我對短視頻達人變現的6點看法
短視頻作為一個用戶產品，讓多方的訴求達到了統一：用戶欣賞精彩內容，達人收穫海量粉絲，平台們則可以在日月活和在線時長上等產品數據上更進一步。
這也是為什麼它在今年會再度成為風口，在直播的泡沫破散後，2017年成了各大短視頻平台你爭我奪的一年。
但是，作為一個商業產品，不管是短視頻平台本身，還是平台上的達人們，好像都還沒有摸索出清晰且穩定的商業變現模式來。
美拍最近發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，平台上的女性用戶佔比76%，一二線城市用戶佔比超60%，基於它1.6億的月活基數來看，依然證明了其作為一款UGC社區產品，在品牌、內容和商業方面的潛力。
不過，我注意到的是報告里顯示出的另一個趨勢：越是內容垂直細分的達人，商業變現就越容易。
比如化妝品的教學和推薦，汽車購買（尤其二手車）的評測和導購，電影的影評和二次加工等，由於這類達人的粉絲足夠精準，只要他們本身具備足夠影響力，手握大筆預算的KA金主們往往更願意尋找這類達人，同他們圍繞品牌展開一系列合作。
在絕對粉絲量不如泛娛樂類達人的情況下，垂直領域達人在收入上可能猶有過之。
之前我已經談了各大短視頻平台的破局點，及其做短視頻背後的真正目的是什麼，今天我就從達人變現的角度，聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現模式。
一、自己接廣告？商業銷售能力和內容策劃能力一樣重要
短視頻達人們的內容策劃能力，一般是毋庸置疑的，他們大都也因為能夠持續生產某類粉絲們喜愛看的內容，又在互動方面做的還不錯，因此獲得了海量的粉絲基礎。
但是，這樣就能保證分分鐘有收入了？非也。
想做好廣告方面的收入，達人的商業銷售能力和內容策劃能力一樣重要。
昨天看到小馬宋老師的一篇文章《我為什麼不接廣告了？》，感慨萬千，節選如下：
「而為了這10萬的流水，我每天卻要在QQ上接待10次以上的報價和發不發廣告的諮詢，儘管我的報價已經在公號的自動回復中寫得清清楚楚。他們就像害怕嫖娼被訛一樣，即使老鴇已經報了價，嫖之前還非要姑娘親口再說出報價不可，你看，如今正經做個生意真是好難啊。至於要發的廣告，也是五花八門，不過可以肯定的是，80%都屬於我不喜歡的品牌，就直接拒絕了。」
在廣告圈闖蕩多年的小馬宋老師尚且遇到這樣的尷尬，更不要說很多初出茅廬，「接活」經驗尚淺的短視頻達人們了。
論內容製作，這些人可能確實有兩把刷子，論商業變現，還有好多的坑需要他們親自去趟。
除了頭部的頂級達人比如Papi醬們，在獨立融資且成立工作室後，能夠接得下KA級別的定製廣告，大部分達人們在廣告收入這條路上走得十分辛苦。
其實從產品形態來看，短視頻是非常適合軟廣植入的，因為，在視頻產品中，不但可操作空間很大，植入點多，而且展現形式也會相對圖文和音頻豐富得多。
比如，可能是有感於達人們在廣告變現上的困局，美拍推出了M計劃，也就是從平台方的身份為達人和廣告主進行交易撮合。
這種居間撮合不但可以解決達人們在廣告變現時候的困難，也同時能夠滿足廣告主尋找優質精準達人的訴求。一方面，美拍幫助達人尋找合適的廣告主接單，並結合情況對廣告方案進行改進，彌補其在商務銷售能力上的不足；另一方面，廣告主通過美拍平台的數據優勢，更容易找到正確的達人，制定適合在美拍平台發布的廣告方案，並跟蹤實時數據效果。
二、打賞功能已成標配，但各家效果差異大
如今，幾乎所有的短視頻平台都標配了打賞功能，不過效果各有千秋。
因為用戶打賞的核心動機，永遠要追溯到心理層面。
無需參考具體數據，我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個現象：
1）微信公眾號的打賞功能開通已久，但也遠遠養不活哪怕是十萬加的作者們；
2）YY和快手那樣的生態里，打賞才能成為主流模式，且YY變現強於快手；
3）陌陌的直播里，打賞變現效率也強於其短視頻。
由此我們可以得到以下三點結論：
