注意力經濟：為什麼營銷人員是在扼殺注意力，而不是吸引注意力

04-30

經濟運行的核心原則是-稀缺性

稀缺性，即某種資源的缺乏，簡而言之就是供不應求。

我們都會面臨這樣的稀缺性：當我們需要香蕉，但卻在雜貨店找不到的時候，當我們一晚只有1個小時的空閑時間，我們到底是要去為買上最新的Iphone排上幾個小時，還是去練瑜伽，或是去遛狗。稀缺性無處不在。我們甚至面臨這樣的稀缺性：當我們希望抓住用戶/夥伴的注意力的時候，他們的精力卻都被各種各樣的設備而消耗了。

作為營銷人員，我們面臨這樣的稀缺性：當我們希望獲取受眾的關注的時候，我們需要與成千上萬的市場，公司及人員進行競爭，還有稀缺的資源。

以上這些可能會聽起來令人十分沮喪，貌似我們處於一個每樣東西競爭的環境下。稀缺性並不是一個壞東西，它是世界運行的基礎，是驅動經濟運行及產品/服務定價的一個重要原則。如果沒有稀缺性，將沒有人願意為任何一件東西付費。當我們擁有無盡的供給的時候，金錢將失去意義，因為金錢將不能用來換取物品或服務。話說回來，如果所有東西都是無盡供給時，我們為何需要金錢呢？理論上講，沒有人將會對金錢有慾望，抱歉，我離題了。

有一件事情是可以確定的：資源的稀缺是沒有什麼可怕的。同理，當我們需要獲取受眾關注的時候，也是一樣的。

注意力的稀缺性

在最近幾年，信息獲取的難度的下降，引發了信息的爆炸，最終引發了獲取注意力的終極競爭。此前受眾注意力的富餘情況已不復存在，廣告主希望在你看下一個視頻之前就獲取你的關注，你的朋友希望在SnapChat，Facebook和文字上獲取你的關注，你的同事/營銷人員希望在你的收件箱獲取你的關注。

但是每個人就只有那麼一點精力及時間去關注資訊，無論是你現在的時間，或許未來的時間。

我們的一天只有24個小時，我們如何分配我們的精力和時間，將越來越決定誰可以創造經濟價值，誰又在破壞經濟價值 – John Hagel, Co-Chairman, Centre for the Edge, Deloitte

不幸的是，這種注意力稀缺的日益加劇並不只是來自於日益增長的對注意力的消耗，同時也來自於供給的下降。這個下降來自於人們注意力跨度（注意力集中時間）的減短，在過去的15年里，人們的注意力跨度從12秒下降到8秒。這很可能是因為成年人全天的時間充斥著各種各樣的信息，他們的注意力都被消耗了。

我們在面臨一個巨大的注意力稀缺問題。

營銷人員需要獲取消費者的關注。沒有這個，你無法解釋你可以幫消費者解決什麼痛點，你更加不可能更近一步，下到漏斗的下一步（AIDA）

所以，我們應該怎樣做？我們應該如何獲得最後的一捆香蕉，特別是在另外5個同樣餓到不行，跟你同樣速度跑到雜貨店的消費者同時競爭的時候，或者是營銷人員希望獲取你未來的關注的時候。

喊得更加大聲，或者增加溝通頻次？這是大部分營銷人員會做的事情。但是大部分人都做錯了，而且使稀缺性惡化。

為什麼營銷人員做錯了

你很努力地獲取消費者的關注，但你可能會把事情變得更糟。

以郵件為例子：平均每個人一天收到85封商務郵件，這確實很多，而營銷郵件是其中的一部分，但是這些營銷郵件的點擊率只有1.5%。

這意味著，當我們向10,000人發送郵件，只有平均150個人點擊了，我們也只能認了。

當我們需要達到我們的營銷目標，我們利用內容，獲得150以上的互動去進行補償。因此，營銷人員會發送更多的郵件，進而獲取更多潛在顧客的互動。

但是，反過來講，更多的郵件，意味著短期內更多地消耗受眾的精力，那受眾長期可接受的信息就減少了，這又把我們推到遠點。

總而言之，我們遵循這樣的注意力資源循環：1. 更多的營銷信息 2. 收件箱中更繁雜的信息 3. 更短的注意力跨度 4. 更低的轉化率 5. 更低的實際銷售轉化 6. 更好效果的需求

繁雜的信息與更短的注意力誇大之間相互影響，而且長期還在影響。發送更多的信息會加劇這個問題，所以結論是不講？當然不是，因為我們需要先獲取消費者的關注，進而獲得轉化。

答案在於你或許獲取受眾的關注

營銷人員如何解決注意力稀缺的問題

這個十分關鍵，我們需要尋找新的方式進行競爭，去獲取更多。我們需要了解受眾的真正需求，設計更具影響力的傳播戰役。這意味著，我們不是直接用轉發，下劃線，強調，機不可失這樣的溝通方式，你需要做得更多。

最理想的獲取關注的公式如下：

抓取關注+保持關注+與個人相關的+提供有價值的，有說服力的行動=有效的，轉化高的傳播。

這個答案埋在每個人的名字中

過去的市場營銷是做大喇叭式的傳播。我在內容營銷領域工作，我也清楚你們之前也有人在這個領域工作，區別在於我們工作的差異。但更加重要的是，我們是非常不同的個體。

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所以，為什麼營銷人員會認為，獲取及保住你和我注意力的信息都是一樣的？

2016年個性化營銷的元年。每個個體都是不同。

1.標準化的，投機取巧的注意力獲取方式

2.柔性的個性化營銷

個性化營銷的第一步-改變郵件的稱呼。你還記得檔期收到一封以你真實姓名開頭的營銷郵件的興奮體驗嗎？

這個概念過去十分的成功，因為每個人都渴望被理解及認同。事實上，一個個性化的郵件會比一個標準化的郵件更加有效。根據Aberdeen大學的研究，個性化優化比非個性化郵件的點擊率高14%。

這個簡單的推算，貌似可適用於頁面轉化，這個做法比非個性化郵件的轉化高10%。但是，我們可做的東西除了融合受眾的名字外，我們還可以基於他們的工作，他們的行業，定製化不同的頁面。

時至今日，我們發現個性化營銷的趨勢越來越來明顯。

現在的內容，需要針對每個個體，在大範圍內變成更加定製化，把他們帶入你需要講述的故事中。這是一個品牌的全面體驗，品牌真正了解你的需要，跟你建立一對一的聯繫。

營銷的未來是-你的未來，取決於你如何於消費者建立聯繫，佔據你的注意力份額。