售額達到了1.96億，是第一屆的四倍。

知識付費市場「似乎」要像其它商業風口一樣呈現出井噴的架勢。

但事實是，整個知識付費市場所呈現出來的狀態只是「雷聲大，雨點小。」

在《騰訊課堂報告》的一組數據中，K12（從小學1年級到高三）的課外培訓市場已經達到4700億。

而職場非應試知識服務市場，也就是常說的「知識付費」市場規模目前300億左右，兩者體量相差十餘倍。

家長們捨得花本錢為孩子報名各種課外輔導，但卻並沒有太大的意願為自己買一堂課。

而在2017年一整年，主流的知識付費平台增長也非常有限。

數據來自於易觀

從上圖我們可以看到，增長率最高的喜馬拉雅FM，只是從3118萬用戶增長到了3566萬，增長率為14%，而豆瓣和分答都出現了用戶衰減，其中分答直接從1月的24.53萬用戶，銳減到9.92萬，用戶流失近6成。

曾經知識付費的大旗舉的最高的「得到」全年只增加了兩萬用戶。要知道，這只是平台的註冊用戶規模，而平台真正的目標是付費用戶。如果單拎出來，恐怕數據會更加難看。

整個數據分析下來，突然會發現，與其說知識付費似乎寒冬將至，不如說：其實根本沒看到春天來過，一切的春天都只存在於王婆賣瓜的自娛自樂中：市場蛋糕既小，用戶轉化率又難，紅利也往頭部內容傾斜。

究竟是懶人還是拙師？

知識付費是一門生意，生意沒有成交，問題要麼出現在買家身上，要麼出現在賣家身上。

前述提到一個數據是，整個k12的課外培訓市場高達4700億，如果算上其他成人的職業教培市場，數值將會更大，但與傳統的教培市場相比，新興的知識付費連其零頭都不到。 為什麼會這樣？

一個重要的原因是，知識付費的效果難以評估。

在傳統的教育課外培訓行業中， 分數提高是最有效的評判標準。如果分數達到了消費者預期，那麼他們就會認為這個課程是值得的，毫不猶豫的再次消費，甚至形成良好的口碑在社交圈傳播，這是非常良好的正反饋過程。

但是，針對職場成人的知識付費就不一樣了。首先他解決的並不是你的考試、出國等在一定日程內就可以看到結果事情，其標榜的是，滿足用戶的認知提升、階級歸屬、豐富談資等一大堆難以用一個數值量化的結果。

也不乏有人買課就圖個心理安慰。

去年10月一篇名為《羅振宇的騙局！大部分的知識付費其實都是大忽悠》的文章在朋友圈瘋轉，這件事被牽扯出來的不僅是羅胖本人以及「得到」，更是直指整個知識付費行業都毫無用處。

而羅胖對此的回應是：「那篇文章說錯了嗎？真的沒說錯。有的人就那樣，他訂了知識產品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽。」

但隨即又有消費者回懟：我花錢買了你的課，到最後什麼收穫也沒有，還要諷刺說我不好好學，這不是得了便宜又賣乖么。

究竟是懶人還是拙師？這件事公說公有理，婆說婆有理，根本難有絕對的定論。但問題還是因為知識付費的內容無法用具體的效果評估。

事實上，基本上所有的付費課程都是難以達到所標榜的效果。難道聽了XX《走向財富自由》，就能真的走向財富自由了嗎？

難道聽了《15天速成XX》難道就真的能在短時間內熟練掌握一項技巧嗎？

顯然不現實，但是如果你聽了一個知乎大V的live，聽他講了一場《紅樓夢》，從而勾起了拿起這本書的興趣，那這場知識付費其實就是值得的。

效果難以評估，價格制定就沒有什麼依據。整個付費內容市場在定價上只能用四個字來形容：隨心所欲。

既有1元的分答語音又有數千元的年費課程。有的會依據課程的總成本定價，有的則是以導師的聲望以及課程的形式定價，或著乾脆就數知識點，一個知識點多少錢。

但是根據第三方機構新榜發布的調查數據來看，市場接受度最高的其實是200元以內的付費內容。

而大多數現象級的爆款內容也多集中在這個價位。

這一點也不難理解，在效果未定的情況下，消費者是不願意花費更多成本嘗試的。

焦慮下的知識付費要跑偏？

思考一個問題，王思聰在分答上回答了32個問題，賺了25萬；一名娛樂記者通過在某知識付費平台爆料明星隱私，吸引了1.7萬用戶的參與......

這些,算得上知識付費嗎？

答案明顯是否定的，這種情況只是付費，與知識毫無關聯。但是很多平台會一直把寶壓在名人上，試圖把知識付費變成粉絲經濟。

2018年1月，喜馬拉雅舉行了春聲音頻發布會，會上喜馬拉雅FM一次性宣布了近20個IP，含有郭德綱、陳坤、黃磊、楊瀾等大咖，同時宣布將於不久後正式發布「萬人十億新聲計劃」，預計在未來一年內，投入十億基金全面扶植音頻內容創業者。

可見，名人效應和知名IP是吸引用戶的重要手段。但這其實模糊了用戶對於知識付費的真正需求。

市場還是要朝著為消費者提供可解決問題的知識的方向，哪怕這些知識難以用一時的量化標準衡量。

無論是羅永後停更得到上的《羅永浩的創業課》，還是papi醬在去年9月發表聲明稱低估了運營分答社區的難度，將在開通兩個月之後停更。都說明頭部KOL的精力實在有限，難以支撐持續輸出高質量的內容。

過於依賴名人易造成劣幣祛除良幣，會讓更專業的知識生產者出走，而初始嘗鮮的消費者，在沒能解決實際需要後，也不會選擇停留。

從分答的衰落就可以看出這個趨勢，雖然在剛開始時它靠著王思聰等一眾明星著實火了一把，但是隨後衰落的速度驚人。

和其它行業一樣，知識付費其實也正在走向同質化。

在整個內容分發領域，BAT、微博、頭條想要探索邊界，相互絞殺，各自媒體平台迭出，功能無二致。

知識付費市場何嘗不是如此呢？

它們既彼此學習同時又彼此探底的。所以有人覺得知乎在微博化、頭條化，頭條在知乎化、微博化，而微博也在頭條化、知乎化，傻傻分不清楚。

但其實無論什麼樣的形式，都只是讓內容更好的呈現。知識付費本質上還是只需要看兩樣東西：產品是否真的有價值，用戶是否真的有需求。

「知識」本質上就是一個略顯糾結的存在，幾千年來，人人都知道知識有用，但是汲取知識的過程又真的痛苦。

所以販賣知識這門生意，從知識的品質和受眾的效果都難以量化，具有非常大的主觀性。一千個人眼裡總有一千個哈姆雷特。

總之，知識付費無疑是未來的一個趨勢，不是一個假風口。

可區區300億的市場規模，讓人懷疑是不是根本沒有經過藍海就直接跨越到擁擠的紅海了，整個市場起碼在數據上從沒有呈現出井噴的架勢，各家主流的知識付費平台用戶數據增長緩慢，甚至出現倒退，崩塌。

但即便市場環境如此不好，行業想要良性發展，還是得通過不摻水的、專業的、有價值的知識性內容，讓消費者真正「學有所得」，感到「物有所值」，才能使整個行業通過口碑傳播良性擴大。

這一個較為緩慢的痛苦的過程，可以通過適當的包裝營銷，但是需要把握尺度，經營好口碑。

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