1）用戶不太會單純地為優質內容打賞，打賞更多是為了得到和人互動的感覺；
2）打賞效率里：直播>短視頻>圖文；
3）低線城市用戶打賞動力強於高線城市用戶。
可以看到，直播才是打賞這種變現模式效率最高的地方，但直播作為一種商業產品，對用戶和內容的體量沒有直接幫助，因此從去年開始，在很多平台里，直播漸漸成了短視頻產品的一種補充。
同時，跟快手和YY 相反的是，類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產品，儘管打賞的營收成長性還算不錯，但是整體體量和低線城市為主的產品相比差距仍然很大，達人們普遍無法通過打賞養活自己。
三、加入MCN是王道
在大部分平台上，達人如果想要變現，不論是流量獲取還是內容定位，或者商業銷售，幾乎都不是一個人能單槍匹馬搞定的。
單兵作戰越來越難，如果你是頂級頭部，那成立自己的工作室當然無可非議。但對大部分腰尾部達人來說，加入MCN機構成為一種理性的選擇。
MCN模式其實在國外的Youtube上已經比較普及，每個MCN公司就好比一個網紅公司，幫助單一的視頻創作者，提供從內容策劃和定位、品牌包裝推廣、流量內容分發和招商引資等一條龍服務。當然，MCN公司也會在達人的廣告和電商收入里分一杯羹。
之前的例子很多，就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野，就孵化自洋蔥MCN，根據美拍2月原創榜，其已經超過Papi醬成為第一。
小野是洋蔥MCN推出的第一個IP，據悉，小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產品「辦公室小作」將於近期上線測試，接下來還可能會有小野的老闆、小野的客戶、小野的其它同事。
新片場的魔力TV，Papi醬自己做的Papitube，美拍的自娛自樂公司，這些MCN機構在編劇、創意、拍攝、剪輯等流程上都已經漸漸能夠做到流水化，建立起自己的內容工業體系。
內容生產的工業流水化意味著，MCN有能力為想要進入短視頻行業的達人們和發展陷入瓶頸的同行們，提供有力的支持。
四、電商變現需要和平台共舞
賣貨是許多達人們的終極追求，不管他是微博紅人，美拍達人還是快手網紅。
快手上曾有個極火的紅人叫@搬磚小偉，通過在工地的健身視頻火了起來，很多人覺得他內容不錯但工作太low，可能要窮一輩子。其實，人家靠微商導購水貨運動鞋，早已實現了財務自由。
有文章揭露，快手上的紅人們，基本都靠微商盈利的不亦樂乎，而且主要產品都是一些假貨水貨。這樣的模式長期來看，完全不受平台的控制，同時還有法律和道德層面的風險，對平台一點好處都沒有。
同時，如下圖中的場景，也在各大短視頻產品中屢見不鮮。相比原創的優質內容，儘管確實會有粉絲心甘情願去買單，但對平台整體的內容氛圍的傷害卻是不可避免的。
早期的微博也曾封殺過淘寶的導流鏈接，好不容易扶持起來的達人，怎麼能把電商這麼有盈利空間的環節放在平台外？這是無論如何都說不過去的，不管是流量收費、供應鏈合作還是收益分成，平台們都必須利用好原生達人的優勢。
針對平台上粉絲超過10萬的達人，美拍提供他們邊看邊買功能的許可權，在用戶看短視頻的過程中，就能根據達人們推薦的商品，進行下單。這樣一來，結合美圖旗下的美鋪等產品，一個美拍達人，從內容生產，粉絲獲取，社區互動以及最後的商品下單，整個鏈條就全部走通了。
不過，在過去的電視購物和優土等長視頻網站，圍繞電視和PC這樣的大屏，邊看邊買功能早已有之，但效果大都很不好。
但我認為，短視頻產品里的邊看邊買，結合移動時代碎片化消費的特點，或有機會成為一個新的爆發點。因為，這種形式更像信息流里的商業廣告（而不是傳承自PC時代的banner廣告），完全可以在用戶體驗和商業利益上達到一個平衡。
為什麼過去的邊看邊買功能大都效果不好？
首先，之前的邊看邊買都是在長視頻領域的嘗試，像電視劇和電影這類。和插播廣告的效果不好的原因類似，用戶在這些起碼30分鐘以上的視頻里，注意力早已沉浸在內容中，自然對放在旁邊的廣告相當排斥。
