「如何做一場百萬人參與的線上活動」

如果，你現在要做一場活動，你可能會考慮一下，是做線上活動，還是線下活動呢？

活動往往有線上線下之分，你可以選擇找個酒店、咖啡館或者在辦公室里做一場線下活動，你也可以和夥伴足不出戶，做一場上百人甚至上千人參與的線上活動。

當然，常見的活動既不是純粹的線上活動也不是純粹的線下活動，往往是線上線下互動互補，一同推進，只是側重點不一樣。

有一次，愛佑慈善基金會益空間項目團隊在他們辦公室組織了一場線下活動，而分享的主題是關於線上活動的：「如何做一場百萬人參與的線上活動」，分享人叫陽曦曦，是一位商業創業者。

沒有理論，她給我們分享了兩個她親手操作的兩個案例，完了給一些她覺得線上活動流程中一些重要的點。

對這個活動感興趣，是因為我自己偶然做了一個線上活動「我想要你手機里的一張照片」，60多個賬號轉發了這個圖文，原定30天完成的藍天照片徵集目標4天完成了，超出我之前的設想，也刷新了我的很多經驗。所以有興趣來聽聽老師怎麼說。

老師的PPT慷慨分享了，我截圖如下：

她講的案例我就不重複了，其實也沒記那麼清楚。我就分享那次不到兩個月時間所發生的故事吧。

首先，終極產出——展覽——沒做成，因為有關部門不讓做，就暫停了，春節後再說了。

不過之前做的三件事情，也刷新了我的經驗。

之前在互聯網時代做紙版雜誌，在移動互聯網時代做咖啡館，我總覺得自己和時代流行色不搭調，然後在線上發起一個活動，其實也沒敢抱太大期望。但三件事情都是從0到1，心裡覺得新鮮。

一個是，做了一個微信圖文，修改幾次發布後，60多個機構的賬號轉發了，總閱讀量應該在10萬左右，這是之前從未做過的。發布前，對於圖文，有各種懷疑，是不是很多細節沒有照顧到，但之後很多夥伴願意轉載，也逐漸打消了顧慮，也許這樣寫是合適的。

之後陸續有不知名、不相關的人發來照片和故事，我有點感動了。之前可能有個潛在的假設，大家對娛樂化的事情才感興趣，這種有一定公共性的正經嚴肅事情，估計很少人會參與。但後台不停刷新的數字顯示，很多人正在參與其中。

二是在騰訊公益上發起一場眾籌，之前從未做過眾籌，正好騰訊有1001創想行動計劃，「為1000個藍天布展」入選此計劃，得以在騰訊樂捐平台上公開籌款，公募基金會SEE作為資金接收機構。

十幾天的時間，完成創想行動計劃設定的籌人目標（1000人每人捐贈1元），騰訊配捐剩餘的資金。

三是尋找到一家會展公司，履行照片徵集時的承諾，為1000個藍天布展。在做鴻芷的三年時間裡，目睹了大大小小不下700場活動，但都是室內的，10幾人到80人不等的，但要在戶外做一場展覽，真還是第一次，這也成為有關部門認為我不能做展覽的一個原因：第一次做展覽，沒有經驗。

雖然我發起的線上活動還沒走到最後，但這個持續近2個月的事情確實讓我有一些感觸，和老師分享的一些點也有契合。就著老師提煉的要點，逐個回想一下。

一、目標明確

這次活動的目標簡化來說，看到信息的人通過手機發一張藍天照片（附一個故事），1000個藍天照片徵集完成後，我來做一場展覽。

每人一張照片，1000張完成後做一場展覽。應該算是明確的。

二、機制合理

這個機制，最重要的是大家看到圖文，理解並願意參與後，如何提交照片？我最初設計的是，參與者加我微信，我通過後，TA把個人信息、照片和對應的故事微信發給我。

幸虧沒有執行這個提交機制，要不然我就絕對癱瘓了。

沒有執行是因為圖文還沒發布就有同事把圖文轉出去了，立馬十幾個不認識的人加我微信，要給我照片和信息，對每個人我都要溝通好多才能搜集完全想要的內容，我還要重新整理、編碼打包。

要這樣做，一個人肯定是忙瘋了，參與者估計還未必滿意。趕緊讓同事把轉發的圖文刪掉，這個機制導致的人工操作太多、工作量太大了，對於參與者來說，溝通也太多太複雜，根本不合理。

後來所有的操作都是在靈析這個CRM系統上自動完成的，我只用盯著後台就行了。

不過因為我公布了個人的微信號，大家有疑問可以加我，所以那幾天大概有400人加我微信，溝通量依然很大，半夜有時候還在回復溝通，但已經很慶幸，及時修改了照片提交的方式，不然手機可能都要爆了。

三、找准KOL

KOL是意見領袖，這次活動其實沒有什麼意見領袖。可能是因為我「自我獻身」，先從自己的故事講起，拉近了和參與者的距離，這個舉動讓圖文更有人味兒，而不是搬出一個大家不了解的機構，來徵集眾人手裡的照片。

