孩子王（839843）：深耕母嬰童，線下174家門店，線上會員388萬，運營超過2,800個品牌，2016年營收超44億

六合君第 126 家公司 129 篇研報

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零售業牛股頻現，國內零售業經歷兩次崛起，產生過不少牛股，線下零售時代崛起蘇寧、國美兩大巨頭，線上零售時代誕生出阿里、京東兩大巨頭。在線上+線下結合的新零售時代，將會出現新物種，我們期待挖掘出新時期崛起的巨頭。為此，我們已原創推出新消費、新零售系列公司研報，今日主角是具有全渠道+數據經營型的孩子王。

採取重度會員制度，線下（主）+線上（輔）全渠道運營2,800余個產品品牌

孩子王是以會員數據驅動的全渠道服務商，國內母嬰童商品零售與增值服務領導品牌。公司依託線下大店（主）+線上商城（輔），為準媽媽、-1~14歲嬰童提供母嬰童商品零售、兒童樂園服務、母嬰童服務、金融服務、原創內容及互動活動5大類產品的一站式購物與全方位增值服務。

公司緊抓二胎紅利，自營線下門店持續高速增長，單店面積不斷擴大。公司以二胎紅利突出、正處於消費升級階段的二、三線城市為發展重點，覆蓋江蘇、浙江、山東、湖北、四川、重慶等16個省市，包括南京、杭州、武漢、長沙、成都等87個城市。公司以線下自營門店為主，2012~2016年門店數分別為16家、38家（+137.5%）、69家（81.6%）、110家（+59.4%）、174家（+58.2%），2017年門店有望突破200家。公司為滿足大店模式運營需要，早期所開設門店面積約3,500m

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，後續新開標準店面積在5,000m

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。線上依託商城+APP+第三方平台旗艦店，2016年底線上會員達388萬，位居行業前3。

公司聚焦准媽媽與-1~14歲嬰童用戶，積極實踐「商品+服務+社交」的領先商業模式。公司依託門店經營商品零售業務，通過育兒顧問為顧客提供專業、多樣化服務，藉助線下品牌活動、APP、社群等促進員工、用戶、及用戶間社交。公司由線下切線上，通過線下大店（沃爾瑪山姆會員店付費模式）+線上育兒顧問情感營銷（安利營銷模式）+線上線下通用的黑金會員卡（亞馬遜Amazon Prime會員模式），徹底打通線上線下全渠道。

公司商業模式場景圖

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司依託線下大店，支撐自營、第三方服務商、供應商業務發展。公司門店多位於10萬平米以上的shoppingmall，主要運營商品零售、遊樂等自營業務，同時引入異業資源，全方位滿足顧客購物與增值服務需求，並藉助門店、活動廣告展示，為供應商提供營銷服務。公司與1,300餘家品牌商合作，門店運營2,800個品牌，產品SKU數量達55,000個。

公司線下門店

公司採取重度會員制，以會員為核心資產，定位中產階級新家庭，旗下超過4,000名持證育兒顧問，助力情感營銷。公司構建完善會員管理體系，通過專業服務、大量互動活動等方式開展口碑、場景營銷，主動發展新會員，並推出黑金會員卡（持卡顧客可獲取育兒顧問24小時在線回答、1.5倍積分、每月一次免費送貨上門、免費上門為嬰兒理髮一次、預約催乳等專業服務）。截至2016年底，公司建檔會員達1,107萬，累計消費會員695萬（預計人均消費1,500元），銷售收入95%來自會員。公司育兒顧問藉助門店互動、上門服務、微信交流等方式，為母嬰童提供專業、個性、多樣化服務，營造與菜鳥媽媽間「師徒關係」，增強用戶粘性。

公司核心管理團隊線下大賣場運營經驗豐富、線上電商研發運營能力強。主要來自原江蘇五星電器（曾與國美、蘇寧並列國內家電賣場3強；2006年由美國百思買控股，2009全資收購，並於2014年售出）核心管理團隊；電商團隊主要來自京東、易迅等。

公司旗下共有直接（22家）+間接（2家）持有24家全資子公司，總股本9.79億股。博思達持有公司2.76億股（28.2%），南京千秒諾特持有公司1.28億股（13.1%），博思達與南京千秒諾特是一致行動人，合計控制公司4.04億股（41.2%），為公司控股股東。董事長、總經理汪建國，持有博思達100%股權，通過博思達間接控制公司41.2%股份，為公司實際控制人。

公司前10大股東持股情況（單位：百萬股）

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司全渠道運營優勢顯著，形成差異化競爭。公司與線下零售商相比，擁有移動端APP、PC端官網與第三方平台旗艦店，會員主要由線下會員導流，獲客成本較低、變現能力較強；與線上零售商相比，依託核心團隊豐富賣場運營經驗、較強的供應商管理能力，自營實體大店，單店輻射範圍廣。

