意向經濟進行時

04-30

adblockchain在前2篇文章中，摘錄了張雷教授《媒介革命》一書中關於「意向經濟」的整個章節。這是早在2004年左右就被提出來的概念，關於意向經濟的思想非常具有建設性和超前性。

意向經濟是什麼？

總結來說，意向經濟的本質就是顛倒買賣關係。從古至今，交易均以賣方尋找買方為主，在廣告營銷方面的表現就是：賣方通過製造產品和廣告內容，通過各種手段向潛在消費者進行宣傳，潛在消費者偶爾做出反饋。

在物質極其稀缺的時期，產品經常脫銷，市場需求大於供給，廣告營銷的作用非常明顯（甚至不需要廣告，只需要把握好銷售渠道）。

在物質相對豐富的時期，廣告營銷也起到不錯的效果，只要廣告做得多，相當於在潛在消費者心理植入了品牌印象。這個時期極大的促進了廣告業的發展，把握了廣告就相當於把握了商業。

在物質極其豐富的時期，廣告營銷起到的效果持續降低。一個是由於商業競爭激勵，產品同質化嚴重。另外一個是潛在消費者面臨的媒體環境產生了巨大變化，信息嚴重過載。

意向經濟是對當前廣告營銷環境，或者說是對市場經濟的藍圖描繪。消費者，也即用戶，可以主動表達意向。通過較為明確的意向，讓廣告主端不再進行大規模廣告投放，只對屬於自己潛在消費者的用戶進行產品信息推送。這一改過去用戶被動接收信息的狀況，對市場經濟良好的運作、浪費的減少、成本的降低具有十分積極的作用。

意向經濟實現了嗎？

沒有實現，從現在的市場看，絕大部分時候仍以賣方信息轟炸為主導。既然意向經濟是一幅美好的藍圖，為什麼市場沒有朝著這方面演化？綜合各方資料和觀點，有以下原因：

用戶意向的表露，期待高相關的（信息）回報。這一點的實現，需要用戶行為數據、推薦演算法的積累，過去的十年都處於積累期。現在已經可以看到，美團、阿里、百度、谷歌等都已經實現了各自生態內的用戶意向&廣告匹配，只是它們沒有擴展到互聯網上的每一個角落。
意向數據一直由不同應用提供者單獨收集，開放不符合隱私保護規定。但更重要的是，由於企業利益關係使得這部分數據無法互通使用。要解決這個問題，需要商業模式、技術、法律的共同推進。目前來看，難度非常大。
以用戶意向為主導，隱含的意思是用戶對自己的意向（數據）具有控制權。而現在的數據都在企業手中，並不在用戶手中。這也阻礙了意向經濟的實現。

總體上說，用戶意向（數據）控制權、企業（提供產品服務並獲得用戶數據的公司）的利益、技術能力、廣告主的需求，當這幾個問題達到有效的平衡後，意向經濟才會真正大規模發展起來。但是，它確實已經在一點點發生，並對世界產生了改變。巨頭企業的智能推薦服務，廣告營銷中的精準投放功能、社交媒體營銷的興起等事實，都是有力的證據。

如果意向經濟成型，會有哪些變化？

新的營銷模式真正建立起來了，核心的交互關係是：

用戶表達意願->廣告主方進行智能推薦->用戶接收信息並做出交互，這個過程中伴隨著利益分配和新數據的產生

這樣的模式，以下的東西必不可少：

用戶的表達能力有限，潛在意向難以準確描述=》需要意向表達器
賣方獲取意向進行人群判斷、內容（創作）檢索等工作
多個廣告主進行競爭、利益分配的系統
用戶接收信息的終端（過濾器+APP應用），需要實現用戶注意力價值最大化

意向表達器

在後台默默工作，一個智能的插件，核心任務是捕捉用戶產生的並允許採集的數據，按照一定的標準進行清洗，並做好與外部交互的準備。如果細緻分來，會有數據採集服務&數據清洗服務

賣方服務

仍然屬於現有的dsp、adnetwork等服務的市場，擁有成熟的推薦和檢索功能。由於數據質量和精準需求的提升，需要發展更加先進的演算法。

交易系統

為實現最大效率，可以不再需要交易系統（adx），採取點對點的交互。這在政府、零售等實際場景中是適用的，這也是人類活動日常就存在的。但對於廣告營銷，一定存在多方廣告主競爭在同一段時間內，競爭同一受眾的情況。所以需要一個中間系統來當裁判，如果要使用機器，可能就是所謂的區塊鏈智能合約了，但它同樣需要有家公司來組織管理、編寫競價裁決代碼

信息終端

這是用戶最能感知的前端，它類似於wechat、facebook、twitter、medium等。核心功能就是提供用戶信息接收和傳遞功能。而與facebook等不同的是，它需要更加智能和個性化，特別是在營銷信息上。從廣告主方過來的信息，一定不會全都是用戶需要的。信息終端充當過濾器的作用，管理用戶的歷史數據，並篩選出對用戶最有利的信息。舉個例子，過濾器泡沫是指根據用戶過去喜歡什麼，然後不停的給用戶推薦同類產品。信息終端要做的事情，是在滿足用戶興趣的同事，還要從眾多營銷服務中找出用戶不喜歡但值得嘗試並有可能為用戶帶去好處的東西。信息終端從邏輯上，功能特點與意向表達器十分類似，理論上可以合併在一起。

可以發現，從這個角度分析，現有的許多服務是不會替換掉的，相反他們是底層基礎。比如DMP的數據挖掘能力、協同過濾推薦演算法、動態創意技術、DSP的定向檢索能力、adx的樞紐角色等，都為實現意向經濟打好了基礎。

如果在逐步切換到真正的意向經濟體系中，可能還需要調整現有業務的業務模式，引入如區塊鏈這樣的新技術。從不少角度看，這一切正在發生，並有加速的跡象。