另一個原因是，一般我們上優酷愛奇藝等視頻網站，基本是沖著某一個熱播劇去的，比如歡樂頌2之類。所以，此時的用戶都是帶著明確目標的。而打開短視頻產品的時候，我們一般沒有明確目的，它更像我們刷微博刷朋友圈，我們不期望看到特定的東西，就是去閑逛和殺時間的。
因此，在短視頻內容里的商品植入，因為視頻內容本身為用戶帶來的「沉浸度」沒有那麼高，且用戶更容易在這樣的平台上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那麼反感，如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那麼帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。
5、平台大規模補貼到底有沒有用？
孤立的看補貼這件事，其實沒有任何意義，誰不喜歡錢呢？
相比打車大戰好一點的是，短視頻平台動不動10億級別的補貼，還沒用到c端用戶身上，比如每天看了多少數量的視頻，就發你點錢（想想也挺恐怖的）。不管是映客還是火山小視頻，補貼主要還是針對內容生產的b端。
那麼我們就得看，你平台上的b端，原本在沒補貼前，到底是不是為了錢和平台資源，才做內容生產的呢？
我認為對大部分平台來說，不是。
比如陌陌的內容生產還是為了社交，快手是為了記錄和分享自己的生活（low不犯法啊），美拍是精編和剪輯一段更好的MV。
只有一類補貼是有用的，那就是平台上的b端是PGC工會性質的，比如YY，他們既然已經成立了組織，那就是沖錢來的，誰給的錢多我去誰的平台，就這麼簡單。
只不過這樣的b端，平台對他們的控制力弱，打一槍換一個地方，不能扎紮實實做內容，最後大都不會有一個特別理想的結果。
而達人們也應該理性選擇符合自己內容調性的平台，切忌為了一點蠅頭小利，而葬送了更大的可能性。補貼可以讓一部分人，在猶豫是否要從兼職成為一個全職短視頻內容生產者的時候，減少後顧之憂，但後面的路，還是得靠自己。
六、 未來：垂直細分領域的達人離錢更近
在未來，我認為對大部分有志於做短視頻內容的人來說，都必須佔領某個垂直細分領域，這不但是生存的前提，更是變現的必要條件。
定位理論的創始人里斯曾經說過：「客戶的心智就是戰場，要在客戶的心智里為自己的產品佔據一個有價值的地位。」
換句話說就是，提到某個垂直內容領域，不管是用戶還是廣告主，第一個想起的就是你的內容，那麼這件事就成了。
從內容生產的角度來看，在特定垂直細分領域經營，才能保證持續的內容輸出，如美妝，穿搭，汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現方式也更加生動具體。
從粉絲獲取的角度來看，只要內容足夠垂直，用戶在觀看時就已經完成了目標用戶的篩選，對於其關聯商品的需求就十分自然。其中，可能一些導購推薦類的評測內容，效果會更好，離錢會更近一步。
倘若2016年是泛娛樂類內容佔據了更多短視頻用戶的心智，那麼在2017年，不同垂直細分領域的各自深入挖掘將是短視頻行業的主基調。
其實，短視頻行業從泛娛樂到垂直細分屬性的變遷，和其它內容形式的發展十分相似。比如圖文形式，從最早泛娛樂屬性的冷笑話精選和段子手軍團，到如今幾乎每個垂直領域都誕生了一批有影響力的自媒體。
隨著內容供給的增長和分發技術的成熟，垂直類短視頻玩家的大規模湧入是一個可以預期的趨勢。
其實，辦公室小野的短視頻，就是垂直細分的內容。它從白領們的辦公場景進行單點突破，對發生在白領們身上的日常場景內容進行二次創作和傳播，製作幽默搞笑的內容，來獲取更多粉絲和流量。
地域屬性和方言其實也是一種垂直細分。美拍達人@nG家的貓，以「貓控」身份在美拍引發關注，最終憑藉普通話和武漢方言「雙語技能」隨時自如切換才真正爆紅，有趣搞怪又極具個人色彩的創意形式深受粉絲喜愛。
面對垂直化的發展趨勢，在某個行業領域進行深入挖掘的短視頻內容，永遠有更多機會去吸粉和變現。
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