公司與主要競爭對手比較

資料來源：公司公告、六合諮詢

註：收入規模僅以2015年營收做比較

公司經營3,500m

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線下大店，依託遊樂+教育+社交引流，銷售自有+第三方品牌產品

公司門店分布

公司選址萬達、萬象城等大型購物商城，進行排他性合作。公司致力於滿足中產階級新家庭需求，將店面100%設立在shopping mall中，包括萬達、萬象城、新城吾悅等，其中約50%門店位於萬達商城。公司為避免同業競爭，與各商城均簽署排他協議，並依託流量優勢獲取商場租金優惠。

公司依託門店，向會員家庭銷售奶粉、其他食品、紙品、鞋服、內衣家紡、玩具、文教智能、車床椅與其他用品等9大類優質母嬰童商品。公司產品依據銷售範圍與品牌來源差異，分為自有品牌+第三方品牌商品，第三方品牌商品進一步細分為一般商品、獨有專享商品兩類。

自有品牌：公司基於市場調研、大數據分析情況，採取自主+外包設計方式開發新品，並與「招標制」嚴選的OEM代工廠合作，推出自有品牌，滿足消費者多元化、定製化產品需求。截止2016年9月底，公司已推出「寶樂適」紙尿褲、「初萌」、「植物王國」服裝、「慧殿堂」與「凌動」玩具等眾多自有品牌，合計SKU數達633個。

第三方品牌：公司與特定品牌廠商合作，開發僅在公司銷售專享系列產品，推出「小熊維尼」服裝品牌，「澳貝」與「吉姆&朱莉」玩具品牌，「新安怡」、「哈羅閃」、「樂兒寶」等品牌產品。截止2016年9月底，公司已與1,300餘家廠商合作，優選2,800個品牌，為消費者提供商品SKU數達55,000個，其中90%由品牌商直供。

線下門店內部分區陳設

資料來源：公司公告、公司官網、六合諮詢

公司以線下門店為主要互動平台，單店年均舉辦互動活動超700場。公司基於線下門店每年舉辦「好孕講堂」、「三好學堂」、「爬爬賽」、「入學禮」等10多類的互動活動，滿足顧客專業、多元化服務需求。公司也依託第三方場地，面向會員推出「新媽媽學院」、「孕博會」等孕媽媽系列，「兒童文化藝術節」、「童樂會」、「冬（夏）令營」等兒童系列大型線下互動活動。

線下門店遊樂區、體驗區

資料來源：公司公告、公司官網、六合諮詢

公司特色線下親子互動活動

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司引進第三方異業資源，為會員提供增值服務。公司3,500m

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以下門店，除個別優質商戶，均以自營為主；3,500m

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以上門店則引入優質異業商戶，提供嬰兒游泳、0~3歲嬰兒早教、3~12歲兒童英語培訓、兒童攝影、產後恢復、日常護理等母嬰童增值服務，異業商戶約佔總面積三分之一。

公司引進的第三方服務項目

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司憑藉虛擬商品提升顧客到店頻次，通過銷售實物獲取收益。公司憑藉線上線下大量互動活動，吸引顧客參與，實現最高達100%的會員轉化，使會員數量迅速增長，進而藉助店內異業商家提供的增值服務，使會員到店頻次由每月1~2次提升至每周1~2次，從而帶動店內商品銷售，增加收益。

公司把握多樣需求，定製產品，拓展保險銷售服務。公司憑藉大數據分析技術，充分挖掘消費者對於保險等家庭保障、財富管理功能產品需求，並與國內平安、安聯保險、大都會人壽等大型保險公司合作，在線上推出針對少兒、女性及家庭的意外險、醫療險、重疾險等保險產品。

上線自研APP，打通線上線下全渠道

公司上線移動端商城，開展電商業務，打通線上線下全渠道。公司除擁有自營PC商城、微信商城、天貓旗艦店、京東旗艦店，於2015年12月正式上線移動端APP，發揮全渠道協同效應，為更好服務現有客戶。公司2016年Q1線上銷售72%來自移動端APP，12%來自PC端商城，其餘主要為天貓、京東官方旗艦店。

公司APP界面

公司組建核心技術團隊，自研IT架構，構建能支撐千萬級用戶訪問的服務系統。公司依託前騰訊、京東員工組建團隊，自主研發內容管理、微商城、PC網站等核心前台系統，支持訂單、庫存、用戶、活動、大數據等功能運營的中台系統，及支持配送、客戶、售後、發票等功能的後台系統，支撐日均百萬訂單、千萬級用戶訪問，應對6.18、雙11等大促節日的客流挑戰，可用性達99.9%。

