解讀丨用戶體驗指數NPS（凈推薦值）的定義和應用

自客戶體驗的概念問世以來，得到了越來越廣泛的應用。通常來說，客戶體驗就是客戶與企業及其產品和服務的所有互動的整體質量，其中包括但不僅限於客戶服務、產品交付、產品使用、廣告、品牌、銷售流程、定價。好的體驗帶來的客戶的忠誠，甚至有「忠實客戶的價值是新客戶價值的10倍」這樣的說法，足以見得改善客戶體驗的重要性。而在這之前，你得先知道，在客戶心中他們是如何看待客戶體驗這件事。

在我們每個人的生活中，關於客戶體驗的調研並不罕見，包括中國移動、中國聯通等呼叫中心完成問題解答後的滿意度調查，銀行櫃檯業務辦理後的滿意度評分，航班上的滿意度調查問卷，甚至於淘寶購物後店主的呼喚「親，給個好評吧」，這些環節大多是在做客戶滿意度調查，但是專家認為，推薦度比體驗度更為重要。

凈推薦(Net Promoter)是Fred Reichheld（2003）針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。請用戶回答「您在多大程度上願意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/產品？」（0-10分，10分表示非常願意，0分表示非常不願意），根據用戶的推薦意願，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數中所佔百分比之差，就是凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。

推薦者（Promoter）：具有狂熱忠誠度，鐵杆粉絲，反覆光顧，向朋友推薦。

被動者（Passives）：總體滿意但不忠誠，容易轉向競爭對手。

貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。

凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%－(貶損者數/總樣本數)×100%

NPS詢問的是意願而不是情感，對用戶來說更容易回答，這個指標更為直觀，不僅直接反應了客戶對企業的忠誠度和購買意願，而且在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢和持續盈利能力。同時，它也是最流行的顧客忠誠度分析指標，專註於顧客口碑如何影響企業成長。相比於單純的滿意度分析，推薦意願更能代表用戶內心對於產品的滿意度，並能預測未來的發展趨勢。

NPS的存在是一個衡量標尺，但沒有絕對的高低之分，不同的行業有著不同的標準，比如下圖統計出來各個行業的NPS平均值水平中所示，銀行業的NPS值跨度從-18%到77%，行業平均值23%，如果高於23%就算比較優秀，而汽車經銷行業的NPS值就很穩定，平均分數也很低，那麼用衡量銀行業的 23%來衡量汽車銷售業，就非常不客觀了。

據洞察中國（CHINA INSIGHT）的研究統計，75%的中國消費者在使用或購買產品時更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費的產品成為企業關心的核心問題。

近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國際企業通過遙遙領先的NPS水平，實現了市場份額和營收利潤的雙贏。

而且，隨著社交網路的發展，領先的NPS為企業帶來的效果還將不斷放大。所以，國內越來越多科技互聯網公司開始使用NPS指標作為衡量用戶口碑的工具，從上表可以看出來，軟體公司的平均NPS值在所有受調查行業中排列第二位，達到41%，也就是說，高於41%的互聯網企業就可以被認為擁有一批較為忠實的客戶。

NPS系統說起來容易做起來卻並不簡單，實踐NPS對於企業來說是一件長期和需要持續投入的項目，服務意識的改變對許多企業來說更是牽一髮而動全身的大工程。

而對於類似PTMIND鉑金智慧這樣在海外市場打拚多年的企業來說就相對較為從容，它們接觸NPS概念較早，畢竟對於一家企業服務公司來說，口碑推薦務必要當成獲客成本最低的最有效的獲客渠道，所以NPS提倡的良性利潤模式早已深入企業的理念中，以用戶為中心的行為準則讓他們少走了很多彎路，以惡化用戶關係為代價換取點擊率或KPI達成是殺雞取卵，絕不會犯這種錯誤。

在PTMIND鉑金智慧公司公布的2017年度 Ptengine（鉑金分析）產品NPS指數報告中，我們可以看到過去一年裡Ptengine的NPS分數暴漲達到45%，參與調研的客戶遍布教育、家裝、互聯網金融等十幾個行業，80%以上的企業都給出了8分以上的高分，表示對Ptengine非常滿意，十分願意推薦給身邊的朋友。

NPS的核心思想是按照忠誠度對用戶進行分類，並深入了解用戶推薦或不推薦產品的原因，然後鼓勵企業採取多種措施，盡量的增加推薦者和減少批評者，從而贏得企業的良性增長。

在PTMIND的NPS調研中，可視化熱圖、無埋點事件監測、過濾器分析由於其方便易用，精準高效成為Ptengine中客戶最願意推薦給身邊同事或合作夥伴的功能。

同時也可以看出客戶對Ptengine更高的要求和期望，比如可以儘快將手機端開發完畢，以適應移動互聯網的發展節奏。

提高品牌忠誠度，對一個企業的業務發展、擴大市場份額極其重要。無論傳統產業公司抑或互聯網企業，其市場、運營方面工作都是在為提高用戶滿意度、忠誠度努力。NPS能夠迅速而精簡地幫助企業快速衡量顧客的感受與態度，優化企業客戶體驗，尋求可持續的業務增長點。

對品牌而言，實現高NPS水平並非輕而易舉之事。品牌方可以從基礎做起，了解市場變化趨勢及客戶的需求，發展自身優勢和差異點，力求超越顧客期望。NPS不是一個考量客戶滿意度的績效指標，而是一項制度，一個體系，一種文化。如今，越來越多的中國本土企業也開始注重藉助 NPS 工具管理客戶體驗，了解中國業內關鍵企業以及品牌的客戶推薦度和變化趨勢。 這也是與國際先進理念逐漸接軌的過程。

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