其實最初的設計是，找幾家機構一起來做藍天照片徵集，但後來我在編輯微信圖文時修改了這個思路，當時就覺得那種方式太傳統太有板有眼了，不太符合互聯網的風格。

互聯網上也許就適合人與人的坦誠相見和互動吧，網路上的各種工具也能滿足這種溝通需求。

四、互動參與

整個照片提交、眾籌和後續的策展過程中，我自己加了400個左右的陌生參與者，期間有很多溝通互動，我給所有參與者寫了3封郵件，鴻芷微信上發布了4篇圖文，建了一個近200人的微信群，在騰訊上上線了一個眾籌文案。這是活動過程中我和參與者的互動。

其實在此之外，為了完成眾籌目標，我還幹了一件自己不太喜歡的事情，就是發動身邊能發動的人捐贈資金。因為工作關係，微信里大多是公益人，大家也經常發布眾籌，我自己有時候也疲憊，現在自己還要來一次，但當時覺得很無奈，不這樣做，也許眾籌就失敗了。關於眾籌，我第一次做，操作的手法挺原始的，沒什麼技巧，也有點「野蠻」。

參與這個環節，至今讓我有些遺憾和抱歉。

當照片徵集目前完成後，我產生了一個新想法，有沒有可能從參與者中間動員志願者，大家合力完成一次有意義的展覽，基於志願精神和一個平等參與的合理機制。這樣不僅僅完成了一個有意義的目標，還帶動更多非職業公益背景的人做了一次公益。「野心」在活動的開展中像雪球一樣，越滾越大了。

很多人覺得這個活動很有趣、很有意義，願意參與進來，用不同的方式給我反饋。我最終徵集了大概40位志願者，背景很多元，學生、白領、公益人都有，我也信心滿滿，按傳播、策展、場地、合作等等方式分組，每組還找了一位協調人，和每位協調人還親自溝通分工和思路。

一場由志願者協作完成的公益活動似乎就在眼前，大家還線下碰面溝通，但這個時候我猶豫了，內心的一個念頭徹底扭轉了這個活動的開展方式。

志願者背景、活動理解、時間精力、視野經驗都不一樣，我們能否協作順利完成這次活動，在既定時間達成既定目標。就因為這個「懷疑」或者某種程度的「不自信」（我能和大家一起完成這個目標嗎），展開到這裡的志願參與機制結束了，我又找了一位兼職開展這個事情，之後志願者漸漸沉默，大家似乎也沒什麼要說的了，而我著急推進事情，也無暇顧及這一塊。

我對這個中途而廢的志願參與過程至今還有些遺憾，和老師分享這一點，她說她的態度是「用人不疑疑人不用」，或許我從一而終更好？只能留待下次了，一直耿耿於懷也是因為我覺得，志願者的熱情和參與是非常寶貴的，開啟卻不正常結束是不專業的。

五、獎品激勵

最開始做活動時，SEE基金會就提供了30個探路者背包，因為我在圖文中說到，會從中篩選比較優秀的30張照片辦法獎品，一部分參與者確實對這個感興趣。

六、加分因素

關於老師分享的加分因素，設計精良的可能不僅僅是H5，微信圖文的設計感可能也要非常注重，至少視覺上要舒服，這方面其實我沒有什麼經驗，就這次活動經驗來說，我覺得微信圖文達不到什麼高度，頂多算是樸素不難看，另外這也讓我覺得，它可能不是靈魂性、決定性的因素，但可能確實是一個加分因素。

但「外部合作」則真的太重要了。單就徵集照片時的推送而言，鴻芷自己的微信圖文閱讀量不到1萬，是60多個機構的前後轉發，才讓參與者陸陸續續看到並參與進來，在十幾天里形成一種綿綿不絕的推動和存在，而不是一股子力量用完就沒了。

眾籌、策展過程，也不是一個人一個機構能完成的，尤其是鴻芷，我主要推動，另有1-2個同事間歇性參與，遠做不了這麼多事情，機構、志願者的合作參與才能讓一個事情做大。

當然氣勢搞的太大也有風險，後來各種微信圖文里一署名就是60多家機構，估計也讓有關部門很擔心，這是什麼鬼，要警惕。

七、活動的外部條件

娛樂趣味性商業性的活動可能沒有什麼管制，頂多公共安全照顧好，以防火災、踩踏事件的發生。

但有一定公共性的活動，在神奇的國度里，組織者估計要考慮一下了。公共場所和所謂的公共空間其實並不「公共」，是有關部門的私家場所，能不能做、做什麼還要問問他們。這次展覽正好卡在這裡。但不讓你做好像還不是要你照顧大局，給你的名義是你準備的不夠好、你沒有經驗你沒有資格，是你的問題。

我感覺自己在這方面確實沒經驗，這麼小的事情，很多人都覺得沒什麼的事情，也能引起這麼多的關注。那天鴻芷冬日中午的咖啡館裡，陽光非常刺眼，照在我的身上、臉上，從來沒遇到過這種場景，幾個人坐著不動，卻在思想上深深摁住你，動彈不得。我深切地感受到，所謂的「空間」就在那裡，不明白也得明白，不理解也得理解。這一刻我有了「空間感」，你可以在哪裡玩兒，你不可以在哪裡玩兒，是有界限的，界限里是你可以待的地方，但不要越界。界限在哪裡，在他們手裡。 （寫於2016年）