公司擁有高忠誠度會員，助力線上良性發展。公司為避免線上線下互博，採取同一套管理人員、同一套管理體系、服務同一群用戶、銷售同一類商品的線上發展策略，打造會員管理、存貨控制、物流配送、運營一體化的全渠道購物體驗。

公司深度挖掘媽媽用戶社交需求，開展線上社交。公司針對媽媽們愛秀、愛交流、愛分享的社交特性，推出「親子電台」、「媽寶秀」、「美媽經驗」、「媽媽口碑」等線上互動活動及原創內容。公司依託育兒顧問資源，建立UGC+PGC+OGC（職業生產內容）優秀內容分享獎勵機制，使會員可以通過APP與明星育兒顧問進行在線互動交流，主動生產並與會員分享原創內容。

公司以會員為經營中心，打造商業護城河，持續提升顧客ARPU值

公司積極創造會員，通過重度會員體系運營會員資產。公司通過門店擴展、活動推廣等方式獲取增量會員，通過大數據分析為消費者提供專業、定製化的增值與互動服務，深度挖掘並提升會員價值。公司2015年，新增顧客轉化為會員的轉化率達63.7%，2016年建檔會員數量達1,107萬，其中消費會員數量695萬，會員消費佔總銷售收入95%。

公司會員模式各環節具體情況

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司採取付費會員制，通過會費提前鎖定收益，增加會員ARPU值。公司2015年起向每位會員收取20元會費，2016年4月開始出售黑金會員卡，以增強會員心理認同，提升會員到店轉化率與ARPU值，其中會員ARPU值由最初250元，上升至1,224元，2016年預計達1,500元。

公司會員ARPU值情況（單位：元/年）

資料來源：公司公告、六合諮詢

創新推出育兒顧問服務模式，助力情感營銷

超過4千位持證育兒顧問為準媽媽及-1~1歲嬰兒保駕護航，全方位滿足顧客專業、個性、多樣化服務。公司打造出一支由4千多位育兒顧問（均擁有人力資源與社會保障部頒布的專業育嬰師資質）組成的專業育兒顧問團隊，為準媽媽提供撫觸、催乳、月子餐搭配、營養指導、寶寶理髮等增值服務。

育兒顧問服務項目

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司育兒顧問

育兒顧問以會員開發、維護為核心，圍繞會員展開績效考核。公司育兒顧問是會員的直接管理者、服務者，不承擔門店銷售任務，專為會員提供一對一長期服務，其業績指標獎金收入等與服務會員數量、活躍度、消費額等直接掛鉤，因而擁有極大的服務積極性及相應高產值，平均單人每月服務500~1000名顧客，年產值約150萬。

育兒顧問通過專業、定製化服務，建立與顧客間強關係，助力情感營銷。公司育兒顧問通過微信、APP社群、面對面交流（送貨上門、上門服務）方式了解顧客需求，傳播育兒知識，通過線上線下多頻次互動，逐步形成與准媽媽間「師徒」關係，增強顧客粘性，培養潛在會員客戶。公司線下門店均配有10位左右育兒顧問，其中門店以上管理人員必須考取國家中級以上育嬰師資質。

依託大數據技術，開發會員管理APP，實行精準營銷

公司利用大數據技術，結合業務特點、會員特徵，開展精準營銷。公司積極收集、整理、挖掘會員標籤、消費記錄等數據資料，預測會員需求，精準推送相關商品與服務，促進會員消費。公司通過商城、APP等多渠道收集、分析會員消費行為數據，向供應商反饋顧客消費行為偏好、趨勢，實現上游供應鏈的反向定製，向會員提供整體需求解決方案。

公司精準營銷模型

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司依託「人客合一」APP進行會員管理，開展精準營銷，提升會員客單值。公司開發「人客合一」APP作為會員管理工具，了解會員行為特徵，基於特徵制定會員標籤，繪製會員畫像；由系統根據會員畫像，定期推送個性化的精準營銷任務到APP，育兒顧問依據任務與會員進行溝通互動，刺激會員消費。此外，育兒顧問與會員互動時，可隨時進行信息採集、糾正。

人客合一APP界面

公司渠道溢價能力強、物流體系完善，致力將優質商品24小時送達顧客

公司依託會員大數據優勢，採取招標制優選商品，強化渠道溢價能力。公司根據市場調研結果、會員基本信息分析、及會員消費行為大數據分析等，了解、預測會員需求，並將信息發送供應商，由供應商提供產品方案；公司採取招標制方式，從中優選產品供應、設計方案，以此為會員提供優質產品，並降低產品成本。

5大物流中心、6大倉庫，保障50%以上訂單24小時送貨上門。公司在南京、成都、武漢、天津、廣州（2016年新設）擁有物流中心5個、倉庫6個，通過WMS（倉儲管理系統）實時記錄所有物流中心、門店的存貨狀態，實現自動補貨，有效提升倉儲設施空間利用率及運作效率。

