媒介革命第九章——顛倒的買賣（二）

繼上一篇《媒介革命第九章——顛倒的買賣（一）》

3.行銷時代的結束

西爾斯的《意向經濟》的文章發表以後帶來了極大的關注，除了以上幾位學者的評論，還有許多學者已經接納西爾斯提出的觀點，包括瓊 阿德爾（John Udell）的《控制我們的數據》和斯道 博德（Stowe Boyd）的《道克 西爾斯的意向經濟》，這兩篇文章都表現出對意向經濟的興趣。《意向經濟》一文還被某個著名網站置於「今日最受喜愛的內容」目錄的頂端。為了對此作出回應，激情未了的西爾斯又發表了一篇題為《行銷和意向》的文章，繼續闡述他對意向經濟的看法。他大膽聲稱，行銷時代已經終結，我們開始了市場的新紀元。

根據西爾斯的觀點，行銷經濟不是一個市場經濟。在行銷經濟中，商家一方面千方百計賣出自己的東西，在另一方面則想盡辦法控制消費者的行為，限制他們的選擇，他們只是被當做「消費者」看待。市場經濟是這麼一個狀態，在這買賣雙方都是獨立自主、不受約束的，能夠自由地做出各種選擇。西爾斯認為這兩種經濟差別很大。但因為我們在行銷經濟中待得太長，我們已經習慣於它，並把它當成很自然的事情。許多人甚至包括公認的經濟學家都深信自由市場只能一個商場一個商場地選擇，這些商場與其說是為消費者服務還不如說是給消費者設置的陷阱。

他借用地質學的語言說，行銷經濟繁榮於工業時代的大眾行銷的時期，現在這兩者都走向終結。同樣，恐龍繁榮於中生代的白堊紀時期，當流星撞擊地球並改變了一切時，也就宣告這兩者的結束。結束大眾行銷時期和工業時代的流星是互聯網。但它並不是把舊世界付之一炬或撕得粉碎，而是給予每個生命一個更美好的世界去從事商業和文化。用純粹的商業術語來說，網路世界對市場的適應要遠勝過對行銷的適應。真正的市場經濟正在出現，網路已經為我們營造了最好的環境。

也有人把西爾斯的意向經濟理解為「意向的網路」——注意力與我們的網路行為把我們自己擴展和延伸出去。用這種方法告訴他人我們需要和正在尋找的東西（意向）變得更為自然。有人為了檢驗「意向經濟」的有效性，還專門做了試驗。他的洗衣機壞了，部件和特性又不能很好的描述，他的意向是解決洗衣服問題，於是他在網上尋找幫助，希望兩個星期內能夠解決問題。結果參與提議的人很多，解決方案也很多，而在諸多的方案中做出選擇還需要花注意力。看來意向經濟還是離不開注意力經濟這一基本的問題。

不過一些精明的商人已經開始搜索網路中出現的意向。一些公司則從網路「聽取」人們對公司的評論，這裡可以發現消費者的意向。意向經濟還只是起步，它是不是注意力經濟的下一步進化還有待觀察。如果不能看清前面的路，我們就會被眼前的東西迷惑，迷失我們的方向。

三、眾說紛紜

許多有識人士已經看到，哎一個日益網路化的世界顯示意向經濟的成功只是時間問題。應用軟體會不斷發展，各種專門工具將大量出現，購買者和人的行為也會因此發生改變。這些每天發生的小小變化以及它們產生的影響逐漸匯合，最終會颳起意向經濟的旋風。但是，現在還只是積聚能量的階段。

1.意向標籤

傑米 保倫哥（Jeremy Ballenger）認為許多在博客世界的交易就已經有意向經濟的傾向。在不遠的將來，如果管子爆裂，可以張貼一個標籤，附近的水管工（用某種搜索工具）就可以把事情辦妥，人們還可以以此方法得到其他商品和服務，這將加速行銷的死亡和新商業的誕生。他大膽猜測：意向經濟已經到了，我們沒有注意到它是因為我們認為自己在尋找其他東西。當人們真正聯合起來的時候，我們尋找的東西就會到來。

