我們到底在消費什麼

美國的哈根達斯十分廉價，一盒才賣一美元。哈根達斯之於美國人，就相當於我們中國人的蒙牛、伊利。諷刺的是，中國人把美國人的「蒙牛、伊利」雪糕當成奢侈食品食用。吃一次哈根達斯，不僅得去裝潢華麗的專門店，一次還得花上數百人民幣，相當於幾十美元，價格不菲。

當然，洋人的廉價貨拿來當奢侈品，不僅限於哈根達斯。許多外國的服裝品牌在中國價格都能提升好幾倍。諷刺的是，它們大部分還是中國製造的。一些商品僅僅因為有異國元素就漲價數倍，這算不算是一種不合理現象呢？

其實並非不合理。「在美國作為廉價雪糕的哈根達斯在中國被當成奢侈消費品」，看似很荒誕且具有欺騙性，但確確實實有其內在的合理性。

要理解這種現象，我們必須問一個十分本質性的問題：我們消費時，是到底在消費什麼？

80年代壽司出現在香港時，奇貴無比，但去日本餐館的港人絡繹不絕。壽司，無非就是一口飯，憑什麼比三碗燒鵝飯還要貴？

黃子華認為，壽司的價格貴在人們對壽司的想像。在1980年代泡沫經濟下，日本文化橫掃全球，如日中天。壽司作為一種日本獨有的食品，凝縮了日本的文化元素，能使人聯想到包括機器貓、奧特曼、武士道、任天堂等代表日本的文化符號。人們吃壽司時，吃的是文化符號，而不是那口小的可憐的飯糰和生魚片。

可見，消費行為的客體，其實是消費者自身想像力是對消費客體（哈根達斯雪糕、日本壽司）的幻想性投射。

由此我們也可以看出，商品的價格到底決定於什麼因素。

經典的經濟學認為，某種商品的價格決定於其原料、運輸、和勞動等費用。這種理論，在19世紀還是說得通的，但完全解釋不了21世紀的商品經濟。比如，一個LV手袋，成本可能只有幾百人民幣，但因為它的牌子，價格可以飆升百倍。

可見，在當今的商品經濟社會，商品的價格主要是由品牌效應決定的。而品牌效應是一種幻想的構建，它體現了商品喚起消費者某種幻想的能力。

同樣一瓶化學藥劑，貼上粉色包裝，就會變成女士潔面乳；貼上黑色包裝，就會變成男士潔面乳。然而兩種商品的化學成分是完全一樣的。不一樣的地方，只在於消費者對這個商品的幻想。這種幻想產生於廣告宣傳，即企業通過電視、報紙、手機、雜誌等媒體對人們的視覺、聽覺等感官施加的長時間刺激。這種長時間、高密度的刺激，使人產生幻想，無意識地認定自己有某種需要。

在商品經濟中，幻想的形成需要這麼幾個步驟。

首先是一個「無中生有」的過程。在這一過程中，廣告告訴消費者，「你」想要什麼。而這個你想要的東西，其實是你想都沒想過的。比如，旅行社的廣告會告訴，你需要一個「完美假期」。而事實是，你在看到旅行社的廣告之前，只不過想宅在家裡看看書，根本不會想花錢坐游輪去沖繩、希臘或者馬達加斯加。

告訴你「你想要什麼」，是營造幻想的最重要過程。在這一過程使得人開始對某種概念產生慾望（比如「完美假期」），而竭力想得到滿足。消費者完全無法意識到，這個所謂他「想要」實現的願望，並不來源於他自身，而是外界對他的意念植入（inception）。他的確想要一個「完美假期」，但這是他的想法，還是別人的想法？他無從分辨。

我們的廣告工業經過多年演變，已經實現了對消費者潛意識的操作。以前的廣告告訴消費者：我們想要你買我們的商品。這時，消費者還能分清什麼想法是廣告商的，什麼想法是自己的。現在的廣告則告訴消費者：你想要買我們的商品（「難道你不想要一個完美假期嗎？」）。

其次，廣告會對消費者進行「許諾」。廣告接著告訴你，你「想要」的這種東西（「完美假期」），可以通過消費我的商品獲得滿足、「心動不如行動，現在買的話還有優惠吶。」

最後，廣告會強迫消費行為的「重複」。畫餅是不能充饑的。人在消費完商品後，只會感到空虛。這種空虛感是幻想的破滅導致的。這時，廣告會告訴消費者，你感到空虛，是因為你的消費量還不夠：你需要消費更多、更高檔的商品！於是，消費者帶著空虛感，又回到了第一步。

慾望不能被商品滿足，因為如果被能被滿足，商品就賣不動了。消費行為，是通過挑引幻想才得以重複的。

在各種信息的不斷催眠之下，我們產生了許多本來沒有的慾望，希望以消費商品的方式滿足它們。我們想要「新潮」、「知識」、「青春」、「自由」，於是我們消費衣服、書本、化妝品和越野車。我們能分清什麼是真貨，什麼是高仿。但我們分不清哪些需求是自己的，哪些是被廣告植入的。

如果從這個層面去說，一杯哈根達斯，無論是在美國賣1美元，還是在中國賣20美元，都是非常合理的價格。

一個中國消費者在消費哈根達斯時，購買的不是雪糕，而是他對西方生活方式的想像：當他走進一家哈根達斯雪糕店的時候，雪糕的招牌已經滿足了我們的幻想：H?agen-Dazs——這兩個a，一個z後面跟著一個s，怎麼讀？他或許以為這是一個北歐品牌，腦子裡立刻浮現了滑著雪橇、金髮碧眼、講著德語的高挑美人。

但其實哈根達斯是美國人創立的，而舌尖上的雪糕不過出自深圳某地下雪糕作坊。不管怎樣，在付了200人民幣之後，他對西方異國的幻想被暫時滿足了。

而這種幻想在美國根本就不存在。美國人只是喜歡哈根達斯的口感罷了，從來沒有對它有任何多餘的想像。因此無論哈根達斯怎麼改進工藝，一盒雪糕也只能賣個一美元，不能再多。

幻想聽上去很虛無縹緲，但卻是一件商品的主要價值所在。沒有了這點幻想，壽司就是一坨生魚片蓋著的酸米飯，哈根達斯就一盒是奶油、味精、色素和糖的混合物，可樂就是一罐加了二氧化碳的止咳糖漿，LV包就是一個華而不實、印刷著奇怪字母的牛皮布袋。沒有了幻想，人們就不會消費；沒有消費，也就沒有生產。科學不是第一生產力，幻想才是。

我們自詡為「物質主義者」，但我們追逐的根本不是物質。相反，我們一直在為我們主觀想像出來的「幻想」買單，如同一隻吐舌頭瞪眼、追著自己的尾巴不停打轉的哈巴狗。但如果哈巴狗知道了它追逐的不過是自己的尾巴，它還會追逐嗎？一切如夢幻泡影，應作如是觀。