公司物流配送分為線上、線下兩部分。線下商品配送：包括兩種方式，一是由公司物流中心倉庫配送至實體門店，二是由品牌商或代理商直接配送至實體門店，其中從公司物流中心倉庫到實體門店的配送、門店間的貨品調撥及逆向物流，均主要由獨立第三方物流公司負責。線上商品配送：公司線上訂單由南京線上貨品倉儲集中處理，主要通過第三方物流公司完成，現已實現50%以上訂單24小時送貨上門。此外，公司在南京部分區域試行由專業的女性快遞團隊送貨上門的「媽媽團」自有配送方式。

公司盤口（門店數、覆蓋區域）迅速擴大，助推營收迅速增長

總收入：2014~2016年分別為15.62億、27.60億（+76.7%）、44.55億（+61.4%）。

歸屬於母公司凈利潤：2014~2016年分別為-0.89億、-1.38億（+56.3%）與-1.44億（+3.8%）。

毛利率：2014~2016年分別為25.0%、24.7%與24.6%。

凈利率：2014~2016年分別為-5.7%、-5.0%與-3.2%。

公司加大平台投入，積極推動戰略落地，高額銷售、管理費用使短期利潤為負。公司2013年起著力推動線下門店建設，2012~2016年門店數分別為16、38、69、110、174，其中單店初期需投入約750萬（250萬開辦費+300萬存貨+200萬固定資產），而目前僅77家成熟期門店（整體盈利），其餘均為投入期門店，因而近年投入成本巨大。同時，公司組建500餘人技術團隊，大力建設線上零售及大數據服務平台，致使研發、維護等人員費用增加。

公司歷年財務簡表（單位：百萬）

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司前5大客戶銷售情況（單位：百萬）

資料來源：公司公告、六合諮詢

直接銷售商品業務增長迅速，各項增值服務快速發展

直接銷售商品：公司通過門店將貨物銷售給客戶並確認收入。2014~2016年該業務收入分別為14.62億、26.11億（+78.6%）、41.98億（+60.8%），2014~2015年毛利率分別為21.0%、21.2%，2016年未披露具體業務毛利率。

增值服務：公司增值服務包含顧客服務、供應商服務、租賃、其他服務四項內容。公司通過提供兒童遊樂服務、育兒顧問服務獲取銷售收入，通過為供應商進行品牌推廣按此收取費用，通過將線下門店部分場地轉租給其他商戶獲取租金，通過代銷金融產品獲取服務費。2014~2016年，公司增值服務收入合計分別為0.99億、1.49億（+49.6%）、2.57億（+72.3%），2014~2015年毛利率分別為83.9%、86.5%，2016年未披露具體業務毛利率。

公司主業收入（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合諮詢

分渠道、區域銷售情況（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合諮詢

三圈層逐級發力，深挖母嬰童市場

公司憑藉行業領先地位、豐富的行業經驗及資源，以技術為驅動，以客戶為中心，通過商業模式不斷創新，構建顧客與顧客、員工與顧客、商品與顧客間強關係，將實現業務、產業、生態三個層級的突破與發展。為此，公司將從內核圈、第二圈、第三圈3個層面著手發力。

內核圈：打造國內最大的全渠道母嬰童零售、服務平台，服務百億級市場。公司目前內核圈已基本構建完成。公司依託會員關係管理、定製化增值服務、互動活動、全渠道布局等方面的領先優勢，為顧客提供大規模、高效率商品零售+高品質、個性化服務，構築強品牌關係，實現自身盈利模式良性循環，打造國內最大的全渠道母嬰童零售平台。

第二圈：打造本地母嬰童服務生態圈，構建千億級市場。公司正著手推進第二圈的建設，相關產品即將面世。公司將以門店所在城市為單位，整合本地兒童教育、攝影、才藝培訓等異業資源，打造集娛樂、教育、醫療、旅遊、金融等內容於一體的本地生活服務平台，為母嬰童提供嬰童教育、攝影、早教、家庭出行、醫療護理、保險理財等多樣化的本地生活解決方案。

第三圈：打造產業互聯網平台，提升供需效率，暢想萬億級市場。母嬰市場是一個啞鈴狀市場，供需兩端規模大且分散，互聯網的發展幫助市場解決了前期供需對稱問題，而後期的供需效率提升則是未來的市場機遇。基於此，公司將適時開展B2B2C模式的業務，通過大數據技術構建整合多方品牌商、供應商資源的產業互聯網平台，為顧客提供合適、合時、合價的產品，為合作商提供倉儲、配送、訊息等服務，實現在供應鏈方面的新突破。

公司合併利潤表（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司合併資產負債表（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合諮詢

公司合併現金流量表（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合諮詢

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