意向經濟需要把技術、商業、交際網路、行為和經濟聯繫在一起。一些實踐者進行了各種實驗和嘗試，他們的理念時首先要為人設計，其次才為機器設計。這些人主張在網路社區設立新的行為標準，即意向標籤之類的東西，這樣，商家就會瞄準人們購買的意向。「43件事」就是亞馬遜公司建立的這樣的一個服務平台，人們在這裡可以公開列出43件他們想要的東西，相關的網路群體會幫他解決問題。

意向與注意力並不對立，他們處在同一系統之中，起著相互補充的作用。用貼標籤來表達對服務的需要，使得我們的意向非常清晰。

但是這裡也有一些不足，就是自己 必須有意識地把意向表達出來，只有通過網路行為自動生成的數據才能夠更好地顯示意圖，注意力經濟才會變得更為完善。意向在這裡成為自然的流露而不是刻意的表達。

不少人支持意向識別自動化，但動機問題還需要分析。因為自動的意向識別畢竟還是機械的，而人是一個非常複雜的動物，如果意向的表達經常化、標籤化，那麼在交際網路中家人、朋友、同事和讀者的意向標籤如何處理？我們每次提到他們是不是都應該有他們的意向標籤？這樣是不是每人在網路世界都有了意向標籤，它把人們的意向清晰地表現出來，網路成為人們慾望展示的世界，這種情形是一個奇觀。但是這種做法也可能帶來意向不到的問題，藉助網路，意向經濟可以給人們帶來他想要的東西，但隱私和慾望的透露會不會帶來危險？我們不能確定自己的意向是否可以最終實現。

傑米認為完整的注意力和意向經濟將包括直接的和含蓄的手勢兩方面。一旦必要的技術基礎建立，從用戶角度看接下來的事情就簡單了。

就網路激活的商業而言，無論是注意力經濟還是意向經濟，基本上都是搜索問題。以前在這方面我們多數人忽視了買家搜索。網路世界我們習慣於買家搜賣家，而意向經濟應該是賣家搜索買家。買家在可選擇的買家中進行篩選。要實現這種商業模式，買家用類似標籤的東西可能更加明智。

隨著標籤使用的增加和搜索技術的不斷發展，意向經濟就有了立足的基礎。理想的狀況是，在一個開放資源環境中發展出一個獨立的買主搜索技術，而且並行發展出一個為博客提供「意向標籤」插入的系統。意向經濟的一個好處是降低交易成本。意向信息成為越來越有價值的東西，它可以生產並提供給第三方。商家需要用金錢來尋找有價值的意向，支付的錢越多，獲得的搜索技術就越好。

問題在於基於搜索的意向經濟也會出現假冒的意向，他們貼上意向標籤只是為了獲得他人的關注，他可能會把真實的意圖隱藏起來。如在注意力經濟中，有人在自己的博客或者網站談了某人、忠告某人、支持某人、表揚某人、挑戰某人、批評某人，甚至只要提到某人的名字，很可能就會引來與此相關的人的注意力，而實際上他是要宣傳自己的東西。

除了上述問題，我們另一個需要克服的障礙是激勵。有什麼機制和措施來引導人們消除現存的技術障礙、表達自己的意向、公開自己的隱私。有沒有一個充分個性化的技術來滿足個人的需要。如果這些慾望和動機能夠被激發出來，就會出現更多的向意向經濟方向牽引的力量。

2.品牌意向

意向經濟把注意力集中在客戶的「購買意向」上，而不是賣家去說服客戶購買。購買意向是對市場本質屬性的最好定義。這對品牌的理解具有重要意義。在意向經濟中品牌的角色是什麼？在新經濟，似乎沒有人再能夠準確使用「品牌」這個術語，品牌計劃也不能遵循老套路。但實際上我們並不需要發展新的品牌理論來適應意向經濟。品牌的本質價值還是一個選擇權的問題，它能夠創造客戶。表現在消費者意向中的品牌排序。品牌實踐不只是等待顧客公開告知他們的意向，商家可以用自己的創造性資源吸引顧客進入他們本來永遠不可能發現的地方，幫助他們開發潛能並實現潛在的價值。有人建議，公司應該裝備能夠接收顧客意向信息的」天線「。

產品是不斷演化的，品質和內涵也是不斷改善的。有人認為，從意向經濟角度看，「品牌是預付給顧客的意向」。顧客將根據你的品牌意向來判斷你的價值。品牌意向將決定品牌戰略計劃的內容、範圍和結構，並因此影響運營模式。它將決定企業與顧客達到一致的程度。這樣傳統的行銷方式就面臨危機，它不再是一個有效的選擇。

在意向經濟，品牌意向是一個穩定器。一家公司能夠得到信用是因為它的品牌計劃正試圖為顧客做些什麼。即使公司的產品有一些不足，顧客也能夠判斷品牌產品特性之外的利益——直覺告訴他們品牌意向反映了他們的夢想。開放資源軟體是一個最好的例子。日常的開放資源呈現能夠讓用戶更好地控制他們的生活併產生對它的忠誠，儘管傳統的軟體投入大量的金錢進行常規的市場推廣，但對它的忠誠從來沒有達到過這個高度。

也有人認為品牌意向有積極和消極之分。

積極的品牌意向包括：

使消費者做得更多，成為更多。

培育消費者進入一個更為積極的狀態。

增加消費者的理解。

強化消費者的情感。

點燃消費發展想像的火花。

消極的品牌意向包括：

能夠控制消費者行為。

限制消費者思想。

創造被動的消費者。

用製造新年來代替真實。

創造消費者依賴。

值得注意的是，在意向經濟中除了顧客購買意願和買主的出賣意願，還有關係意願，關係成為商業價值的一個重要組成部分。

3.選擇與效率 意向經濟解決的一個重要問題是效率。但克雷 休基(Clay Shirky)指出，意向經濟有可能出現效率下降趨勢，這種下降趨勢是意向經濟發展進程中最大的攔路虎。因為自由選擇的多樣性會產生供求關係的不平衡，差異性越大，不平衡越嚴重。我們今天的多樣性及因此產生的更多的選擇是不容置疑的，因此意向經濟的關鍵是如何越過所有這些供求不平衡的障礙。

傑米 保侖哥對此卻保持著樂觀的態度，他斷言，當網路把我們大家聯繫在一起的時候，交易的東西就是我們要的東西。雖然有許多障礙，但都是可以克服的。不平衡之類的障礙我們並不需要跳過去，只要繞過去就行，也可以在它的下面鑽過去，而我們總是習慣于越過。但是傑米並沒有提出「繞過」和「鑽過」的具體方案。

不少人對意向經濟的熱情超過了對注意力經濟的熱情。他們認為，西爾斯的關於意向經濟的論文比所有討論注意力經濟的話題更有意思。在他們看來注意力對理論研究有用，在學術市場概念是用來交易的東西，交易產生效率，從而推進理論的發展和學術市場的繁榮。但是，對世俗的市場來說，它講究的是金錢，購買意向蘊藏著金錢。互聯網使得意向經濟對許多商品和服務成為可能，這是它成為經濟力量的主要理由。消費者喜歡這一新生的力量，人們在猜測，基於谷歌的網路共享系統最終會不會成為意向經濟的一個巨大的中心。因為意向經濟它的核心giant很像搜索，只不過它搜索的是意向。

在哈佛大學召開的一次會議上，西爾斯繼續推廣他的意向經濟思想。他對浪費巨資追逐潛在購買者的注意力這種商業線下再一次進行了猛烈的批判，因為廣告不再有效。他主張把錢花在購買者的意向上，而不是他們的注意力上。在會上，西爾斯這樣解釋他的意向經濟：每一件事都追隨某人購買某東西的意向。這個市場始於顧客的意向終於顧客的意向。傳統的市場基本上都是有關注意力的事務：我要看清你的注意力流動，要尋找機會抓住你的注意力，把你的眼球吸引住。這些都是行銷要做的事情。意向經濟的出發點是消費者有錢購買某些東西的事實。這個事實和意願應該如何得到尊重，這種經濟需要什麼樣的基礎結構，實現的途徑有哪些，這都是意向經濟發展過程需要解決的問題。

西爾斯喜歡用「尊重」一詞。這與廣告對人的冒犯形成鮮明的對比。他認為如果更多的商業能夠學會意向經濟，消費者就會得到更多的尊重。此外，在廣告和行銷預算上也會更有效率。

有意思的是，受注意力思想熏陶的張朝陽也在考慮消費者的意向問題，他的「消費者實驗室」研究的就是消費者的意向。消費者只對於他們意向的東西注意，注意力只不過是意向的流露。根據他的觀點，如果僅僅以並非消費者本意的東西去誘使他偏離本意，就會變得本末倒置。從這個意義上說，消費者的嘴巴和手對於注意力來說，比眼球更重要。如果消費發展不肯用嘴巴和手把自己真實意向表達出來，還需要設互聯網這個「局」，讓他通過網路行為表現出來，讓廠商觀察到。

4.意向預示未來

科技作者約翰 拜特爾（John Battelle）曾經談到互聯網預測未來的可能性，他認識到當人們輸入詞語進行搜索時，他們是在宣布自己的意向。谷歌持續跟蹤網路搜索詞語，並出租用戶「假定的」未來行為。搜索也可以與流行有關，如果把所有的信息加在一起，就可以預測這個世界的趨勢——什麼東西會熱起來，什麼東西會慢慢受到冷落。

拜特爾是《連線》（Wired）雜誌和行業標準的創始人，他並不是第一個對這一現象進行描述的人，但他確實發現了比其他人更好的方法去描述這個數字結晶而成的球，他把它稱為「意向資料庫」。2003年下半年，他在自己的博客里寫道：網路搜索的歷史集成是人類意向儲存的地方，這是一個巨大的慾望、需要和渴求的資料庫，這些東西可以被發現、索取、存檔、跟蹤，最終會以各種方式被開發和利用。「這樣一個『野獸』在文化歷史中從來沒有出現過，但從今以後它一定會成長壯大。」

這一思想很有見地，但對我們多數人來說它還只是一個抽象的東西。近年來，搜索公司確實提供了最熱門的搜索排名。雅虎也開始出賣更多的數據信息給那些希望通過網路更好銷售他們的產品的廣告客戶。但對多數人來說現在還沒有辦法挖掘出自己的數據。

讓人高興的是谷歌在改變這一現實的道路上邁出了一大步，他們開發出一種名為「谷歌趨勢」的產品，使得意向資料庫對這個世界來說變得清晰可見。它能夠讓人們核對任何一個詞語的相對流行程度，以審視幾年來的變化並了解各個城市最為流行和最為上癮的東西，如通過了解各個搜索的情況，我們能夠很好地預測今年的「美國偶像」，利用搜索我們還可以發現名人的「人氣」變化。

因為有了「谷歌趨勢」，一些商人已經開始根據搜索數據來進貨和儲存商品。

從好奇心轉化為一個真實的經濟現象，意向資料庫與市場有了密切的聯繫。現在「谷歌趨勢」還不是一個非常有效的工具。它只是現實圖表，而不是當前真實的數據。它的數據也比較陳舊，通常是一個月前的。公司對數據總是遮遮掩掩。因為它是一個有價值的競爭工具，可以幫助谷歌決定哪一個廣告出現在你的計算機屏幕的頂端。

但「谷歌」正計劃繼續增加「趨勢」的內容，並且其他公司也很可能以自己的方式趕上。谷歌搜索副總裁瑪利沙 邁爾（Marissa Mayer）說：「谷歌趨勢幾天時間內就已經完成對一百多萬個數據的分析處理。當這些工具成熟的時候，我們可以看到市場和商業將會開始發生怎樣的變化。公司一開始廣告活動，網路馬上就會有大量相關群體的反饋，信息的供求將會變得非常協調一致。如百事可樂的『超級 灌籃』廣告以後，在美國『百事可樂』的搜索就變得比『可口可樂』更為熱門。」

有人預測，這一做法將把廣告業推到定量革命的邊緣。與此類似對華爾街市場的分析也會越來越精細化，一旦擁有測試人們意向的數據和方法，我們就可以做出一個更為明智的決定。

當然，這種分析方法也有局限性，因為興趣並不總會轉化為銷售，但沒有比這更好的測量市場的方法，意向數據顯然提供了某些新的東西。

大衛 萊昂哈德（David Leonhardt）指出，在19世紀，一名政府工程師的工作成為打卡機設計的思想源頭。這種打卡機實現了入口普查機械化管理，它最終讓公司知道他們的顧客是誰。20世紀引入的公眾輿論調查，揭示了顧客在想些什麼。而21世紀的偉大技術則給了公司和任何人進入一個實時的甚至是超前觀察人們正在幹些什麼的窗戶。這種趨勢可能發展得比較慢，但我們能夠在現實中找到一些證據。

通過意向資料庫，本來心理層面的東西變為可以證明其存在的事實，美國現在已經開始根據這種意向事實來給恐怖主義嫌疑人定罪。對即將發生的事件的預見能力的增加，使得我們對什麼是「行為」要進行重新認定，意向數據成為人們「即將發生的行為」。在這裡思想也成為行為的一種。

5.非主流事情的可能

意向經濟接近於「拉動經濟」（Pull Economy），而注意力經濟則大致可以等同於「推動經濟」（Push Economy）。注意力經濟的出發點是賣方而不是買方。但是，如果把「意向」延伸到「拉動」，那麼產品加工過程就將被消費者驅動。根據大衛 保勒的觀點，「拉動經濟」是基於開放、通融的產品平台。它用網路技術大範圍協調和整合資源，用地方化、個性化的快速生成來替代大規模的標準生產，人們的意向很容易在網路環境轉化為實現。企業不得不重新適應這種新的經濟，適應「拉動」的市場要求。在這種經濟模式中，最好的生產方法是生產可信賴的、地方化的、小規模的與其他產品和服務可兼容的產品。

雖然意向經濟似乎在把廣告邊緣化，但是意向經濟也給廣告帶來新生。搜索廣告如此成功正是因為它很好地抓住了用戶的意向。廣告從單向傳播越來越轉向雙向溝通，從「內容」到「談話」，各種形式的多媒體交換成為廣告的新形態。網路廣告從以賣方為中心、基於注意力的品牌宣傳轉移到以買方為中心、基於意向的信息供應，廣告效果將更容易被測量出來。廣告注重顧客的反響，「品牌行銷」依然發揮一定程度的作用，因為品牌能夠產生消費者購買意向。但是品牌的形成是注意力加工的結果。在注意力短缺的時代，如何建立品牌是一個值得研究的問題。雖然獲得注意力正在變為不可能的任務，但當我們把意向與注意力聯繫起來的時候，我們找到了獲得注意力的新方法。要定義消費者的意向，獲得他們的談話是關鍵。如何幫助消費者明確他們的意向，如何幫助他們滿足和實現他們的意向，這是意向經濟學專家熱心尋找的答案。在意向經濟中，消費者總是贏家，因為商家必須圍繞著消費者，滿足他們的要求。意向經濟不只是為主流人群在互聯網干主流的事情提供便利，更為重要的是它使得主流和非主流的人群干非主流的事情也成為可能。

總之，意向經濟的概念是非常有價值的，它給我們觀察經濟提供了一個新的角度，特別是對與注意力建立聯繫非常有用。但也有一些人認為意向經濟知識注意力經濟的一個部分，沒有必要獨立為經濟現象，因為許多人的意向在許多情況下並不明確，有時連自己都不清楚自己要什麼，因此需要通過注意力的吸引加以引導並施加一定的影響，這樣生活才不會受到自己過去的歷史和過去的偏好限制。人們需要驚喜和意外的發現。不管怎麼說，「在這個世界上，沒有完美的人，只有完美的意向」。當完美的意向通過意向經濟得以實現的時候，人生也會變得完美。

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